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家电大规模定制市场起风:海尔造的不是产品,而是用户价值

2017-08-24 10:49 来源:现代家电网 [收藏]

基于众多家电企业的观察与走访,让笔者得出一个判断----

让生产线上的每一台家电都有用户,从生产产品到创造用户价值,这是中国家电产业转型升级的唯一出路,目前主要是,其一,通过用户交互和定制预约预售之后,让用户已经提前为产品买单,实现按订单生产;其二,基于用户大数据精准判断用户需求后,让产品上市后“自己长腿跑进用户家中”,实现按需创造。如今,海尔基于大规模定制平台,已经前进在这条探索的路上,且处于行业领先地位。

可以拎在手上的空调、挂在墙上的洗衣机、三角形的冰箱、四分区的洗衣机……

这些在很多家电企业看来,天马行空、千奇百怪的想法,正是过去一年多来,大量用户基于海尔大规模定制平台下的社群交互,对于家电提出来的个性化需求。有些在海尔平台上已经从用户的想法变成上市销售的商品,有些还在海尔平台上进一步的技术创新和产品突破。

虽然过去三五年来,在大量互联网、IT企业的跨界扩张热潮中,所有传统家电企业感受最深的冲击和压力,就是“不知道用户到底在哪里”,“更不知道用户到底需要什么”。但是,随着海尔大规模定制平台的建立和运营,并基于用户需求下的定制家电产品的批量上市,一个由家电企业掌握用户需求、引领消费潮流的新时代大幕,已悄然开启。

    定制家电,进入商业化引爆期

    8月,海尔发布行业首个为母婴定制的尊越V6尊贵版燃气热水器。这款专门面向母婴群体定制的热水器,率先采用双水量伺服器、双气安防和抗风技术,为母婴社群一次性解决出水恒温、使用安全2个洗浴痛点。

家电圈了解到,今年以来,海尔面向母婴这一群体定制的产品就覆盖家电的各个品类。包括3公斤壁挂式的迷你干衣机、静+孕婴空调,以及全套的净水洗解决方案等。当然,这只是海尔定制家电面向不同用户群体的试水。除了母婴群体,包括老人群体,以及儿童群体,还有追求高品质生活的群体,都在积极进行社群化的家电定制,从而更好满足不同用户的差异化需求。

“来自用户对于定制家电需求的力量,已经大大超出我们最初的预期”,海尔大规模定制平台总经理兼架构师王晓虎向家电圈表示,定制家电目前在部分用户群体呈现出“井喷式发展”局面,很快就会成为驱动整个家电消费升级和产品迭代的最大动力。

让众多家电企业绝对没想到的是,仅仅在母婴群体围绕一款3公斤壁挂式迷你干衣机交互众筹中,基于海尔大规模定制平台,就形成超过300万+精准社会群话题曝光,10.5万条妈妈的创意交互,在短短180天的全流程交互、设计和研发中,完成10次以上的产品设计迭代,聚集8大产品功能需求。最终,让这款产品在没有进入生产线,就形成一批近10万的用户和粉丝。

这只是海尔大规模定制平台在母婴群体引爆的一个缩影。就在2016年,基于海尔大规模定制平台的家电产品,其订单量已实现几何级增长。2017年,这一目标直接被推高数倍。对此,王晓虎坦言,“经过今年上半年的市场情况来看,全年达成目标没有任何问题。但是,我们关注的并不是订单量,而是如何让更多用户参与进入,甚至是上游的资源方共同推动”。

清华大学社会科学学院新经济与新产业研究中心首席专家管益忻认为,“定制家电当前在中国市场上的快速引爆,并不意外。这是时代更迭过程赋予用户新的选择权,意识着整个互联网时代对于家电产业传统商业模式冲击已经产生新的变化。海尔当前不只是抢到了时代的新风口,同时还获得消费升级的红利,成功在世界家电业闯出一条大规模定制的道路。”

当前中国家电的消费升级已经步入快车道,特别是在80后、90后主流群体下,个性化、差异化和定制化开始占据家电消费的重要比重;同时,在智慧家庭、智能制造等浪潮的推动下,家电产品技术创新和迭代进入爆发期,很多过去不敢想、不敢干的事情都成为现实。比如社群交互平台,短时间让海尔能同时与数以万计用户直接交流。

海尔大规模定制,打破家电天花板

近年来,在众多互联网企业跨界进军家电过程中,出现了“传统家电企业不懂用户心声、抓不住用户需求”等论调,甚至不少互联网企业还打着“用户思维”幌子试图颠覆传统家电、打破家电品牌格局。最终结果却是,当前家电产品技术创新、用户需求,以及产业升级和产品迭代的主动权,仍然牢牢掌握在家电企业手中。

在时代浪潮从互联网到物联网时代更迭过程中,被认为传统的家电企业之所以还牢牢掌握产业变革的主动权,正是得益于以海尔为首的行业巨头早在10多年前便开启了一场面向互联网的创新变革。其中最具代表性的就是海尔“人单合一”创新模式,其不只是直面时代管理创新的难题,还通过在海尔这家传统制造企业身上的互联网转型实践,提供具体的解决方法和路径。

作为海尔“人单合一”创新模式的重要成果之一,海尔大规模定制平台就是搭建了一个让用户定义产品的机制和平台,真正让用户成为产品创新的核心。经介绍,海尔独创的MTD(Mind to Deliver)从创意到交付的众创定制机制,内容涵盖用户交互、产品设计、创意实现、创意变现、产品迭代等一整套流程。“当用户以一种共同设计产品、创造产品的心态参与进来,我们就实现了产品研发方式的根本性转变,这就是让用户定义产品。”

经过一年多的持续运营,目前该平台用户参与度越来越高,加速家电从大规模制造向大规模定制转型的进程。家电圈了解到,在这个从创意到交付的全平台上,对传统家电制造企业最大的颠覆,就是让用户从过去的被动接受者,到全程参与者。同时,上游的供应商则从被动响应者为主动参与者,成为企业创新资源的最大力量。

更为重要的是,作为一个面向物联网时代的平台,海尔大规模定制平台,与众多电商平台的“用户大数据”、“用户画像”相比,不只是掌握用户的消费购买行为数据,更为重要的是还拥有更完善的用户家电使用数据、产品服务、用户交互等一系列数据,可以说是真正可以完成一整套用户画像,从而为他们提供更精准的产品功能和需求。

正是依托海尔大规模定制平台,从2017年开始,海尔所有上市的家电新品,均是基于用户交互而诞生。这也就意味着,在家电在进入生产制造之前,就已经提前锁定用户。从而让生产线上的每台家电,都拥有用户,甚至还可以自己长腿“跑进用户家中”。

由此这也一举打破过去30多年以来,中国家电市场上长期存在的“产品同质化”、“竞争低价化”、“营销压货化”、“推广忽悠化”、“服务被动化”、“投入盲目化”等一系列经营弊端,真正让供需精准对接后的精准满足,变被动提供为主动解决,从而让家电企业彻底从过去的产品制造商变成科技创新巨头,找到规模增长的天花板、企业发展的新动能。

网站编辑:刘冬明
现代家电官方微信

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