电烤箱 扭转推广思路

　　■ 何顺伟

　　中国电烤箱的零售市场总额在2亿元左右。这说明经过多年的市场推广，电烤箱市场的发展并不如人意。长帝是国内几个知名的电烤箱出口企业之一，年出口额达到6亿元。随着国外市场增幅的放缓，长帝开始了国内市场的开拓。然而，小众产品的尴尬仍然是目前电烤箱诸多品牌面临的最大困惑。

　　就电烤箱专业企业来说，他们所面临的问题也有很多是共性的，一是电烤箱的产能优势转化为国内销售的动力；二是消费者可以接受的推广形式是什么？三是出口企业高层的思路与国内市场无法实现对接。其中有的问题是中国出口企业普遍存在的问题。

　　电烤箱的推广问题在哪里？

　　尽管对于国外的家庭来说，电烤箱是厨房的标配，但是这一产品在国内的推广却是不紧不慢。几乎可以肯定的是，电烤箱未来仍然会有较大的发展空间。业内人士认为，电烤箱的增长乏力的主要原因，一方面是缺少大品牌的强势推动；二是没有找到好的推广方法。

　　这些年，每个从国外引进的小家电产品要想在国内发展，大品牌的推广功不可没。例如，微波炉最初进入市场的时候，中国人并不认可这个产品，格兰仕通过大力度的市场炒作，告知消费者微波炉加热速度快这一简单特点，使得消费者接受了这个产品。

　　而电烤箱对于中国的小家电行业来说，因为制造门槛较高，生产企业并不多，大多为专业的外销型企业。如美的、格兰仕、ACA、长帝、科盛等。2008年，在金融危机的背景下，出口型电烤箱企业都有意转向国内市场，但是渠道费用的高企，推广的乏力，使得这些品牌在国内市场并没有看到欣欣向荣的市场发展。相反一些有实力的大品牌，在没有看到国内电烤箱上规模的时候，是不会大力度去推广和炒作这个市场的，他们的做法往往是直接去“摘取”市场果实，并不做“栽树”的活计。例如，有的企业虽然电烤箱产量和出口量都很大，但是在国内市场却基本属于自然销售的状态，或者是作为赠品进入市场，从不主动宣传和推广这个产品。

　　在媒体发达的时代，一个新的产品要想进入家庭，要依靠多种宣传手段，如网络发宣传稿，电视烹饪节目的支持，新闻热点的炒作等等。这些大规模的推广，只依靠中小品牌是无法实现的，大企业一定要做大投入，而不是只做“二传手”，等着市场时机的到来。

　　另一个问题就是电烤箱推广角度的偏差。任何商品的普及，与其操作的便捷性有着直接的关系。一个新的产品要想得到消费者的认可，一定是厂家找到了产品与消费者对话的焦点。目前电烤箱品牌在推广电烤箱的功能和卖点的时候，往往都在介绍和演示一些复杂食品的制作方法，如蛋糕，面包等。这些食物的制作不但需要特殊的材料，同时还要一些专用的工具，如打蛋器，很多中国家庭是没有的。如果消费者将电烤箱买到家之后，发现厂家介绍的美食，自己根本就做不出来，那么他就会对这个产品失去兴趣。失去了兴趣之后，电烤箱试图通过口碑传播的想法就基本消失了。因此，电烤箱的推广，要将食谱中国化，家庭化，简单化。例如，有的消费者看到卖场里演示的制作点心很诱人，但是自己买了烤箱到家里制作却并不成功，于是就会把烤箱弃之高阁，这对于一个新产品来说无疑是失败的。不但失去了口碑二次推广的机会，更不会有后续更新换代的消费。而如果在电烤箱的推广中集中演示几种普通家庭经常食用同时制造过程简单的食物，消费者很容易就能自己制作出美味的话，消费者使用电烤箱的兴趣就会越来越高。如烤羊肉串等，虽然过程简单，但是却可以吸引很多家长为了让孩子能够吃到健康、安全的食物而购买。

　　其实，目前国内多个电烤箱的出口企业都面临着几乎同样的境地。出口利润微薄，国内市场艰难，市场启动缓慢等困境。正视现实就是要扭转原有不适应市场的做法，将出口企业原有的优势嫁接到国内市场的销售中，找到与企业和市场匹配的做法。

　　怎样扭转思路

　　首先可以肯定的是，目前的电烤箱市场发展，短时间内并不会有井喷的状态，但仍可以成为很多家庭生活重要的电器产品。

　　在现有的市场现状下，长帝准备调整国内销售的策略，一方面大力拓展电子商务和电视购物等新渠道，同时对传统渠道进行一系列的改革，主要是放弃全国范围“大撒网”的做法，而是通过在局部地区树立样板市场，精耕细作做出一些优势区域，打造样板市场，先做强，再做大。

　　网络是最先接受电烤箱的渠道，是电烤箱目前最为重要的渠道，一直保持着高速的增长和较好的利润。长帝等电烤箱也是借助网络实现了大部分国内份额。因此， 2011年长帝电烤箱将加大网络销售推广和投入的力度，继续提高网络销售的规模。而礼品渠道和电视购物作为特殊渠道的重要组成部分，更适合电烤箱等新产品的发展。

　　对于传统渠道，长帝曾经建立了二十余个办事处，试图将全国的销售网络都完善。然而，由于我国市场范围广，各地的经济发展不均衡，生活习惯也是千差万别，尽管很多地区长帝都做了较大的投入，但是电烤箱市场仍旧没有真正的启动。鉴于这种市场现实，2011年起，长帝将重点扶植几个重点市场。给予这些区域经销商更好的政策，派出得力的业务人员和推广专员支持经销商一个网点一个终端地进行地毯式推广。

　　国内有很多企业都在生产西方家庭必需的电器产品。未来这些产品也会在国内的家庭中逐渐普及。电烤箱就是最为典型的产品。长帝还会坚持专业品牌的定位，把电烤箱作为一种家庭的烘焙工具来推广，而不是简单的一个小家电产品。因此，我们建议经销商在经销电烤箱的同时，可以搭配一些烤制食品的调料和器具等销售或者作为赠品，让消费者真正有机会去体会烘焙带来的乐趣。同时，通过编制烘焙教材，让消费者掌握更多的烘焙知识和手法，树立起长帝的专业化品牌的形象，潜移默化地推广长帝电烤箱。当在未来的三五年，电烤箱市场迎来全面增长的时候，消费者就会因为记得长帝的烘焙食谱进而选购长帝的产品。

　　影响未来消费的行为因素很多。八零后和九零后的价值观已经发生了变化，那么他们的消费行为一定会发生改变。如追求生活情趣等。他们购买厨房电器产品不再是为了做一日三餐，而是为了周末与家人分享烹饪的乐趣。由此就催生了一些易加工或者半成品食材的销售，一些开在写字楼的小型烹饪班也吸引了上班族，使得他们可以在短时间内掌握一些烹饪的技巧。这些无疑都迎合了电烤箱未来市场的发展。所以，经销商也要开阔视野，能够发掘新兴消费群的潜在需求。

　　其实，无论是什么样的思路，都需要坚持作为背书。就像九阳推广豆浆机那样，坚持不懈的努力，最终一定会成为行业的领导者。长帝也一样，需要有企业能够有九阳那样的韧性，带领行业坚持做好电烤箱的普及。

　　（责编 朱东梅）