浅析中日家电卖场的规划

　　■ 刘贺

　　一、日本与中国家电连锁企业规划模式的不同，主要原因是下列三个方面：

　　第一，两种卖场的表面差异。

　　国内家电卖场在规划上普遍采用的是厂家自行设计厅房和展柜的形式。所以，卖场内各厂家为了能够在诸多同类产品的竞争中脱影而出，纷纷根据自己的VI体系，形成不同的风格，花样繁多，品类齐全，自成一体。而家电连锁卖场只是提供粗略的区域划分和展台规格限制。由于上述原因，导致家电连锁卖场内一方面出现百花争艳的中国特色，凸显了厂家品牌形象；但另一方面却直接造成了连锁卖场规划上的混乱和不可控制，从而极大削弱了连锁企业本身的品牌形象。

　　日本的家电连锁卖场普遍采用由连锁企业统一指定的柜台和展架尺寸，厂家品牌的形象展示需求完全限定在价签和POP中体现，甚至卖场内部连卖场本身的LOGO也尽量减少。相反，连锁卖场对自己所能提供给消费者的各种服务内容和产品本身的性能参数的表述性展示则大量增加，内容丰富，形式多样。卖场内平直的通道，使整个卖场形象显得非常规范，而大量POP的应用又在很大程度上起到了丰富和丰满的卖场效果，两者结合应用给人以强烈的“秩序感” 。

　　第二，两种卖场体现的文化性差异。

　　从哲学的角度来看，任何表面现象的产生都有其内在文化差异的影响，家电连锁卖场的规划当然也不例外。再来重新观察一下目前中日两国的连锁卖场的表象，我们不难发现，国内家电卖场所体现的是一种典型的“大杂院”风格，“包容但混乱”。因此，所有的供应商所强调展示的首选是品牌而非产品的性能本身。这种现状的出现不是具体某个厂家或者连锁门店造成的，事实上它最根本的原因在于中国顾客购物时所看中的是品牌和价格，其次才是产品性能本身。厂家和连锁卖场为了适应顾客群的喜好，只有大量投资金到企业形象的包装上面，在卖场里竞争者们所竞争的更多的是怎样才能第一时间被顾客看到。所以卖场的整体性自然就被牺牲掉了。