二线品牌的“临门一脚”

　　■ 威博 张玉敏

　　终端营销是整个营销过程中极为关键的环节。研究表明，消费者71%的购买冲动是在终端形成的，不管厂家之前做了多大努力，譬如提高研发预算、大做广告、降价促销等等，如果终端销售没有控制好，前面的投入也只能是“竹篮打水一场空”。因此，决战终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。

　　一般来说，消费者对产品、品牌的忠诚度并不十分牢靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。因此，终端导购员的“诱术”是非常重要的，其引导能力的强弱，直接影响着消费者的购买决定。那么，如何让自己的品牌在众多知名品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象？也就是说，终端营销如何开展？最后的“临门一脚”究竟怎样“踢”好？

　　营造最佳销售环境

　　做好终端营销就是要营造一个极佳的氛围，让消费者能够直接体验，直接触摸，直接感受。从灯光，到陈列架，再到销售人员，都要展示出一个品牌企业所拥有的风采，并在消费者购买过程中，导购员要及时地帮助消费者了解热水器知识、产品功能，这不仅让消费者从视觉上感受这个品牌的魅力，还让消费者从心里上感觉受到重视、尊敬，觉得在此消费很有面子。

　　威博在知名度上是不能与美的、海尔等一线品牌相抗衡，但如果在销售环境中营造出一线品牌的感觉来，导购员再及时地把企业生产规模、产品功能卖点等信息都告诉消费者，让消费者知道威博是一个怎样的企业，了解威博产品的品质，这样，他们就很可能被感染和说服，进而购买产品。所以，企业想要在终端营销上踢好“临门一脚”，就要记得创造最佳销售环境，彻底打动顾客。

　　价格，导购说得算

　　许多人认为终端营销是非常复杂的问题，但事实上，我发现许多二线品牌的导购员都能游刃有余地做好销售，成功将产品售出。做个调查，一个在终端销售的品牌，如果不知名，对你来说，是好事还是坏事？95%的人认为这是坏事，没有品牌知名度肯定得往便宜里卖，才可能卖出去。

　　其实，没有听过并不是一件坏事。因为，听说过的品牌，消费者对这个品牌是有认知的。拿热水器品牌来说，你在终端上问消费者，“A.O.史密斯听说过吗？”，“听说过，中高端定位，至少要2000元左右”，“海尔听说吗？”，“听说过，大众品牌，价位在1500元左右”，“美的听说过没有？”，“听说过，1000元左右”。受各方面信息的影响，使得消费者对这些品牌已有了一个清晰的认知。但你要是问“威博”品牌听说过没有，一般消费者可能没有听说过。听到这样的回答，有的导购傻眼了，但实际上，这个时候，你可以说“威博”（热水器产品）值600元,也可以说是2000元,也就是说消费者的脑子里根本没有概念，告诉他你的东西是好的，好在哪里，值多少钱，不是消费者说了算，而是导购员说得算。所以，导购员在判断消费者有购买意向之后，就要使用好话语权。

　　为营销找证据

　　销售卖点必须建立在真实的基础上。销售主张的前提是有独特事实。消费者没有听过“威博”很正常，这时导购员就应该耐心地告诉消费者，威博是电热水器OEM生产基地，给那些名牌做“嫁衣”的，2006年，威博开始走自主品牌之路，创建自主品牌“威博”。通过这样的引导之后，如果消费者仍处于将信将疑的状态，导购员就该拿出媒体报道等一些印刷资料，如在媒体所刊登的广告，副理事单位的证明，与消费者熟知的品牌进行技术联盟的证明等，这些证明无疑会给成功销售提供强而有力的支撑。