到渠道中去化解矛盾

　　康宝小家电总经理　阎军

　　厂商是两个利益体，厂家的要求就是出货最大化，而代理需要的则是库存最小…… 出发点的不同，使得两者在库存这个关键词上的矛盾是无法避免的。

　　从产品品类特点而言，相比较空调、烟、灶、消安装类家电产品而言，小家电产品对代理商库存的要求更高，因为小家电产品的特点有点类似于快速消费品，但比较起快销品中的饮料、食品等，能更好一些。

　　前几年，小家电品牌繁多时，由于各品牌定位不同，来自市场充分的竞争，各品牌均要考虑代理商的感受，因而做法有所不同。要吸引渠道中的优势代理商资源，竞争会使得压货这个问题不是很突出。但近几年，一些二线的强势品牌如富士宝、奔腾的市场都在萎缩。小家电品牌经过一定程度的洗牌和整合，品牌集中度有所提升。

　　前段时间我到国美、苏宁了解市场时，发现国美苏宁的小家电品牌数量有所减少，不像前两年品牌林立。在一线和二线中唱主角的品牌，在国美、苏宁甚至难觅踪影。在有些二三级城市的门店，这种现象表现得更为突出。这一点也充分说明了小家电行业完成从大量品牌到少量品牌的整合后，市场对品牌有了急度的需求。

　　从代理商角度来讲，市场呼唤并要求小家电代理商要去做好品牌的优化组合，以保持市场的均衡。因而代理商一定要搞清楚自己的定位，组合好自己的所代理的品牌。代理品牌中最好既有快速流通的强势品牌，如美的、格兰仕等来带动销售流量，同时也要补充一些新兴的品牌，丰富所代理的产品线。加强自己所代理品牌的多元化，品类的多元化，优化的产品线，让新兴品牌与有流量的品牌互补，以最终做好市场中品牌之间的均衡，增强自身话语权。

　　其实这个矛盾要想解决，就必须使厂商利益一体化，如美的成立的销售公司，但这种举措就使得代理商职能削弱，被收编或者变成服务商，或者变成物流商。从这个意义上讲，也要求代理商要兼起市场品牌多元化的责任，并尽可能平衡好自己手中的资源，不要导致行业上下游之间的失调，保持市场的均衡及良性发展。

　　从厂家角度来讲，随着品牌集中度的提升，使得市场上实力越大、品牌越强的厂家，在渠道中表现的也越强势。为了加快产品的周转、为了占领分销客户的有限仓库，就会对各分销客户进行压货。当然，不同品牌、不同品类的产品在压货上应该采取不同的策略。近些年，各个品牌也都通过采取一定的方式和方法使矛盾缓，譬如尽量参与到渠道的分销和培训，提供销售解决能力等措施。

　　由于各品牌在渠道中参与的程度不同，对代理商压货的表现也各不相同。品牌越强的厂家，对渠道透名度的要求就越强，对市场的监控比较到位，从一级到四级城市，厂家都希望有效的把控。但由于厂家的从业人员对渠道的参与程度不可能那么彻底，掌控之度也不太好把握，于是就采用一个最简单的办法，通过最大化的压货，以保证其代理商有动力和压力主推其品牌，提高销量，同时也使得市场更透明。

　　压货的最终目的是为了扩大自己产品的市场份额，但真正的市场份额体现在消费者购买份额上。销出去是商品，压在库里只能成本。因而并不是所有厂家都要采取压货的方式，因为压货的同时也在放款，会造成应收账款的居高不下，会造成资金沉淀在代理商的仓库中。给代理商压货，其实压的也都是自己的资金，没有太大的意义。

　　随着市场对小家电品牌的大浪淘沙，一些品牌也会在固定游戏规则的基础上加入新的游戏规则，提出更适合企业发展的差异化做法。对于康宝来讲，我们更多考虑的则是疏通，压缩销售通路的长度，并采取柔性沟通的方式帮助代理商积极解决库存。康宝的小家电从去年调整完后，目前对11个省份以参谋式的方式，帮代理商分析市场，建网络，做好分销。

　　整体而言，厂家要充分参与与渠道中，帮助代理商做好协销，而代理商一方，也要增强自身实力，加强销售能力，同时增加整体话语权，保持小家电市场整体良性、均衡发展。