烟灶行业进入“围城”格局

　　据全国交电商品科技经济情报中心站最新统计数据显示，截止到2006年底我国吸油烟机的年销售规模达到700多万台，燃气灶的销售规模达到2000多万台，进入2007年，烟灶市场仍然呈现出旺销的状态。随着中国城市化进程的加快，居民收入的不断提高，更新换代及新居购置需求仍然旺盛，特别是三四级乡镇市场的启动，今后几年烟灶市场高增长的趋势还将持续，这其中二三级市场更是蕴藏着无限商机。从2006年以来厨电企业在二三级市场中大规模的专卖店建设中就可以看到，二三级市场已经成为烟灶品牌争夺利润的另一个战略制高点。几乎所有烟灶品牌均制定了专卖店建设计划，进行产品线的延伸，以适应二三级市场消费者的需要，满足专卖店生存的需要。

　　战争中，制高点历来是兵家必争之地。若能捷足先登，抢占制高点，必能居高临下，主动在握。当烟灶市场首先在一线市场启动时，北京、上海、广州、深圳等这样的一级市场自然会成为各烟灶品牌奠定自己在行业内优势地位抢占的制高点。2003年以来恰逢我国家电零售渠道的巨烈变革，一些品牌抓住机会与大连锁形成良好的合作，紧跟渠道扩展步伐，甚至采用主动提高进场费的方式，抬高了进入大连锁的门槛，借助渠道变革提高了烟灶行业的品牌集中度，将一些规模实力不足的品牌挤出了主流市场，这其中帅康、老板、方太也迅速发展成为烟灶行业内的一线品牌。而如今在二三级市场又成为烟灶企业抢占的另一个制高点时，一线品牌想要进一步扩大势力范围，去二三级市场大展身手，却发现此时他们已是腹背受敌，被困“城中”。

　　城里 高手过招 难以分身

　　据《现代家电》杂志社最新出版的《中国吸油烟机燃气灶报告》显示，虽然2006年一级市场中帅康、老板、方太、华帝四品牌烟灶产品的销售额综合市场占有率已经达到50%以上，但随着海尔、西门子、美的等综合性家电知名品牌对厨房电器投入力度的不断加大，他们所面临的竞争对手会更加强大，所面临的竞争形势越发严峻。

　　例如，西门子2005年重新进入烟灶市场，重点就是一级市场，并且市场上升迅速。其吸油烟机以欧式机均衡吸油烟机为诉求点，燃气灶以精确火候作为诉求点，卖点的提炼非常准确。前期在平面媒体、户外做了大手笔的广告投入。对于渠道的选择，仍然以家电连锁为主。在市场推广方面，做法虽然也是所有企业都在做的，并没有什么特别之处，进入一个家电连锁，要最好的位置，不断地做推广，持续的营销。但西门子没有单独设立营销团队，还是依托于原有冰洗产品的营销团队，只是在所有的分部都建立了烟灶产品的培训系统，在全国配有30多名培训师，专门对这一产品的推广进行培训，对于其烟灶的市场推广起到了很好的促进作用，营销的费用又降至了最低。2007年是西门子的小家电年，在内部的考核上对烟灶产品又有所倾斜，在一级市场将对现有的一线品牌形成强有力的冲击。而依托于原有的冰洗营销队伍，分享现在销售团队的成本，分享原有产品形成的与零售渠道的关系，因此也就更容易得到渠道商的支持。在连锁渠道内与众多品牌竞争，渠道商的支持尤为重要。

　　如果要保持已经取得的优势，无论是财力还是人力，一线品牌在一级市场的投入力度都必须要加大。而烟灶产品的销售渠道众多，一线品牌在一级市场中除在大连锁相对比较强势以外，其在建材、橱柜、房产等市场中的优势并不明显。烟灶产品销售家居化的趋势越来越明显，连锁以外渠道的销量上升也是不容忽视。例如，以全国一线市场为重点的建材连锁百安居，其厨房电器的销售2006年上升速度达到30%～40%左右，明显高于家电行业的平均增长率。2007年海尔与百安居全面合作，在百安居中开起了家居家电一体化体验中心，西门子也紧跟其后将会全面入驻百安居，美的则因净水系统在百安居中的快速上升，也进一步提升了其在百安居系统的知名度。同时在一级市场房产团购渠道中，综合性品牌也因为在其他产品的知名度对于烟灶产品形成良好的拉力。从综合性家电品牌对各种渠道的积极抢占来看，他们对于一级城市也是势在必得，因此，目前厨房电器一线品牌在一级市场受到的压力不仅是营销费用的上涨，而是强大的竞争对手。如要保持在“城中”的优势地位，就必须坚持不懈扩大战果，守住大连锁内已取得优势的同时，强化在其他渠道的影响力。

　　城外 地方诸侯 抢先圈地

　　如果说一级市场主要是强手过招，那么在二三级市场中，则是千军万马的作战。我国的地域辽阔，不同区域的二级市场都有着因不同因素而形成的强势区域品牌：由当地强势经销商创建或引进的品牌，例如北京周边地区的雅佳，南京的大臣，深圳的康赛特等等；较早进入市场的专业性品牌，如银川地区的玉立，西安地区的康派，厦门一带的火王，甘肃地区的邦太、迅达，西南地区的欧意、万喜等；专业OEM企业创立的品牌，如江浙一带的格林特、普田，樱奇等等。虽然他们没有一线品牌有影响力，但这些品牌经过多年的发展，已经在当地有良好的市场基础，在营销方法上手段更灵活、更贴近市场，比一线品牌更为实惠的价格又给经销商留下了较高的利润空间，提高了他们在代理商经销商心目中的地位，为其销售的增长打下了坚实的基础。

　　二三级市场环境与一级市场有着太多的不同，一级市场的操作手法自然也无法复制到二三级市场当中。企业的市场反应能力影响着生存能力，营销的根本任务就是要最大限度地抢夺地盘，二三级市场的购买力有限，但烟灶产品的需求旺盛，但目前二三级市场并没有真正意义的全国性强势烟灶品牌，因此也是成为置身其中的企业打造品牌的最好机会。进入2007年以来，二线品牌对于自身的定位已经非常明确，在营销上也更为务实。大家普遍认识到对于他们来讲走进一级城市的主流卖场虽然可以提高知名度，但与一线品牌和综合性品牌相比，知名度还是存有很大的差距，在销量上很难提升，不一定有利润。因此，都把二三级市场作为抢占市场份额的战略重点。

　　从2006年起，在中央电视台陆续看到万喜、格林特、欧意等烟灶产品的广告，同时他们的产品结构也发生了变化，中高端产品明显增多。例如欧意注意到在厨电产品套餐化销售中，吸油烟机对于灶具产品的拉动作用更为明显，而二三级市场中中式烟机占有很大的销售比例，因此欧意在中式烟机中首先采用电子感应触摸技术，即增加了中式机的产品卖点又提升了产品的档次。另外，二线品牌很多代理商原来都是以渠道市场操作为主，因此代理商由渠道商向终端商的转型问题也比较突出，很多二线品牌都已经意识到这个问题，在进行积极的引导。同时他们还利用广告投入的“聚焦”法则，选择在代理商中有影响力的媒体进行广告投放，利用品牌杂志在优秀代理商当中的影响力，在优秀代理商的头脑中铺货，使他们从众多的烟灶品牌中脱颖而出，受到代理商及经销商的高度关注，使代理商团队得到优化提升。

　　例如河北某市的某一线品牌代理商向记者反映，因为所在城市规模较小，厂家并不是很重视，他们又是二级商，利润空间非常小，有的产品型号进货价格比北京市场的零售价格还要高。在售后服务上，更是很少能够享受到厂家的待遇，产品出现问题需要换货，需要先找上级代理商，上级代理商说会向厂家反映，但等来等去有的问题三年多都解决不了。自己打电话给厂家反映情况，厂家又让他们先找当地分公司解决，推了回来。通过本刊看到某二线品牌在招代理商，产品系列也很丰富，价格却比一线品牌便宜很多，消费者容易接受，他们还有钱赚。不仅利润好，厂家的服务也很到位，只要产品有问题，厂家会直接发货进行更换，零配件的供给也比较及时。因此，代理一线品牌产品虽然价格高，销量小，但对公司的形象提升比较好，现在真正主推的是二线品牌。

　　二线品牌在营销策略上也比较贴近当地的市场，他们首先是鼓励代理商开专卖店，其次是走橱柜配套渠道，再有就是进入当地有影响力的百货商场等。因此二线品牌在专卖店的建设方面其实比一线品牌要早了一步。如2005年荣事达厨卫电器就已经在二三级市场开始了专卖店的建设工作，2006年初样板市场已经建立，且开始大规模推广工作。在二三级市场中，可以开得起并经营好专卖店的代理商其实是有限的，二线品牌在专卖店建设上的提速，等于提前抓住了优秀的代理商资源，也就在一线品牌不是很强势的地方，抢先圈起了地盘。

　　城里城外 围而不攻 理性发展

　　其实有市场的地方就会有“围城”，有发展战略的企业一定不会只是死抠一城一池，他们会首先选择一个战略要地建立自己的根据地，然后再往最适宜自己的地方去发展。虽然目前国内的烟灶行业出现了“围城”的格局，但城外之人并不是很急于进入其中，城里的人也并不是盲目扩张，因此，更多的表现其实是“围而不攻”，这也反映出烟灶行业的竞争已经开始趋于理性。

　　我国二三级市场中消费者的消费层次与一级市场的差异较大，厨电产品零售业态发展不均衡，且较为复杂。一线品牌较高的价格体系使其消费群主要还是集中在中高收入者当中，因此，在二三级市场中，一线品牌依旧是以这些市场中的主流的零售终端销售为主，在自建渠道方面力度比二线品牌也要小一些。毕竟每个城市的高端消费者数量都是有限的，塑造品牌形象也必须要依靠当地的主流渠道，无论有多少个零售终端，高端消费群的数量不会因终端的增多而增多。而与二线品牌相比留给代理商的利润空间也不足以吸引代理商开专卖店。二线品牌也同样认识到了自身品牌影响力不足的问题，因此，开始对一级市场进行细分，在渠道的扩展方面，也是避开了一线品牌强势的大连锁，而是以建材渠道，百货，房产配套等传统及新兴渠道为主，并不急于进入到大连锁中与一线品牌开展正面交锋。

　　2006年记者因参与编写《中国吸油烟机燃气灶报告》，也有机会采访到了全国各主流城市众多烟灶品牌的厂家办事处经理、零售商、代理商，在记者的采访中，很明显感觉到有些一线品牌表现出的那种优越感，很多业务经理都认为自己的品牌是做得是最好的，其他品牌都不是竞争对手。战略上藐视对手是无可厚非的，但有的一线品牌的营销总监居然也认为自己分公司掌握的情况就已经很全面，没有从其他方面了解市场的意愿，如果企业的高层都固步自封，认为自己有技术和品牌优势，认为自己已经很了解这个行业了，那么所制定出的企业战略、市场规划等又怎能适应市场环境的瞬息万变，顺应市场的变化呢？反而是二线品牌及零售商、代理商更注重研究探讨这个行业的发展情况，更愿意通过多方来分析了解行业发展的动向，发现哪些地区会有市场机会等。

　　俗话说创业容易守业难，在品牌众多，竞争激烈的厨电市场中，企业能够获得一个比较高端的品牌定位并被市场认可来之不易，能够更好地维持品牌的定位并使之发展壮大就更是难上加难。无论是一线品牌还是二线品牌，在国内都有自己的生存发展空间，最主要的是要找到自己的优势到底在哪里？并且把自己的优势发挥到更好？ 在这方面就需要企业要善于学习，尊重你的竞争对手，知己知彼才能进可攻退可守，无论位于城里还是城外都能进退有方。