新产品入市的渠道管理决策

　　渠道管理是保证家电新品上市成功的一个重要内容，对于刚刚开拓的渠道，结构是不是合理还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量都难于控制。但是，渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量，影响到全年计划的完成，影响到分销渠道向家电企业既定的目标方向稳定发展的进程。所以，渠道管理在新产品上市中扮演着重要的角色。

　　■ 渠道激励：新品新办法

　　当厂家推出新产品时，必须给渠道更多的利益空间。很多家电企业在推出新产品的时候，不考虑渠道的承受能力、不加分析地就套用老产品的渠道和销售政策，这给新产品的失败埋下了隐患。家电企业千万不能因为新产品与老产品非常相像，就想当然地认为新产品可以照搬老产品的渠道激励政策。

　　从根本上说，新产品的激励政策是对市场风险的补偿。新产品上市阶段是产品最脆弱的阶段，在这个阶段，决不能因小失大，即使是市场上的王牌家电企业，也不能因为自己雄厚实力和长期的成功经历，就无视新产品上市时期“得道多助”的重要性。

　　某国内著名家电品牌是市场的领导型企业，拥有多个品牌，市场份额非常高。2000年，该公司要推出一种新产品。该公司根据以往的经验，仍然采取既有产品的销售政策，对经销商的激励政策也一成不变。该公司的激励政策引起了经销商的不满。由于近年来市场竞争激烈，利润已经大不如前，这些经销商都面临很大的经营压力，他们希望该公司在推出新产品时能够给予更多的激励。但是这个公司的销售管理人员还没有从成功的惯性中摆脱出来，拒绝了经销商们的要求。新产品推出后，经销商以种种理由减少进货，渠道内的铺货率始终不高，终端时常断货，新产品上市很不成功。

　　■ 价差体系：理顺为旨

　　新品上市的渠道管理核心在于定好产品结构，管控好产品的价差体系。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

　　笔者以为，渠道管理的核心是价格掌控，牵住价格这个牛鼻子。一个较好的办法是按“批发价倒扣法”设计通路价差。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。

　　设计价差体系的基本原则：终端零售商毛利率＞分销商毛利率＞核心经销商毛利率＞品牌制造商毛利率。

　　与“批发价倒扣法”相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。

　　■ 经销商：扶植而不是依赖

　　首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源：一是基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；四是提供一支训练有素的新品推广所必需营销团队。

　　其次，对经销商进行分类考量：一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商；二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换；三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品；四是对一些没有经销商或分销商的市场，新品推广要做的工作就是利用具有十分诱惑力的招商说明书和样板市场，伺机发展理想的经销商。

　　■ 渠道冲突：区别对待

　　家电新品上市后，可能会和老产品产生渠道冲突，这里需要明白，渠道冲突不是只有千弊而无一利，关键是把握度。

　　实际上，适度冲突可以激发渠道成员之间的竞争意识，挖掘其渠道的覆盖能力与市场开拓潜力；可以降低总经销商或独家代理商的谈判力及话语权；可以迅速启动市场，提高市场占有率；有利于渠道创新；有利于检验渠道成员的实力和忠诚度等。?

　　当然，对于渠道间可能发生的恶性冲突，应该及时解决。

　　（1）在新产品上市时，制定详实周密的招商手册，并进行公开招商，以给新老经销商同等机会。招商手册内容应包括产品的特点、管理架构、销售政策、市场策略、合作条件、年度任务等。由于招商时的公平公正公开，如果现有的经销商没能中标，也会坦然面对，而不会挑起恶意冲突事端。

　　（2）提升渠道效益和效率。

　　（3）帮助现有经销商进行渠道的精耕细作，提高其销售能力、服务能力和赢利能力。

　　（4）为经销商提供技术培训、市场销售技巧等多方面的培训，提高经销商的专业能力，帮助经销商成长。

　　（5）设计合理的渠道激励措施，以充分激发经销商的积极性，并有足够的筹码对违规者进行处罚。

　　（6）严防价格体系崩溃，从而导致窜货、倒货、低价出货的现象发生。第一，产品实行编码制度，能清楚了解货物的流向。第二，严格划定势力范围，明确家电企业和经销商之间的权利义务，建立严格的惩罚制度，避免互相倾轧。第三，严格执行价格政策，价格体系合理，保证渠道每个环节都有合理的利润空间。第四，对于促销活动必须计划到位、执行到位、控制到位，防止促销过后的降价后遗症。第五，建立信息共享机制，实时掌握经销商的销售和库存状况。第六，建立市场巡视员工作制度，以防患于未然。

　　（7）如果在市场上有强势地位的话，可要求经销商缴纳保证金，以充分掌握监管市场的主动权。