当促销遇到信息时代

　　信息时代的到来，使家电产品在促销中可以利用的工具越来越多，除电视、报纸、户外广告和网络等各种传播工具以外，大量新颖的与消费者沟通的促销工具，如BBS、互动游戏等开始被企业所采用，特别是家电、日化和食品等行业的知名品牌，尤其是国际品牌在这方面更具有超前意识，笔者认为未来两年内这些促销工具将可能会在家电行业中被广泛运用，在此将部分新出现的或其实早已存在的促销（传播）工具进行总结，做一些简略分析，希望读者能够对这些新促销工具有一个比较清晰的认识。笔者认为，理解和定义新出现的促销工具对于提高促销效果或改善促销形式有很大的帮助，重新认识和整理早已存在的促销工具，有助于加深我们对促销工具的理解和运用。

　　一、在线游戏或活动

　　2005年年底，飞利浦LED电子部门开展的“千万赢家、畅行天下”的促销活动，创新性的运用了“在线寻宝”、“我的持久主张BBS”等在线活动，并为此专门开通了活动网站，方便消费者参与。这可能是国内家电行业最早出现的在线促销活动。

　　2006年2月份伊始，可口可乐、康师傅等一批饮料行业也开始全面运用在线活动来引发消费者参与促销的热情。如可口可乐通过“揭金盖，畅饮畅赢iCoke积分”的活动，引导消费者通过在线换取“街头篮球”游戏币，来激发“E时代”年轻消费者参与促销的积极性。紧随其后推出的“分享你的奥运梦想”在线交互式活动，则试图更进一步与他们建立紧密联系，培育他们对品牌的信赖、好感。

　　因互联网所具有的交互性，这意味着，如果企业能开发或借助于一些方式新颖、更具娱乐性的在线游戏或活动来配合促销，不仅可以重新引发消费者参与促销的热情，更重要的是，对于家电企业来说，这或许为摆脱促销同质化、促销特价化的局面找到了一种新方法。

　　二、短信、二维码

　　如果说上面提到的在线活动实施仍有操作的局限性，那么短信促销则简便了许多，至少它不受时间和空间的局限。目前，利用短信手段，吸引消费者参与促销活动的品牌主要集中在饮料行业，如康师傅。活动的主要形式是：将活动代码发送短信至XX号码，参与抽奖或最新款游戏的体验活动，赢取时下最流行的时尚数码、IT产品或游戏代码。

　　在快餐业、通讯等行业，短信促销也正在发挥着作用。如肯德基在推广新奥尔良烤鸡腿堡套餐时，除运用优惠券促销之外，还特别设制了即买即赠的刮刮卡，鼓励消费者将刮刮卡号发送至短信服务平台，参加幸运抽奖游戏，奖品非常适合青少年，特别是Q币、QQ公仔。

　　但短信促销还是有先天不足的地方，如不能事前促进销售、信息量少等，因此目前的短信促销主要用于抽奖、发布产品或促销信息，辅助销售，优点是能减少现场抽奖促销的工作量、信息反馈迅速、能提高促销的即时性。这对于部分家电品牌来讲非常适用。

　　除上述之外，刚刚在国内兴起的二维码（二维码是将存储的信息在水平和垂直二维空间上扩展，从而存储更多的信息，类似于迷宫形状，下载条码识别程序后用手机拍照即可迅速登录指定网页或获取优惠券等）与SMS相比，应用功能更齐全，用户只需一款带照相功能的手机，即可快速上网，查看产品图片、下载视频资料、了解详细促销信息、或获赠电子优惠券，操作非常简便，缺点是费用较高。但可以肯定的，随着家电企业对这两种方式研究的深入，应用面会越来越广。

　　三、联合促销

　　联合促销，在未来两年内，必将为更多品牌所运用，这不仅是因为商家渴望摆脱单纯的价格手段，而且也有消费者的内在愿望。联合促销不等同于品牌联合，联合促销只是一种短暂的市场战术，而品牌联合是战略层面上的问题。因此，我们可以想象，两个在各自领域具有同样影响力的品牌牵手，针对同一类型的消费者进行促销，不仅可以互补而且还可以有效提升品牌体验好感。比如可口可乐与北京大家宝薯片联合举行的“绝妙搭配好滋味”促销活动、与柯达联合举行的“巨星联手、精彩连环送”促销活动，家电业内艾美特与某锅具品牌联合的捆绑促销等。

　　虽然大多数的联合促销活动仍主要集中在日化、食品行业，但随着家电关联消费的出现，届时厨卫品牌与美食品牌的联合、护理小家电与时装家居的联合，必将会消费者带来一场愉悦的促销盛宴。

　　四、超媒体：社区网站、BLOG

　　北京天通苑社区网站，是目前国内最大的社区网站，拥有5万人以上的会员，媒体号称其为“全亚洲最大的社区网站”。拥有如此庞大数据库会员的社区网站，号召力自然十分强大，早在2001年10月份其组织的大型装修集采，就给了商家以震惊之余也给了他们很多的启发。

　　今天，我们前往一些门户网站，如新浪、网易或搜房的房地产或社区版块浏览时，随时随地就能发现许多商业帖子，买的卖的、络绎不绝。一位搜房网的版主说，业主需要社区网来发布或寻求实用信息，社区网也需要通过提供各种信息来聚拢人气。对于商家来说，这是一个非常便捷的与消费者进行沟通的方式，沟通距离短，发布产品、促销、品牌信息基本上没有阻碍。假如有专人专项负责社区网站推广，并不断的制作话题、驾驭话题，那么社区网站极有可能成为一个新的促销平台。目前看来，家装行业比家电行业运作得要深入一些。

　　另一个超媒体，BLGO则已经揭开半遮半掩的头纱，全面扑面消费者。从“老徐”到地产大鳄“老潘”再到“船长”再到“三一重工CEO向波”，每个处在行业风头浪尖的BLOG的主人，利用他们所掌握的话语权，一次又一次的吸引媒介注意，吸引商家注意。从瑞星投放在船长BLOG上的广告，再到船长利用BLOG这个平台，为其力作《逃离外企》摇旗呐喊，种种分析证明，BLOG完全具备条件成为另一个新的促销传播工具。目前已有许多企业或老板开通BLOG，与读者（潜在消费者）进行直接沟通，传播信息或制作话题，培养消费者的好感，甚至于有的企业专门开通BLOG直接服务于促销活动，如苏泊尔举行的“美食世界杯”。

　　（责编 连小卫）