闭店团购 切实提升单店产出

　　在重庆，家电零售业的竞争是非常激烈的。与其他的一级城市不同的是，重庆国有的商业企业所占的市场份额很大，消费者对它们的认可度也比较高。作为外来户的家电连锁只有做好自己的工作，为消费者提供性价比好的产品、贴心的服务、舒适的购物环境，才能够真正赢得消费者。为此我们组织人员研究消费者的需求，在市场中寻找新的突破口。

　　既然市场为我们提供了一个非常好的平台，那么如何去争取机会，把握机会，提高单店产出就是自己的事情了。重庆是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。作为中国最大的直辖市，重庆的人口结构中农民人口占很大比重，俗称农民城市。而在整个中国城市化进程中，重庆的动作无疑是非常大的。有数字显示，重庆市的规划是在未来的一段时期内，每年的城市化率为10%。目前的重庆拥有3144.23万人人口，大约1000万个家庭。每年10%的城市化过程中，大约100万的家庭会搬进城市居住。这不但为房地产业带来了很大的想象空间，也是家装和家电流通业绝好的发展契机。

　　经过对消费者和市场的研究，我们发现，重庆在开发和已经销售的新楼盘很多，分部在重庆市的各个城区。买房子之后购置新家电产品，是家电销售最大的需求点。一个楼盘在入住之后，装修和添置家电产品是一个家庭中资金和精力投入非常大的一块。我们分析，如果一个新的楼盘入住了，能否把绝大多数的业主都吸引到我们的门店来购买家电产品呢？如果他们都来的话，我们应该为他们提供什么样的服务呢？他们与普通的消费者购买的数额、品类有什么不同呢？经过分析我们认为，搬新房子的家庭购买的家电基本上都是全套购买，客单价基本上都在15000元以上；这类消费者购买的家电品类是非常多的，电视、冰箱、洗衣机、空调、烟灶等基本的大件商品都是集中购买，完全可以通过团购的方式，向厂家争取好的政策；一个楼盘的业主往往还比较陌生，通过一起来采购家电产品的同时，相互之间增进了友情，为今后的生活带来很多的方便，因此，他们需要一个单独、特殊的环境。于是闭店团购的思路在我们的推广人员心中基本成熟了。

　　首先，购物专场是在特定的时间，为特定的购买人群而实施的服务措施。我们的原则是在不影响正常销售的情况下的闭店团购。经统计，我们发现在周一到周五的晚上6点钟之后，一般的家电卖场的消费者就已经很少。因此，选择在6点之后闭店团购应该是最恰当不过的。其次，是如何让大家知道我们的闭店团购。我们制作了很多针对单一楼盘的宣传单页，上面有针对该小区内的信息。一方面祝贺他们的乔迁之喜，体现了我们对消费者的关怀，一方面把具体的闭店团购的时间、优惠措施和具体的门店位置准确地告诉他们，并明确地告诉他们这是为他们采购而举办的专场购物，以及一些车子接送等服务项目。在经过近一个月时间的强化宣传之后，我们的购物专场时间到了。

　　于是我们在定好的时间，员工将门店内其他的消费者清场，等待团购的消费者。当几百人同时来到我们的卖场的时候，我们的员工的积极性彻底被调动起来了。厂家为了配合我们的闭店团购，专门增派了导购人员，并拿出了最有竞争力的产品和最实惠的价格。在厂家和卖场的共同努力下，我们第一次的闭店团购取得了圆满的成功。有的品牌的平板电视在2小时之内销售了几十台。

　　尝到了成功的喜悦之后，我们也总结了一些经验，并找到了解决问题的办法，力争让闭店团购的效果更好。后来，为了配合闭店团购，为消费者提供全方位的服务，我们还联合了家装等市场进行异业合作，将各类产品的促销传递给每一个我们的目标消费者。现在，我们的门店每月组织2次的闭店团购，并逐渐形成了我们的一个成熟的流程。在闭店团购的带动下，苏宁的单店产出提升也是非常自然的事情。

　　闭店团购是一个看似好做，想模仿比较难的促销方式。要把从市场调研、楼盘开发、散发单页、卖场组织等各个环节都要有非常严谨的组织，还需要开发商、供应商等进行多方面的沟通和配合，才能取得好的效果。或许第一次不一定成功，这时候如果你放弃了，就是对自己的一种否定。如果坚持下去就一定能取得令人满意的效果。

　　经统计，苏宁的单店产出2007年比同行卖场高1500多万元，平均到每个月就是125万元左右。这也是他们提升单店产出的一个秘密武器。

　　（责编 朱冬梅）