一位企划的工作体会

　　有个故事：一位土财主要建楼，打算建五层高，后来感觉低了，不够气派，于是加高，加高后还是觉得不够气派，又加高，结果楼塌了，原因自然是地基不够深。故事里讲的是古人建楼，现代企业又何尝不会出现类似问题，当年红极一时的珠海巨人大厦就是一例，只不过前者缺的是水泥，后者缺的是现金流，但本质是一样的——违背基础干事，或者说基础没打牢。

　　我想，这个故事对产品企划工作同样受用。那么如何做产品企划，这里谈谈我的看法，并结合某品牌电热水器的“迅热”的企划过程加以佐证。

　　产品企划的概念及分类

　　什么叫产品企划，产品企划是以产品为中心，对其开发、上市、促销进行整体性的规划与实施。

　　产品企划的分类，有两种角度，一是企业规模，二是产品市场地位。

　　从企业规模角度来分类，不同规模的企业其产品企划的层次不同。大型企业（按中国目前主流观点，年销售规模超过100亿人民币）的产品企划更科学，侧重点在数据及技术分析，往往时间跨度长、前期调查分析充分，一旦方案确定则严格执行；中型企业（10亿人民币以上的规模）的产品企划更实用，侧重点在竞争及赢利，有一定的数据分析做基础，方案确定效率高，过程中往往要修订；小型企业（1亿以上人民币的规模）的产品企划刚起步，侧重点在跟随及成本，基本无数据分析，方案确定随意性强，经常需要改变。

　　不同的产品市场地位对其产品企划影响深远。领导型企业（其核心产品处市场领导地位）的产品企划以引导行业、引导消费者为着眼点，侧重于新技术、营销创新，满足差异化市场需求；竞争型企业（其核心产品处市场第二、第三位）的产品企划以赶超行业第一为着眼点，侧重于产品性价比、营销执行，满足竞争需要；跟随型企业（其核心产品在第三之外）的产品企划以跟随为着眼点，侧重于产品价格、营销灵活，满足空隙市场需要。

　　产品企划的两项核心工作

　　产品开发 产品开发可分四个步骤：调研——立项——开发——量产。

　　调研是产品开发的第一步，是验证企划构想和创造企划构想的过程。包括三个内容：消费者研究、竞争环境研究、企业内部能力研究。具体内容这里不展开，但有必要说明一下它们之间的关系——由远到近、逐步清晰。打个比方，消费者研究好比发现（金矿），竞争环境研究好比渡过（河流），企业内部能力研究好比造出（小船），特别要关注企业内部能力——有没有造船能力，比别人更快更好的造出过河的船。

　　立项是以调研为基础，将设想下笔落地。有两个要点：一是要阐述得清楚，要一个怎样的产品，为什么要；一是要统筹好进度，有谁负责什么，什么时候执行到位。可以说调研是基础，立项则是纲领。

　　开发是按立项要求对新产品的可实现性提供技术保障。该过程由技术部门负责，其相应成立技术开发小组。技术开发按其难易程度分为改良、创新，改良侧重于在现有基础上完善，以达到降低成本和优化产品的目的；创新则是在原有基础上的创造，要么推倒重来，要么彻底升级。重要的产品开发往往带有重要的技术开发，或者说技术开发往往奠定了这个新产品的价值。

　　量产是由制造部门按技术开发要求将新产品批量生产出来。分三个过程：试产——小批——量产。试产是初次产品化，主要验证技术的可实现性；小批是二次产品化，主要验证规模生产的可实现性。

　　产品推广 产品推广也分四个步骤：方向——概念——表现——落地。

　　方向就是给新产品一个中长期、持续性的推广方向。有两层意思，一是给单个新产品一个推广方向，一是给今后若干个相关新产品一个推广方向，这里主要指第二种。也就是说在给新产品确定推广方向时要跳出单个产品，以产品线的眼光来思考方向。这种方向是高屋建瓴的，对后续新产品开发及推广取到直接的、方向性的指导作用。

　　概念即在确定方向之后，立足于产品本身，创造出一个直观的表现手法。这个概念要简单、生动，容易与产品产生联想。

　　表现是概念的具体化。解决两个问题，一是要说清楚道理，创造出的这个概念究竟是什么，有什么来支撑这个概念；一是要生动，通过多种表现手法来宣传概念，如单页、机身贴、立牌、光电演示牌，甚至电视、报纸广告等等。

　　落地即执行，将各种表现形式执行到位。

　　从简单逻辑上来讲产品开发与产品推广一个前一个后，是先后关系。事实上要动态的来看，产品推广指导产品开发，开发出的产品支撑推广，产品开发与产品推广是个互为条件的关系。产品开发是内，产品推广是外，只有踏踏实实的修“内”，方能轰轰烈烈的建“功”。

　　微软案例

　　微软Windows（视窗）概念的创造与推广至今仍被认为是一个经典，它是怎么做到的呢。

　　确定产品开发方向——使人机沟通更加人性化，在这一方向下创造出视窗概念，非常生动、形象地表达了设计方向。

　　捆绑销售。视窗产品开发成功之后，微软与主流PC厂合作，迅速抢占市场，形成标准。

　　先免费后收费。视窗替代DOS系统时首先采取免费方式推广，等用户形成习惯之后收费。

　　提前开发下一代，完善产品线。微软在推广WIN95时，WIN98已成熟，WIN2000也已在实验室测试。

　　做好产品企划的两个要点（意识）

　　前瞻性 所谓企划，本身就是一种规划，做好产品企划首先必须有很好的前瞻性，要领先市场半步。保持前瞻性要把握三方面的因素，首先是对于市场的把握，这里的市场主要指消费者，现在的消费者需要什么，下一步他们会需要什么；其次是对竞争对手的把握，主要竞争对手在推广什么，下一步他们又会推广什么；最后是对自己的把握，我们需要进步多少，有多少资源支持这种进步。

　　重效益 企业经营的目的是盈利，盈利从何而来？从产品来，产品企划直接影响公司经营情况。注重效益关键是均衡投入与产出的关系，尤其要考虑投入产出的边际效益。产品企划中有个陷阱，叫完美化陷阱，即追求产品完美，功能尽可能多，外观尽可能美，追求推广完美，方案尽可能完善，规模尽可能大，殊不知这些都是要成本的。

　　某品牌电热水器企划

　　将“迅热”进行到底

　　该品牌电热水器多年没有开发新产品，也没有任何推广概念，经销商及销售人员销售信心受到很大打击。由于企业发展需要，公司决定加大对电热水器的重视，要求彻底颠覆以往老产品、老形象，重新设计产品、创造概念，并全力推广以塑造全新形象。以下是其思考及操作过程，以供参考：

　　确定“加热快”为产品发展方向

　　为什么是“加热快”？经过我们对电热水器消费者需求的调查研究发现，电热水器的需求层次依次是：安全——耐用——快速——舒适——节能。在电热水器满足了安全、耐用的基本问题之后，快速已成为消费者最为关心的一个问题。安全、耐用好比温饱问题，快速是小康，舒适节能是富裕，中国老百姓的整体生活水平正大踏步奔小康。再看市场机会，目前电热水器的主流品牌主要朝两个方向宣传：一是以海尔为首的安全路线，强调“防电”；二是以A.O.史密斯为首的耐用路线，强调“内胆”。其它一些品牌，如美的主要宣传“恒温”，算是走舒适路线；西门子主要宣传“智能”，算是节能路线。“加热快”这条路还没有哪个品牌作为第一宣传点，外资正在推广“变容速热”，但可惜它不愿意放弃耐用策略产品。最后来看企业能力，有没有解决“加热快”的能力？有！现在解决“加热快”主要靠发热管，我们有业内最好的集束发热管；将来有没有这种能力？也有！将来解决“加热快”靠内胆结构创新，已经在做准备！

　　“迅热”的由来

　　明确了产品发展方向之后，如何创造一个好的概念来宣传，当时策划公司起了四个名字：速热、快热、迅热、极热，最后我们选择了“迅热”。“速热”是电热水器产品品类名称，容易产生混乱；“快热”、“极热”太俗，缺少技术感；相比之下，“迅热”则正好，能表达快的意思却又不俗，且暗含技术感（与INTER的“迅驰”技术有暗合）。

　　“迅热”产品化

　　在“迅热”的统领下进行产品开发，不断充实“迅热”产品线，将依次开发出迅热系列、变容系列、速热系列、即热系列，加热速度越来越快，逐步建立和强化“加热快”的顾客认知。

　　“迅热”推广

　　分三步来展开，第一步要求“迅热”新产品上样；第二步制作“迅热”相关物料，并落实到终端；第三步统一传播口径，对外持续宣传“迅热”。            （责编 朱禹韬）