黑电品牌介入小家电失败之痛

　　大家电竞争太激烈，市场进一步扩张有限。而小家电利润看上去很美，近几年黑电品牌都在介入小家电行业。

　　2004年，创维开始出品的“创维牌”电饭锅、电磁炉等系列小家电产品。长虹早在2000年以洗衣机、热水器、燃气灶等产品OEM方式介入小家电领域，2005年长虹公司依托地处广东中山的子公司广东长虹电子有限公司，全面进入小家电。海信2004年开始涉足小家电，全部为OEM方式生产，整个2004、2005年都只是在海信的强势区域试销，试销情况不理想，后期就不操作了。2006年撤销了小家电部门。2005年TCL对外宣布，进军小家电市场，并誓言在2007年进入行业3甲。

　　但是时间证明，黑电品牌介入小家电成功者不多。作为一个在家电行业里多年的业内人士，我认为黑电介入小家电痛脚不少，而这些“痛脚”正是最终成为黑电兵败小家电的主因。

　　一、黑电企业对小家电的市场特点认识不足、不透。

　　大家电企业在思想上过于轻视小家电，认为小家电没有技术含量。认为“一百亿都能销售，难道还销售不了几个亿的东西？”，这是大家电的普遍思想。实际上，能销售好一百亿的企业，不一定能销售好十个亿的产品，且销售一百亿的利润就不一定比销售十亿的利润高。

　　黑电与白电的市场特点不同，大家电和小家电的市场特点也是很不一样的。黑电企业普遍认为小家电没有形成品牌，所以市场弹性也很大，必定会有很大空间。但是电视操作得好的，不一定能做好冰箱；做得好冰箱的不一定就做得好空调……黑电品牌普遍没有认识到黑电与小家电区别很大，小家电主要特点：消费单价低，不是生活必需品，消费弹性很大。

　　体积大一些的小家电就涉及安装，如烟灶热，而这类需要安装的小家电则是涉及一定安全要求的。如热水器，与彩电、冰箱就完全不同，需要有安装资格的人员安装。一些体积较小但需送货的小家电，大家电消费者买一台可以用卡车送货，而小体积家电送货，三轮车就可以了，如果也同大家电一样，则在费用上就会投入过大，很不经济。

　　大家电企业如果以操作大家电的思维去操作小家电注定了会失败。

　　二、黑电企业没有认识到小家电的合作模式与大家电的模式不一样。

　　小家电不能完全实行直营，还得依靠代理商的运作。直营也只限于大城市连锁终端的操作，但是这部分市场份额只有20%～30%。其他的大部分份额即使是通过大卖场销售也需要代理商的操作。代理商操作所具有的优势是由小家电的特点决定的。由于小家电体积小、单价低，通常需要和其他品类和品牌的小家电一起经营，因此在实践中通常一个代理商往往会同时操作几个品牌、几类产品，以实现资金使用的最大化、人工成本的最大化、柜台利用率的最大化、物流效益的最大化。反过来，厂家直营只能操作一个品牌，各方面的成本分摊到产品上肯定是比较高的。

　　三、黑电企业不重视小家电安装服务体系的建立。

　　现有家电连锁，特别是国美、大中，都是以黑白电起家的，这类产品的安装性都不是很强。因此在小家电的安装方面，就涉及很多安装体系问题，如安装质资、安装监督、安装考核……而且由于需要安装的小家电在安全性上要求比较高。如果黑电厂家自己没有这套体系的话，重新建立起来也是很繁琐的。

　　那些安装类的小家电，由地方代理商销售带安装，更加快捷，更加方便消费者，更好监控管理。如果厂家安装，没有明显的优势。所以小家电更需要代理商承担物流和安装。

　　四、管理体系中没有制度考核，管理者没有高度重视。

　　用大家电的思维看待小家电，在内部管理上必然要用大家电的方式考核小家电的经营。家电的考核，往往重点看销售额指标，从上到下都是这样。如果你要求业务员、区域经理、部长、总监出业绩出销量，自然他们不会重视小家电的销售，因为它的销售额太小，占比太低，即使增长较快也对业绩起不到太大作用，况且业绩也不可能一年就做大，需要时间培养市场、构建网络。一旦这类产品上不了销量，谁还会真正把它当宝贝呢？

　　五、黑电企业涉足小家电运营模式存在问题。

　　多数大家电涉足小家电时，通常不是直接的操作模式，而是有以下几种：

　　1、品牌租赁。由租赁方以被租赁方的品牌来直接生产、直接销售，租赁方向被租赁方的大家电缴纳品牌租赁费。这种模式需要黑电企业对小家电产品的质量监控，但是往往黑电企业将品牌租赁出去以后，就万事大吉。最后导致的结果是，租赁品牌的小家电生产商认为品牌不是自己的，往往以急功近利的方式赚取利润，而不关心品牌在市场上多年形成的信誉，最后被租赁的品牌信誉一败涂地，甚至影响其在黑电方面的声誉时，这些租赁品牌的黑电企业才会醒悟过来。

　　2、以责任制的方式包给一个团队。这种承包往往在黑电企业内部寻找团队，大部分都是过去经营黑电的团队。这种团队虽然对黑电市场操作熟悉，但是对小家电却是门外汉，因此以这种团队承包方式失败的也很多。

　　3、黑电企业与小家电企业合作的方式。俗话说：“牙齿都还咬舌头。”特别黑电企业与小家电企业的不同特点会使其与小家电企业合作矛盾很多。因为黑电企业往往实力雄厚，在合作中是占主角的，因此在策略规划、市场操作等各方面都会以自己观点为主，而不愿意将主动权交给实力较弱的小家电合作企业。这往往也就是合作失败的主因。

　　六、黑电没有认识到小家电终端操作的复杂性。

　　小家电在终端的操作上，比大家电复杂。所以现在一些冰洗的品牌在寻找代理商时近年来往往会把目光锁定在小家电的代理商上，因为这类代理商在终端促销演示上比较擅长，在导购员的管理培训方面比大家电好。大家电像彩电、冰箱、洗衣机对于老百姓来说属于生活必需品，无须太多演示。而小家电则属于可买可不买的范围，所以小家电需求弹性较大；另外小家电的品牌太多，消费者选购的范围很大。从而也决定了对小家电开展促销演示活动的必要性。所以小家电销售要在终端促销、产品演示、导购员的培训上需要投入较大的力量。而黑电在刚进入小家电时，往往认为自己是知名度较高的品牌，却忽视或者没有认识到终端操作这方面的重要性，从而导致临门一脚总踢不好。

　　七、黑电企业对自身品牌在小家电中知名度认知有误。

　　品牌是客户和消费者的忠诚度。我国的黑电的品牌忠诚度高吗？尚不敢苟同，更不用说小家电产品的品牌有多大吸引力了。黑电品牌进入小家电不见得有品牌优势。比如说康佳做彩电很好，但如果去做电饭煲却不一定被消费者认可。中国目前的家电品牌很少有在全家电行业都能够被消费者认可的，也就是说还缺乏品牌渗透力。

　　黑电企业做小家电在招代理商时，一般都强调品牌的知名度。这实际是误区，更说明他们对自己品牌的认识不足，没有看到品牌的局限性。能够成为黑电的大品牌但不一定能够成为小家电的大品牌。小家电中也有大品牌，黑电企业不要看不起小家电。如果认识不到这一点，就一定会吃亏。

　　眼下，业内较大的小家电代理商已经心有所属，一般也不愿意换品牌。黑电企业新招的小家电代理商往往不大，这时黑电的强势就很明显表现出来。与此同时，黑电企业认为这些都是小的代理商，因此都要跟着我的思路走。以大品牌的霸气与代理商打交道，这种方式小家电代理商不一定会接受的，也是不可取的。黑电品牌不管在黑电领域如何叱咤风云，但是在小家电行业黑电的品牌并不是一个大品牌，所以不要以知名品牌的身份对代理商吆五喝六。如果以大家电的方式与小家电代理商打交道，很容易让小家电代理商反感，也很难顺利执行操作策略和计划。