标准化操作是做好开业促销工作的基础

　　各家电连锁及传统百货对开业及重新开业越来越重视，而对于消费者来说，开业时促销活动多、价格低、赠品多、优惠大，大清早去排队还有机会赢取超低价特供机，想不去瞧瞧都难。因此开业促销往往能吸引比节假日更多的客流，短时间内就能达成或超过以往一个星期的零售额甚至更多。据统计，开业的头三天到一个星期，卖场所在街区30%～40%的家庭至少会光顾卖场一次。如果卖场位于当地的商业中心，影响的范围会更广，零售额更为可观。然而，现实中，面对商家开业的大好时机，也总有一些厂商却怎么也沾不上开业促销的好处。

　　Ｋ经理在Ｙ品牌负责终端推广工作，去年底，Ｋ经理去杭州出差就碰上了这么桩窝心的事。杭州西湖大道苏宁3C店定于2007年12月底隆重开业，这个店也是苏宁电器欲在杭州境内打造的一家与庆春路苏宁店齐头并进的大店，营业面积很大，就在西湖边。开业前一天的周五一大早，Ｋ经理就拉着办事处经理等几个人去看店，一进店大家都傻眼了，虽然小家电区域的面积很大，但Ｋ经理所在品牌的专柜位置几乎排在最后，离飞利浦的专柜可以说是十万八千里。按照Ｋ经理的逻辑，在卖场中专柜位置好不好，最简单的方法就是与飞利浦对标，只要是在飞利浦展柜附近的位置都算不错。

　　专柜位置差还可以理解，毕竟Ｋ经理所在企业的品牌及产品在南方市场还有一段漫长的路要走，但是接下来看得到的情形就不由得让Ｋ经理更搓火了。终端出样稀稀拉拉，既没按公司出样标准出样，也没有执行公司主推产品集中陈列；各种辅助陈列物、宣传品一概不到位；专柜内既无海报又无堆码，展台没有一点气氛，更勿提促销活动配合了；再一问促销员连入库手续都没搞清楚，办事处的促销督导甚至连人都没见过；库存情况就更让人哭笑不得，每个型号仅一台库存，个别畅销型号零库存。是代理商没有经验吗？也不是，看看同一个代理商代理的某品牌的展柜，出样齐全，货架上挤得满满当当的，赠品打包陈列、各类终端物料全部到位。对比之下，只能说自己杭州同事的工作实在是做得太差了。

　　Ｋ经理当时就发火了，但杭州市场经理的一席话却让Ｋ经理气结无语，他说要是早知道这个店这么大的话，他肯定早就过来安排一切了。业务经理居然不知道西湖大道店是个大店，真是可笑，真不知道他平时怎么跟代理商、渠道商沟通的。这也难怪这么大的新店开张，自己居然会没生意可做。

　　Ｋ经理认为，新店开业促销没有生意原因有很多，如代理商不配合、店家不提供促销位置、促销支持不够等等，但上述案例中新店开业促销不成功却另有其因。从Ｋ经理负责南北重要市场的经验分析来看，主要原因有二个：

　　一是没有严格执行公司的新专柜建设流程,公司管理缺失不到位。一般来说新店开业之前，业务员都会申请新专柜进场计划，按照流程设定是需要经过市、省销售和市场经理审批，并报送市场行销中心审批专柜效果和专柜建设等费用的，也就是说任何一个新进场的专柜必然要经过销售与市场双重审核。很显然，上述案例中的“销售精英们”并没有严格执行工作流程，否则负责该区域的市场经理不会不知道这个新开店的情况。另一方面，公司也没有严格按照新专柜建设流程进行事前审批和核销费用，大量事后报批的新专柜，只要整体费用在标准范围以内，大家也就睁一只眼闭一只眼过去了，与人方便也是与己方便，似乎是这么个理，但后果也非常明显，就是零售工作并没有落到实处，直接影响到了生意。新专柜建设流程最重要的是进行事前监控而不是事后进行核销，但现在恰恰相反，只要费用没问题，一切似乎没问题了，以至于中间暴露出的这么多问题，大家一直没有注意到。

　　二是公司一直没有规范开业促销流程。按理来说，公司的专柜零售管理手册，应该是明确了开业促销流程，新专柜进场后必然要触发下一环节——“开业促销流程”，但公司长期以来并没有成文规定，主要靠各地区市场和销售人员自行操控，经验丰富的同事会早早的做好准备工作，而那些刚刚进入公司或工作时间不长的新同事则往往摸不着方向，杭州区域则正好是这种情况，从区域经理到下边的市场人员基本是加入公司不久的新同事。

　　因此，严格执行和管控流程，以及从流程上加以约束和指导，才会提高开业促销的成功率和增强经销商、零售商以及促销员的信心。更为重要的是开业促销流程标准化，在销售团队较弱的情况下也能保证每次开业的效果保持在一个较高的水平之上。好方法一定要有流程上的约束，才能保证取得好的效果。因为开业需要涉及到公司几个部门的协调配合，因此需要通过流程明确各自的责任，才有利于高效完成各项作业。

　　那么新店开业促销流程应该包含哪些内容呢？Ｋ经理从卖场回来以后马上与几个同事进沟通商量，制定出了一个开业促销协作流程（见附图）。

　　在制定好开业促销协作流程后，K经理迅速召集杭州办事处的几名同事，将开业促销的各项事项做了部署。第二天新店如期开业，虽然调整后与代理商代理的另一品牌在开业促销中的表现仍有差距，但至少杭州的团队已经知道新店开业需要做哪些事情了。此外，K经理也向杭州办事处的人员建议，除执行开业协作流程这外，不妨多准备几套开业促销套餐,随用随变，以提高工作质量。不过因此促销物料和促销主题的变换因需要经常修改，最适用的办法是将开业促销申请表格化，列明各项要素，销售人员挑勾几字就生成申请报告，迅速且效率高，各责任人对应入位，各司其职。当然，要提高开业促销的零售额还有许多的事情要做，但基础性的工作夯实了，后续的工作开展起来也就方便了很多。

　　（责编 连小卫）