厂家要给予新老渠道平衡磨合的过程

　　随着新兴消费人群的快速成长，为电子商务领域的快速发展提供了有利契机，家电类电子商务渠道也在近几年呈高速增长的态势，同时渠道的复杂性使得家电厂商和市场在各渠道间的平衡和价格管理挑战也日益加大。

　　家电在整体电子商务领域中，经过这几年资本介入和物流体系的建设，已经成为重要的一个分类，而制造企业纷纷建立自己的电子商务部也印证了对这种新渠道的认可。未来十年内电子商务将成为继家电连锁之外的最重要的渠道，也是未来中国成长性最好的渠道。

　　但新的渠道必然会带来新的问题，目前最为突出的就是电子商务渠道和传统渠道的价格问题。其实这类渠道价格问题，在中国家电的渠道变革中从来没有终止过。

　　例如，家电连锁业态刚刚兴起时，把北京的价格带到全国各地，打出的就是低价大旗，其门店扩张时最常用的广告词就是“进价再打折扣”。为此曾引起传统渠道的强烈抵制。如1999年7月，国美电器第一次走出京城到天津开店时，当时天津当地十大商场成立“天津电讯商业联合体”，进行强烈抵制。2000年国美到成都开店，成都当地几大商业企业同样是组成联合体，采取共同进货、共同配送、共同做广告、统一价格，辅之以要挟厂家的做法加以抵制。在当时这种联合抵制在全国很多地方都出现过，但抵制并没有影响新渠道的快速发展，现在家电连锁已经成为主流。而改为的根源在于消费者的购物习惯发生变化，消费者愿意到家电连锁购买，谁也无法阻挡这种趋势。

　　可以说新兴渠道是在不断产生的，每一次生态环境的变化都给制造企业带来新旧渠道价格平衡和管理的问题，电子商务渠道作为完全区别于传统渠道的成本结构必然表现出来在零售价格上的不同。而新渠道带来的价格冲击使得传统渠道必须节制自己在自身模式上无休止的成本浪费，开始检讨自身渠道的模式问题，使之向良性渠道模式进行转变，这点有利于制造企业摆脱在渠道垄断模式下的高成本问题。新渠道的出现也给消费者带来利益，使得在渠道高成本模式下水涨船高的零售价格得到抑制，保证消费者的利益。

　　但电子商务渠道由于阶段性的成长问题，在对零售价格的过分追逐上给制造企业带来了与传统渠道的平衡管理难题，这一现象目前已经激化并必须面对。但价格问题只是一个表象，它不会改变新渠道的成长，因为最终是消费者发生了转变。对于一个新渠道与旧渠道代替与平衡，在每个新渠道出来之前都会有类似的问题。而电商渠道对待价格问题是不会因为厂商抵制而有所影响的。商业的本质就是低价。电商只会看消费者，消费者能接受，最终会引起企业的改变，经销商的改变。

　　价格是零售企业的很重要的手段，沃尔玛打出的口号是天天低价。价格是零售企业最为核心的竞争力，京东商城如果没有价格支撑肯定发展不到现在。因此未来十年二十年电子商务还是会以价格为主要的竞争力。

　　价格是硬性的指标，当然同时还有企业的软实力，即管理能力。零售企业不能只有价格，肯定要有服务，在顾客体验等方面都要跟得上，在保持价格低价的同时，其他方面要好。但如果光做体验不做价格，失败的例子比比旨是。如百思买在上海徐家汇的门店，体验非常好，服务非常好，产品也有足够的丰富度，但如果价格放不下来同样经营不下去。

　　在中国这样一个广阔的市场中，渠道一定是呈多元化的，为什么在一线城市B2C能够发展起来，发展这么快，就是渠道太过于集中垄断，一旦形成垄断以后消费者就不得利了，所以渠道一定是需要平衡的。目前制造企业在2011年产品规划中开始大规模介入到对电子商务渠道的产品规划管理中来，针对电子商务平台的特性，在产品的销售周期上进行错峰对应，在整体规划中将商品进行渠道区隔，这些措施将伴随着新渠道的成熟而成为常规手段，而新旧渠道的价格问题是不会停止的，将永远存在。

　　这些措施也表明电子商务渠道已经成为重要渠道并得到相应对待。

　　电子商务渠道作为一个互联网的衍生领域，完全有别于传统购物方式，这个渠道是跨地域的甚至是跨国界的，所以电子商务的价格将是全国性的，而不是区域性的。这一点将是制造企业没有面对过的，而电子商务渠道带来的独特性价格问题也必须会成为企业管理上的新课题。

　　目前针对电子商务渠道价格从一线城市贯穿至二三线城市的问题，应对手段有如下几种；一种是产品规划和区隔，二是采用区域对接进行分区的商品和价格管理，三是电子商务平台主动进行区域价格管理。

　　但是这些可能都不能起到根本性的作用。第一种方式还是制造企业应对这种变化的主动方式，另外随着新渠道的成熟，对价格的过分追逐将会慢慢得到抑制，电子商务渠道最终在利润上的要求也会使其回到理性的价格竞争和管理上，所以新旧的磨合一定是激烈的，而平衡的取得一定是需要时间作为最后手段的。

　　因愿意在传统渠道购买的人不会上网去比价，因为渠道的成本不同，不可能所有的渠道完全的价格一致，各渠道的价格一定会有差别。如沃尔玛和家乐福的价格完全一样吗，它们的价格也是天天在变，所以对于厂家来讲想管到所有的渠道价格完全一样不现实。

　　而对于电子商务这一新渠道的管理，有的厂家在目前表现的比较急燥，看到电子商务出现乱价了，就马上去想办法平衡。但实际上新兴渠道的出现，企业首先是要主动去做一些事情，如做一些产品规划，主动做一些价格管理。其次就是被动接受，这个被动体现在时间上要给预一个与新渠道的磨合期，如果强硬地去进行管理的话可能会发现矛盾更多。

　　（责编 连小卫）