主动出击 挖掘二三级市场的“金矿”

　　哈尔滨巧太太电器从2008年开始代理威博电热水器，2年多的时间已将威博成功推进当地市场前五名。而之所以能够在短短的时间内就让威博品牌成为市场中的一匹黑马，哈尔滨巧太太电器总经理文松认为，作为一个代理商一定要对市场有很好的敏感度，要对市场有分析和判断的能力。目前市场中的机会其实很多，代理商首先是要选择利于公司长远发展和优势互补的品牌进行合作，一旦合作，就要找准所代理品牌的定位和市场切入点，集中精力、人力、财力去做好它。代理商选对品牌和产品，主动出击，抢抓市场机会非常重要。

　　选对产品

　　哈尔滨巧太太电器以前只代理厨房电器，随着二三级房地产市场的发展，城镇化进程的加快，尤其是国家振兴东北的政策有利于带动东北经济发展，必然会给厨卫电器带来巨大的增长空间，因此决定引进与厨房电器配套的热水器产品。而黑龙江热水器市场是以电热水器为主，储水式电热水器市场占有率约达到80%，其次是太阳能热水器，占15%左右，再次是即热式热水器，占4%左右，燃气热水器等其它热水器产品的市场份额仅为1%左右。电热水器的高普及率为产品的推广奠定了良好的消费基础，非常利于产品的推广。

　　在黑龙江热水器市场品牌的集中度很高，海尔等一线品牌一直占据着一级市场的专业家电商场，由于一线品牌价格及品牌的定位很难向下辐射至更深的三四级市场，一直以来三四级市场都是中小品牌争夺最为激烈的阵地。但随着国家对三四级市场开发力度的加大，三四级市场必然也将进入品牌竞争时代。而要生存发展下去，代理商就需要精化产品架构、寻找品牌做品牌，适时的转型势在必行。因此经过深入调研和考察之后，选择与在电热水器制造领域有着领先优势的威博电器合作。

　　2009年起国家一系列拉动内需政策的实施，家电下乡、以旧换新等让知名品牌降低门槛进军三四级市场，使原本以低价而生存的杂牌产品生存空间越来越狭窄，市场发生了很大变化。而此时我们所引进的威博品牌，其专业性所造就的高性价比优势脱颖而出，成为我们在格局重新调整的二三四级市场中抢抓机会的有利武器。

　　快速布局

　　哈尔滨巧太太电器2008年才开始代理威博电热水器，进入热水器市场的时间相对较晚，而市场机会稍纵即逝。基于当时对当地市场竞争环境的分析以及对市场机会的判断，文总确定了大力度开发二三级市场的策略。

　　虽然各级市场的经销商对产品的销售有所差异，但客户需求主要体现在以下三个方面：价格、样式、安全。一级市场品牌高端机销量大，注重品牌多于样式；而三、四级市场注重价格、样式，很多地区偏爱薄型机（因为美观、占用空间小）。不过，由于热水器存在漏水、漏电等安全隐患，所以三、四级市场的经销商除了注重价格、样式外，更是将品质安全放在第一位。而威博电热水器都有配置防电墙，全部符合国家安全标准中附录AA，从根本上确保安全。

　　文总的公司采用了区隔式营销策略的销售方式，大力开发二三四级市场，利用威博产品品质和专业化的优势，对目标市场的消费者进行传播，增强“威博 中国热水器专家”这一强势理念，建设长远的品牌战线。此外，围绕主销机型，加大促销力度与品牌宣传力度。同时文总对公司负责网点开发的业务人员进行量化考核，如要求每个业务员一个月必须开发3个客户。因此在过去的两年里，网点开发的速度非常快，平均每年新增销售网点60多个。2010年3月在哈尔滨召开黑龙江省经销商会有260人参加，而今年3月再次召开全省经销商会时，已经有约400多家经销商参会。

　　在快速开发网点的同时，为有效激发经销商的积极性，文总还与下级经销商签定了区域保护协议，以保证下级商户的利益。因此经销商做市场的积极性非常高。如2011年的全省经销商大会，70%经销商现场订货，单家订货额最高达10万，现场订货总额超过200万，并新增20多家经销商。

　　终端上量

　　威博的产品在黑龙江各地经销商中以安全、品质好、性价比高、利润高形成共识，但由于威博品牌在当地启动较晚，消费者认知度较低，要进一步提升销量，就必须要进入家电零售终端。特别是自2010年起，黑龙江省的各家电零售企业也十分注重改善服务细节，通过家电下乡积极开拓三四级市场。对此文总将与区域性家电零售卖场合作作为非常重要的一个项目，并以突出安全、品质、性价比为卖点，在终端推广上加大力度。

　　本着以大、中商场开拓带动整体三四级市场的销售策略，在加大宣传推广上下功夫。在一年多的时间里，先后进入海拉尔龙凤、齐齐哈尔华丰、北安宏达、大庆哈客龙、佳木斯百货大楼、双鸭山兄弟家电、七台河黑天鹅、鸡西远大等等大型家电商场，使威博产品的品牌形象得到极大提升，在各地区的影响力得到进一步扩大。当然，因为威博产品的质量很稳定且性价比高，这些商场也得到了丰厚的利润回报。但在刚进入这些家电卖场时因知名度低，在产品销售上出现了短期的真空，为此文总在推广上大力投入，推出了“威博 源自德国”的宣传活动，以威博的生产规模、品质为核心进行宣传，通过培训、活动、视频、口碑等形式，将威博出口三十七个国家，是18个中国名牌、10个中国驰名商标的电热水器OEM生产基地，是家电下乡、政府节能产品强制采购品牌，是海尔战略合作伙伴等优势传播至卖场及消费者，努力使威博成为地方大型家电商场的主销热水器产品。经过一年的努力，目前在地方零售卖场威博的销量与日俱增，已同海尔、美的品牌相提并论，威博成功跻身黑龙江省渠道前五名。

　　现代销售已不是酒香不怕巷子深的时代，没有推广宣传的产品，热销很难形成。针对性强的宣传能起到事半功倍的效果，但前提是一定要先建好网点，让消费者可以很方便地看到你的产品，水到渠成旺销则是必然。而进入终端一旦产生销量，会带动渠道上量，同样渠道的旺销一定会刺激终端大型卖场，因此渠道与终端相辅相承。通过过去两年对经销商、消费者所奠定的市场基础及良好的售后服务口碑，2011年巧太太电器还会进一步深化进入终端的战略，在威博品牌推广销售上，提升品牌形象，进而更好地带动整个黑龙江市场的增长。

　　内抓管理

　　在对外辅导网点进终端的同时，代理商的内部管理必须要跟进。文总近两年对外积极寻求开源的同时，公司也进行了全面的调整。对内寻求节流，严格压缩运营成本，以挖掘自身更大的潜力，全面提高运营能力，以寻求更多的可能性。

　　一个优秀的代理商，除了具备多年的实战经验和运作操控市场的能力外，更应该重视自身企业文化建设。一个没有方向的团队走不远，没有凝聚力的团队最终会散。为此，巧太太电器每月制定销售目标并组织一次奖评活动，每年都会组织员工郊游，年底对优秀员工奖励出国游，用文总的话说：“休息好工作才会更好”

　　哈尔滨巧太太公司以前主要以渠道客户为主，现在不仅公司直接与终端打交道，同时渠道终端化的趋势已经越来越明显。而渠道客户大多以夫妻店发展起来，代理商必须要具备对这些渠道网点的培训能力，以提高网点的存活率，提升网点的质量。这些都对代理商公司提出了更高的要求。为此公司大量招聘优秀的、年轻的、有知识的员工补充一线，在发挥老员工的能力前提下，带来了不少的新思想、新思路。文总认为现代营销拚的是人才，不注重人才的企业只会是昙花一现，在人才上的投资永远不会吃亏。

　　2011年是巧太太电器非常关键的一年。黑龙江电热水器容量大且占比高，想要扩大战果，就需要适时地、不断地调整自身的步伐，与厂家的长期和短期战略目标统一起来，做好“打硬仗”的思想准备，不断夯实现有基础，全面向精细化管理转型，这样才能挖掘到二三级市场的“金矿”，才能实现公司的可持续发展。