从退货中巧挖出“金矿”

　　如今，随着市场升级，竞争激烈，买方占据主导地位，退货行为与退货制度在商界已是非常普遍的现象，商家除了比拼内在质量、价格促销、个性化服务等方面，越来越多的商家纷纷打出了“无条件退货”的口号，成了商家吸引消费者的重要营销策略，推动市场繁荣有序地发展。

　　然而即便是如此，退货仍是困扰消费者与商家一个的头痛难题，一方面对于国内消费者来说，退货难是公开的秘密，无理由、无条件的退货并不畅通；另一方面，对商家而言，消费者越发挑剔，退货愈发普遍，使商家承受愈来愈大的压力与风险，退货制度遭受很大的挑战。

　　退货的成本与风险

　　分析顾客要求退货，通常有三种情形：第一是产品有缺陷、有质量问题，确实是缺损品；第二是产品本身完好，但产品过时、技术落伍，顾客后来反悔了，对它不满意了；第三是在质量保证期或维修期内被退回，要求更换或维修。另外特殊的一种就是顾客借无条件退货制度之便无理由、爱占便宜甚至是恶意的退货。比如他们要退还他们读过的书，退还他们听过的CD，更有些是无理取闹的，先用后再退。不少国内商家因此只得赔本吆喝，甚至付出沉重的代价，最终只好不得不放弃“无理由退货”的承诺。

　　据统计，在美国，每年退还的商品超过1000亿美元，而在国内一年退货总额可能也有5000亿元，而其中有些种类的货品，退货量每年以高于35%的速度增加，其中网上销售的退货比例越来越高。

　　显然，退货成本风险是无时无刻存在的，且有日愈加大的趋势。目前退货的风险表现在有形成本风险与无形成本风险。有形成本风险包括商家为退货所要付出的时间成本、人力成本、包装成本、运输成本和产品损耗成本等成本费用；无形成本风险因为处理退货方式、制度不当或过多的退货所引发的消费纠纷、信誉损失、品牌危机，比如某超市销售变质食品、不安全电器引发的大规模产品召回等。

　　因此不管是何种退货风险、无论顾客寻找哪些原因退货，不良退货、过多退货以及退货制度设计不当引发的成本风险是清晰可预期的：影响商家销售和盈利；破坏商家和供应商之间的协作关系，引起商家与消费者矛盾激化；损害消费者对商家的正面看法、信心，可能引起消费者大量流失；削弱商家竞争力，使竞争对手乘虚而入迎头赶上；过多的退货会引发政府主管机关的干预，动用召回制度，引发不良的社会影响，甚至使商家品牌产生信誉危机，商家深受其害。

　　可以说，对如今每个商家而言，退货是不可避免，而且存着不可预测、或多或少的成本与风险，将越来越影响着每个商家的成长，已成为每个商家必须正视、认真对待妥善解决的重大课题，并努力寻找规避风险、减少退货损失的方法与策略，甚至籍此全面改善经营、创造商机。

　　退货的收益与商机

　　正所谓凡事利弊相生，有“危”即有“机”，只要正确对待，恪守顾客至上的经营准则，巧妙应对，退货损失就能变为收益，危机能变成商机。因此，聪明的商家在顾客寻找各种理由要求退货时，不会把其看成是坏事，而是处理得当，让这些退货的顾客变为商家的忠实客户，成为新购买的开始，将退货转为可观的商机，从退货中挖出“金矿”。

　　而通过对退货业务上做得成功的商家发现，慷慨、便捷且有效的退货政策在吸引、招揽消费者过程中体现出很强优势。尤其是在如今盛行的网购中，购物者常希望能够规避由于所购产品的不可预见性所造成的风险，退货政策显得不可或缺。

　　对退货利用非常出色的一家公司是Zappos.com，这是一家销售鞋、手提包和饰品的网上零售商，其退货政策非常慷慨，常鼓励顾客一次购买数双鞋子，顾客可以免费把不需要的鞋子退还。Zappos.com允许顾客在购物之后的一年内都可退货，只要保证退还的货物是原封不动。虽然退货率高达30%，但该Zappos.com仍赚大钱，因为之前顾客平均一次购买不到1.5件，现在却达3件以上，而鞋、饰品之类的毛利率是很高。

　　在国内，好的退货政策也是能卓见成效。腾讯拍拍网推出“诚信保证计划”。计划创新的一点是，如网友在拍拍购买参加“诚保”的商品如存在质量问题，买家在14天内与卖家协商未果，拍拍网将会先行赔付以确保买家利益。拍拍网上还有一些特别支持“7天无条件退货”的诚保商品，消费者在购买这类商品后7天内可以无任何条件退货给卖家，享受“零风险”的网购体验。目前拥趸者越来越多。

　　国内一项调查表明，在那些DIY商店的消费者中，将近一半的消费者把清晰明了的退货政策作为自己是否选择在此购物的一个重要因素。

　　更耐人寻味、有意义的是，随着退货普及广泛，滋生了一个巨大市场，即“新品二手货”和翻新的产品的市场，一些知名商家视退货产品为能创造利润的待售产品，把退货业务看做一种商机，当成出售商品的主营业务以外的附加收入方式经营，并专设门店或业务部，顾客可从这以较大的折价买到二手新产品或翻新过的产品，销量不错，两边获利。

　　山田电器村社是日本一家有名的家电连锁商，由于一直坚持“无条件退货”，每年都接到相当数量的以各种理由退货的产品，使山田一年至少遭受数千万日元损失。怎样才能即保持现有退货制度，维护企业形象，又能减少退损？该店老板佐野决定创办一家以自己名字命名的“佐野新品二手市场”，主要承接经营一是在本店库存积压太久、包装有小裂痕、略有瑕疵的产品，如21英寸的夏普彩电；二是淘汰产品、老产品，如更新换代很快的华强三洋的家庭影院，消费者买了又后悔；三是有的企业因倒闭或被其它企业兼并后所余下的处理商品，如热水器、电熨斗等；四是一些消费者定制、中途反悔不用、难于处理的个性化产品。另外，还有些是被消费者用过、有点损伤又一时难于上架的产品。由于这些新品二手货价格普遍低于市场的15～50%，且同新产品有保修期，结果市场兴荣，佐野两边都赚了大钱。

　　怀特是美国一家著名的电子公司，生产电子手表、测量仪、电子秤等精密仪器。但从21世纪初开始，随着美国政府不断提升生产开发标准和入市门槛，一些传统品种的电子手表、测量仪、电子秤已达不到标准，显得过时、落后，遭到被全国不少零售商撤柜、退货，怀特退损严重。怀特老板米吉特心急如焚，后来在一名普通员工的建议下，他灵机一动，决定成立进出口部，内销转出口，并以低于国际平均价格销售。结果这些在美国已濒临淘汰、退货的产品，居然在亚洲、尤其是在非洲一些国家仍显得先进、抢手，当年就为怀特公司创造七八百万美元外汇收入。

　　一些也贯以“无条件退货”的普通首饰、手表由于质量不是太高，被顾客以各种理由、用一段退回来后，会失去一些光泽、褪色而变得晦暗甚或藏污纳垢，还有的是由于保护不好出现了划痕等，从而影响继续销售。如果有一种技术方法在短时间内让它们都恢复如新，便能减少退损甚或有意想不到的收获。意大利知名的伊丽莎百货发现，经过磁化或镀金、镀银等工艺处理可弥补这些首饰、手表褪色、无光泽的缺陷。于是成立“翻新加工业务部”，成立专门处理、翻新顾客这些退货。由于翻新后的颜色即能保持原有色泽、翻旧如新，又能按市场的新需求，翻新出金黄、光亮银及光铬等各种效果，且伊丽莎又对不少的翻新产品稍作了特价处理，结果这些“新品二手货”仍然畅销，不亚于以前。

　　如何把退货风险损失降到最低

　　据统计，通常零售超市经营净利润为1%，若能将其2%以上的商品退损率降低至1%，则其经营利润就可增长100%。

　　因此一个商家要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本，在激烈的竞争中处于优势地位，应主动研究退货管理，必须拥有一个高效的退货系统，积极锻造现代化供应链管理，通过制定一个简捷易行高效的退货制度，对顾客的退货快速做出反应，提升商家在顾客心中的形象，降低管理成本，使退货损失最小化。

　　那么商家如何预防退货，如何进行合理退货，使退货损失最小化？

　　1、制定合理的退货政策，营造双赢。商家应建立合理高效的退货管理制度，对退货条件、退货手续、退货价格、退货比率、退货费用分摊、退货货款回收等方面以及违约责任、合同变更与解除条件等采购合同的相关事宜与各个供应商商讨，制定标准，利用一系列的约束条件，平衡由此产生的成本和收益，提高商家的竞争优势，使其总体利益达到最优，营造互惠双赢的局面。

　　2、把关质量，加强验货。产品质量的优劣决定产品退货比例高低，因此防止退货的一个核心就是要把关好产品质量关。在需求旺盛、销量递增之时，决不能通过降低产品质量的检验来达到递增销量的目的。在无法保证质量的前提下扩大进销，将最终导致消费者的不满而减少和拒绝消费，由此造成大量退货。而加强验货是把关质量的前提。有效的验货制度将减少退货风险。验货服务可在进销存的各个过程进行，以确保尽可能在产品未进入流通前发现产品上的诸多缺陷。

　　3、引入供应链信息化管理，建立IT预警系统。产品上市而售后出现大量缺货、积货、退货现象，这与渠道不畅特别是采购信息系统管理的不完善有很大关系。目前不少商家管理基本是手工+大脑，属于粗放化管理体制，无法准确、实时地把握商超进销存的每个细节，竞争力薄弱。一些商家虽有POS系统，但管理仍不能含盖每个进销存环节，很难采集分析通路的反馈信息、快速收集市场的真实信息、对信息去伪存真。沃尔玛建立世界最先进的供应链信息化管理系统，如MIS系统、ERP系统等，能精确、全面、实时把握全球任何地方每个卖场销售业绩的细节，为科学决策提供强大支持，并能精确预测全球主要零售商品的走势，这使沃尔玛退损率全球最低，平均不足0.5%。

　　因此大力引入现代化供应链信息化管理，强化IT预警管理，是提高顾客满意率、全面降低退损率、提升商家竞争力的必备工具。

　　4、有效进行单品管理，减少商品退损率。单品管理是相对于传统的对商品实行的柜组管理、大类管理而言。实行单品管理的好处主要有：便于管理人员准确、全面、实时地把握每一单品卖场销售业绩的细节，便于根据前期销售信息预测后期商品销售变化趋势，及早组织货源，采购顾客喜闻乐见、对其有价值的优良品，同时降低商品变质、损耗或脱销的风险；便于压缩库存，排除滞销商品，提高库存产品的质量安全保障程度，加快商品库存周转率；便于根据单品销售中的物流成本信息，优化物流作业，降低单品的物流成本。零售连锁企业进行单品管理的必要条件是要建立在有POS系统、MIS系统等先进信息化管理基础之上。

　　5、采取“少进勤添”，加大业绩考核。为减少盲目进货而引起的各种原因退货行为，采取“少进勤添”的经营方式，是个较好的办法。加强每日销量的预测，不要一次进太多的产品，合理高效安排供应货，少进勤添，以减少盲目进货的“危险”；其次，商家应对采购员采取绩效考核制度，加大对采购员业绩考核，使采购员更摸准市场需求。像人民文学出版社明确提出，对单品种退货率的考核，新书退货率不得超过10％，再版书退货率不得超过5%，并以此作为年底对业务员的考核依据。

　　6、退货产品可作特价处理，减少退损。对于规模小的商家而言，少数退货量大的单品可以做特价、促销处理，以减少退损；但对于几十家门店、一个月的退货达到1000万以上的商家来讲，退货量都相当大，不可能将所有的商品都做特价处理，毕竟卖场的资源有限。因此处理好上下游商家之间的退货关系非常必要，商家与供应商协调好退货机制就显得重要。

　　7、让顾客分担“心理损失”，减少退货损失率。对国内商企而言，学老外无条件退货也许压力太大，不妨先根据国情，讲究艺术、手段，做到须退则退，须挡则挡，即能达到控制效果又不增加顾客反感、压力，这其中一个诀窍就是让顾客适当分担“心理损失”，让其感觉到他也存在损失风险。这对实力小、惧怕无条件退货所带来巨大的成本压力而又想提高信誉的中小商家而言，让恶意退货的顾客分担“心理损失”、进而减少大量非理性退货是一个好办法。

　　如对非理性退货的顾客要按完整的手续办理、承担每件退货产品的包装损失费，或加以从时间限制，对顾客买货后在不同时间段的退换货行为，实施按照时间段采取区别对待的管理措施，一般分为安全期和非安全期，如买进多少天内可无条件退换，之后退货则按事先约定的规则进行适当打折；品种限制，对某些特定品种比如特价或者赠送的产品如果不是质量问题，则不退换。这些是要让顾客明了退货对双方也非小事，谨慎退货。

　　8、弘扬宣扬诚信行为，对恶意退货耐心劝阻。有理由退货得以广泛推行的基础是诚信，而这种“诚信”应该是双向的。一方面，商家要讲诚信，敢于对自己的商品质量、服务质量作出承诺；另一方面，顾客也要讲诚信，自觉抵制不理性、不文明的消费行为。

　　目前退、换货范围越来越宽泛，使恶意退、换货事件越来越多，对于此种情况，商家应联同政府有关部门进行弘扬诚信消费行为的宣传工作，对恶意退、换货行为的顾客进行耐心劝阻、教育，同时严格遵守活动相关规定。消费者应端正心态选购商品，自觉抵制恶意的消费行为，不要让恶意退货“吓坏”商家，导致无条件退货服务的“流产”，从而“双败”。

　　商家即要尽力避免退货现象，又要巧妙处理退货，以立于市场于不败！

　　（责编 蒋士桦）