会员制营销的两次深层次尝试

　　会员制营销如今被各类零售业态所广泛使用，各种各样的会员卡、贵宾卡、VIP卡、金卡等差不多插满了消费者的钱包！

　　据麦肯锡得出的调查数据显示，在商业企业中，保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的五分之一；向现有消费者销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%；如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业的利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。而顾客忠诚一直是零售企业所向往和追求的最高境界之一，尤其是ABC分析中的那些A类顾客， 80%的销售约由这20%的A类顾客创造。会员制营销的最终目的就是使这20%顾客成为忠诚的顾客！当然，随着现代零售业的不断发展，会员制营销也要发展，当最初的会员数量达到一定规模时，对即有忠诚顾客资源进行更深入的细分和个性化管理才更符合现代零售业的发展需要！笔者现将曾经制定并执行后效果良好的两个案例与大家分享，希望能为您提供借鉴：

　　　　一、 以客群类别进行深入细分——炫酷卡

　　大家肯定认同这样一个观点，在每一个大型零售店的会员制度推出之时，其最初只有三种或三种以下的会员卡，因为在最初的实施过程中，首先看中的是会员规模的扩大，而不是会员质量的提升。任何一个会员制建立者和管理者都无法回避这样一个问题：商店把会员卡的总量看作是衡量会员群体品质的一个标准，因此在开展会员制营销之初，都会采取降低入会门槛，大批量吸纳顾客入会，同时还要对大量的公共关系客户和有业务联络的单位赠送会员卡。当会员客群达到一定规模时，或者市场条件已经允许发行一种具有针对性的卡片时，我们才会考虑会员客群的深入细分，炫酷卡就是在这种条件下诞生的。

　　市场背景：我店地处新建的大学城附近，会员中心已成立2年，会员人数达10万人，会员制营销的主要工作将从吸纳入会转为培养顾客忠诚度和对现有客群的专业管理，开始进入细分管理阶段；同时，经过1年多的建设，本市的大学城已经形成规模，引进了四所高校，迁入了一所高中，学生总量超过5万人，一部份大学生有着他们典型人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，希望成为别人羡慕的对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，他们随之表现出来的消费潜力将是惊人的！

　　我店地理位置离大学城直线距离不超过2000米，地理位置较竞争对手更具优势，完全可以实现截流；5F运动休闲区的经营品类、价格梯次、品牌组合已经可以适应各种类型不同学生的消费要求；会员系统已经更新，可以适应更多类型的卡种和数量；此时正值本学年的第二学期开学之际，无论是大一学生或是高年级学生对我店均有较高的认知度，时间恰当；在去年下半年尝试性推出的学生优惠套券很受欢迎，诸多市场表现已经允许我们推出一种针对大学生群体的特殊卡种。

　　新卡出炉：市场经济就是这样，当一个特定市场成熟后，你必须抓住时机，有所行动，否则，机会稍纵即逝，你的对手会马上占领这片市场。笔者在2月中旬产生这个想法时，离3月1日开学已经不远了，而磁条卡的制作周期也在2周左右，同时推广新卡需要大量的前期宣导。

　　在撰写申请报告之前，笔者对这张卡的名字煞费苦心，如果直接就命名“学生卡”或者“学友卡”，则太过生硬，笔者参考了中国移动动感地带的一些资料，同时也与一些大学生进行了沟通，最后命名为“炫酷卡”！当笔者的申请报告得到公司高层的批准后，一系列的相关运作开始了！

　　卡种个性：只针对时尚的大学生，以“炫酷青春”为口号，突出“时尚，个性，炫，酷”；而卡面设计也突出了这几个主题。

　　功能概述：会员卡的功能就是为了维系商家与顾客之间的关系，同时通过其各种功能和功用使顾客更加忠诚。炫酷卡的功能肯定是大学生们最为关注和感兴趣的地方，也正是吸引他们的地方：

　　1、持炫酷卡在本商场运动区、休闲区、牛仔区、文具区、时尚数码区购物享受9折优惠，打折商品9.5折优惠；

　　2、持炫酷卡每消费一元积一分，多积多得；

　　3、积分可兑换会员中心专为炫酷卡会员提供的MP3、MP4、文具、体育用品等；

　　4、可购买炫酷卡独享的特价商品；

　　5、享受炫酷卡友会的各项联谊活动和假期打工的优先权；

　　6、同时享受普通会员所享有的一切权利；

　　7、原卡持有者毕业时，可凭本人相关证件到会员中心办理炫酷卡转赠业务。

　　发行方式：从2月20日起开始发行，当日在运动区、休闲区、牛仔区、文具区、时尚数码区购物100元的大学生，凭学生证办理；

　　在本商场其它区域购物200元的大学生，凭学生证办理；

　　各大学校级学生会干部可凭证件及不计金额的信誉卡办理。

　　导入方式：

　　店内海报、广播；

　　开学后校内广播；

　　《大学城报》整版广告，软文介绍整版（以炫酷卡带来的时尚青春生活为主，宣传会员权益、会员派对，炫酷卡——时尚学子的身份象征！）；

　　炫酷卡手册校园免费发放；教室内黑板一侧的卡通招贴，主打“时尚、炫、酷”的大学生个性。

　　　　正式推出：

　　经过一系列的前期准备，炫酷卡终于在3月1日正式推出，推出的当天，各个楼层的办卡处都挤满了前来办卡的大学生，场面十分火爆，我们在晚上18：00组织了一场“炫酷卡锐舞PARTY”，邀请了这几所大学内有名的校园歌手及街舞组合，同时邀请台下的炫酷卡友上台参与互动游戏，参与者赢取精美礼品，校园歌手还不时的往台下抛散小礼物，动感十足，时尚炫酷，该卡种终于一炮打响。

　　其实，笔者一直持这样一种观点，校园里长期的忠诚度比短期的炒作更有意义，更多地应该放在“炫酷卡”品牌的培养和情感的培养上！

　　炫酷卡的商品支持区域在所有品牌专柜内都陈列了精美的POP牌，上面明示了炫酷卡在该品牌所享有的折扣权益；运动区、休闲区等区域在大型促销活动时都开辟了“炫酷独享专卖区”和专柜内的“炫酷独享专卖品”，利用其价格和款式进行有效搭配，使炫酷卡的功能得到进一步体现；在一些营销活动中，还举行了炫酷卡独享购物礼，独享抽奖；会员中心单独开辟出炫酷积分好礼区，并单独开发了“炫酷卡短信平台”，利用下行短信发布时尚信息，而上行短信则可查阅最新独享活动；为了吸引一些有影响力的大学生成为炫酷会员，我们成立了“炫酷精英联盟”，招蓦一批在音乐、舞蹈、书法等方面有特长的大学生参加，在店内舞台不定时的举行“精英联盟”PARTY，并支付给上台演出的大学生演出费，使得这个联盟人气越发旺盛！

　　店内活动不断的同时，我们还走进大学城，与校学生会、团委等联合举行各种竞赛、演讲等，并资助了一批贫困大学生；在《大学城》报开设了“炫酷时尚专栏”，面向炫酷会员征稿，发在此专栏，以此为炫酷卡的思想阵地！同时在此专栏倡导一种时尚、健康、向上、独立的大学生活，并积极为会员们在本商场提供打工机会，借此增进感情！

　　一系列的营销组合形成了良好的势头，一时间，炫酷卡的火热程度超过了原来的贵宾卡和会员卡，更让我们始料未及的是，一些初、高中生也来办理该卡；一些年轻人也冒充大学生来办炫酷卡，提供不了学生证时竟称忘带了，但能提供身份证；有一些年龄在28-30岁的人办理时，他们居然说自己是研究生，让我们的会员接待员无话可说！到这年年底，经过10个月的运行，炫酷卡友达到万人，累计为本商场供献销售达1100万元，创造利润近200万元，而其整个运营成本不超过20万元，在下一年度里，运营成本还将下降。

　　一个长期而稳定的顾客群体逐步形成，经过市调发现，其会员忠诚度、卡的活跃率之高已经超过了原有的会员卡和贵宾卡，成为细分市场的典范之作！

　　　　二、 按ABC分析进行高度细分——至尊VIP

　　笔者在炫酷卡创立一段时间后，开始对现有的会员卡、贵宾卡进行审视，其总规模已经超越12万。我店的定位是高档流行百货店，客层定位中高档。如今消费最高的贵宾会员消费额度已经超过二百万元，消费几十万元的会员也超过了几千人，而没有消费记录的会员卡也有几千张。

　　笔者对连续二年未有消费记录的会员卡进行了注消，而按照会员规约，连续一年未有有效消费记录的会员将被取消会员资格，但为了保持住会员规模，加之为了激活睡眠卡，我们也作了一些努力。所以会员中心创立三年后，我们首次注消了二年没有消费记录的会员，并在相关媒体上进行公布，以期对二年以下未消费的会员进行刺激！

　　话题回到最初ABC分析中。A类顾客指的是创造了80%销售额的那20%的顾客；同样，在这20%A类顾客中，还可以进行ABC分析，找出那些AA类顾客，这些人才是真正的精英顾客，消费能力超强。

　　奢华生活方式消费的是一种感情！金钱的概念对他们来说只是数字。对于这样一群人，难道我们还要让他们继续忍受与普通顾客相同的服务吗？是不是应该为这部份顾客提供更好的、更个性化的服务，提供更加私密、更加周全的购物体验呢？答案当然是肯定的。我店的12万会员中，仅有AA类会员5000余人。笔者通过消费额度、频率、商品、年龄等诸多因素为标准，划定了约4000人左右的一批会员，成立了“至尊VIP俱乐部”，旨在为他们提供各种各样的个性化服务！

　　Very Imortant Person——VIP，字面解释为“非常重要的人”，我们在前面冠以“至尊”二字，可见他们的重要程度。

　　成立俱乐部：4000人的选定确实费了很多功夫，但是现有数据库可以完全支持这些。我们并没有在另行制作一批新卡，因为整个商场里有营业员3000余人，要让这些人接受诸多种卡也是个难题，但为了区别对待，我们制作了一批激光镭射防伪贴，上面只打了“至尊VIP”几个字，并把这些防伪贴贴到评定的至尊VIP会员的原卡上。但如何让这四千人来店贴防伪呢？最主要的目的是让他们知道自己被评为至尊VIP，并享受全新的至尊服务呢？

　　首先，我们先将这个消息通过公众媒体和店内媒体发布出去，但只说明了至尊VIP俱乐部所享有的一些个性服务，却没有公布这些会员的姓名、卡号等资料，而是在市场上、会员中制造了一种饥渴。果不出所料，很多会员看到这些消息后，或打电话、或亲自到会员中心前来咨询自己是否被评定，笔者让会员接待员只说：“至尊VIP会员正在评定中，到时会电话通知您。”正因为制造了这些悬念，到后来我们电话通知一些会员被评为至尊VIP时，他们显得特别激动，非常高兴的到店来粘贴标识，领取手册，我们还为这些会员赠送了一份精美的定制礼品。

　　在成立的那天，我们还特别邀请了一百名至尊VIP参加我们的“至尊VIP”成立酒会，在市内知名的酒店里，几位总经理及笔者等相关人员对这些会员表示了感谢！

　　提供特别服务：如何体现至尊VIP的尊贵呢？我们并没有为他们打更多的折扣，因为他们并不在乎钱。我们只是提供了一些专享的服务：

　　A至尊VIP会员可享受积分换取超值大礼，较正常会员少用积分多换大礼（会员中心礼品柜的礼品进行普通会员和至尊VIP会员的积分标准对比）；

　　B年底累计消费奖励，每年年底对年度消费超过二十万元的至尊VIP会员，一次性奖励积分20000分（相当于2000元人民币呀），并奖励礼品。

　　C至尊VIP答谢酒会，年度一次或两次，成为精英交流与沟通的平台。

　　D专享时尚信息，如果至尊VIP会员留下电子邮箱或正确的通讯地址，我们将会定期给他发电子邮件或邮寄，包括最新商品信息，时尚品牌速递，会员杂志等。

　　E电话查积分制度，至尊VIP可凭电话查询积分。

　　F至尊VIP独享免费包装服务，您至会员中心即可凭卡和购物小票享受免费包装服务。

　　G至尊VIP补卡无需手续费和卡费。

　　H至尊VIP点歌，如果至尊VIP会员在我店购物时，想给您的同伴一个惊喜，那么他可以致电会员中心，我们将通过店内广播送出祝福。

　　I至尊VIP将被邀请参加各种时尚讲座。

　　J祝福礼品，如果至尊VIP会员留的地址是准确的，我们将会在生日、元旦、新年等节日送上一份祝福和礼品。

　　K在每个区块设立一个至尊VIP专用试衣间（专人设计，装修考究）。

　　L在会员中心附近设立了至尊VIP独享休闲区，完全隔绝于卖场的独立空间，装修风格与咖啡厅相近，提供免费饮料、时尚杂志，并有5台免费上网的电脑等，使他们在购物、休闲的同时可以随时找到一个私密的安静优雅的空间。

　　M由购物参谋提供陪同服务。会员预购单件金额超过万元商品且对商品不了解时，可亲至会员中心，由会员中心邀请各个商品大类的专家型、顾问型营业员陪同购物，作好参谋。

　　N在会员中心、精品超市设立至尊VIP快速收款通道。

　　O本地的火车站贵宾厅和机场贵宾厅可凭卡免费使用（我店与这些窗口单位单独结账）。

　　P年终享有至尊VIP抽奖，免费抽奖，免费中奖。

　　Q组织至尊VIP活动，包括旅游、徒步等诸多项目。

　　R在一些协友店，至尊VIP可享受更高规格的服务。

　　服务管理：对至尊VIP会员服务的项目确实很多，也很特别，但如何落实到位呢？笔者采用了很多服务型企业所制定的“大客户经理制”。将会员中心八名工作人员每人按500会员的工作量进行责任分工，提供专属服务，这些会员在我店出现的各种问题可以找到自己专属的客户主管进行解决或解释，例如：可致电了解某品牌的折扣情况，这些会员生日时将由该客户主管进行店内点歌祝福和发送短信祝福，并了解其消费热点和动向。

　　其实，我们在至尊VIP手册里也写明了评定的标准和淘汰的标准，如果年消费额度在五万元以下时，至尊VIP会员的身份将会被降为普通贵宾；而普通的会员和贵宾要想成为至尊VIP会员则要连续两年，每年的消费额度不能低于十万元；或者一个年度消费超过二十万元。这样一来，就可以保证至尊VIP俱乐部的顾客结构和规模。同时，至尊VIP只能从贵宾进级，而不能通过公共关系赠送和业务联络赠送，因为我们宣称的是电脑系统自动升级。我们保证服务的质量，同时也保证了这部份会员的质量。

　　对至尊VIP俱乐部投入是很多的，炫酷卡无法与之相比。但是，我们维护的这4000多名顾客每年带来的销售额达到了8000万左右，而且在逐步增加。最主要的一点是，我们通过这个俱乐部将竞争对手那里的高端消费者逐步吸引到我们这里，而我们的这些顾客的忠诚度在数次的市调过程中都有明显的提高；一些具备一定消费能力的高端贵宾卡友也正在为成为这个俱乐部的一员乐此不疲！

　　此时此刻，我们正准备为至尊VIP俱乐部中的AA类会员提供高尔夫球会俱乐部卡呢！

　　该告一段落了，因为笔者正在考虑着下一步的计划。

　　美国西北大学教授、整合营销的创始人唐舒尔兹曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力！没有任何中间路线。”我们姑且不论舒尔兹教授的这番话是不是太过绝对，但却倒出了零售业的两个成功基点！

　　（责编 朱禹韬）