终端产品是核心服务是关键

　　如果说家电企业上世纪八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的家电市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化渠道运作。有一句话讲的好：“哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售！”，打造强势终端已在行业形成共识。但如何高速、有效、规范地发展终端？是目前企业需要战略高度认真考虑的问题。笔者针对此问题提出几点意见。

　　正确看待终端作用

　　家电行业正处于一个关键时期，通过20多年的充分市场竞争，出现了技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖性越来越强，“终端建设”已经成为中国家电企业的战略重点之一。谈到终端建设，人们就会联想起“渠道为王”、“决胜终端”等令人激情飞扬的词句。

　　的确，有些企业因为过于重视销售终端，依靠强势渠道、终端力量，也取得了令人瞩目的战绩。 但是，也有的企业对终端建设却持另一种观点。他们认为，绝不能把终端的作用看得过于重要，家电企业毕竟卖的是产品、卖的是服务，终端只是实现产品转移的场所。

　　据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：85％的消费者通过卖场考察后，才能确定所要购买的品牌。这一调查结果说明中国消费者的家电品牌购买决策，80％左右是在卖场考察之后做出的，也就是说，可能你的品牌很好，可能你的产品非常优秀，可能消费者本来把你的产品当作备选品牌，但由于你的终端建设存在不足，就会导致消费者在考察卖场的过程中购买了对手的品牌。这就是我们通常所说的“临门一脚”的失误。

　　但另一方面，终端建设绝不是万能的。毕竟消费者购买的不是卖场的环境、促销员的笑脸和技巧、花里胡哨的促销活动、微不足道的礼品等，他们带回家的最终还是你的产品和随后的服务。所以，家电企业应在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时，重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将左右着今后中国家电品牌的格局。

　　扎实、扎实、再扎实

　　今年，伴随着家电卖场的布局从完善走向合理，竞争从无序逐渐规范，许多企业在终端卖场的投入力度和抢夺更胜一筹。善长人海战术的彩电、空调企业们，经过多年的市场竞争，已建立了一支富有经验的临时促销员队伍。在当前的终端抢夺中，从简单的发放单页，制造气氛，转变为拦截顾客，促成销售，提升品牌形象。而对于来自卖场的销售气氛的营造上，各个企业也是颇费苦心。从户外的空飘、拱门、条幅、大幅降价海报，到店堂内部的吊旗、地贴、海报，还有各家企业展厅前的促销品和层出不穷的价格海报，推广的广告比比皆是。只要消费者一步入卖场，都会被抓住眼球。

　　然而，目前国内家电连锁企业的发展依然处在起步和逐步发展阶段，与国外大型连锁企业相比，国内电器经营店手段相对比较单一，从内部组织到为消费者服务方式都存在着一定差距。从这几年国内家电连锁企业的发展轨迹来看，虽然扩张速度非常快，但主要的竞争武器则是价格竞争。这一利器虽然近期效果明显，但是很难长久。依靠单一的连锁实现品牌提升消费者增值是有风险的。

　　另外，终端建设高速扩张所带来的一系列问题也开始显现，销售门店的增长使得家电厂家在终端上的投入巨大，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖，令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面，更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。

　　所以，终端建设不能单一、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，终端建设是营销过程中最苦最累的工作，它需要的就是在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复再重复地把一系列小事做好，做到位。只有这样，企业的产品、营销体系才会有千姿百态的魅力。

　　共建终端 共赢天下

　　一直以来，中国家电卖场的终端建设并没有一个统一的客观评价模式，众多家电企业更多的是从降价、赠品等原始方式获得销售数量的增长，而没有把卖场终端建设作为一个整体工程来考虑。然而企业最终竞争力还是体现在产品上，消费者最终是要买好产品。企业在终端需要提高的是和消费者沟通的能力，通过各种营销技巧让消费者体验到产品的性能，把外在的营销形式转化为内在的竞争力。

　　国内企业的真正竞争对手是外资品牌，跨国公司在终端和前端的整合上值得我们学习。笔者认为，终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现。在终端，产品是核心，服务是关键。中国企业要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主技术的高附加价值的产品。海尔在电冰箱和空调两个行业的零售终端都显示出具有极强的竞争力。海尔把企业的竞争力概括为3个方面：一是产品竞争力，产品行不行才是最根本的决定因素；二是市场竞争力，这决定企业在营销中怎样去把握市场；三是文化竞争力。

　　现在中国的家电市场已经成为全球性市场。全球知名的家电品牌无一不重视中国市场，甚至把能否在中国市场取得成功看成是其品牌在全球能否生存的标志。沃尔玛通过“供应链制胜”，而非占用供货商的资金维持经营和快速扩张。沃尔玛“天天平价”的背后有一整套完善的物流管理系统，可以使成本永远控制在最低。高效的物流配送体系是沃尔玛保持最大销售量和低成本存货周转的核心竞争力。

　　终端需要建设和创新中国主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段，创新终端竞争能力是家电企业发展的决定性因素之一，是企业竞争力的核心组成部分，是创家电名牌的重要基础，也是企业创造效益的重要保证。厂商应共同建设终端，合作共赢。

　　(责编 蒋士桦)