经销商大会怎样开才算“圆满成功”

　　经销商大会怎么才能圆满？是制造商营销部门每年都需要认真考虑的问题，也是企业老总很重视的一件事。作为行业内的专业媒体，《现代家电》同事多次参加厂家的经销商大会，回社也经常对各家的会议质量与效果进行横向比较，有一些感触。从会议的组织和效果来看，有的厂家会议开的非常成功，起到了事半功倍的效果；而有些厂家经销商会议并不成功，没有发挥经销商会应有的作用。这成败之间，很大程度上是取决于厂家的指导思想问题，它直接决定着会议的导向乃至整个营销的长期效果。

　　开好这样一个重要的大会，主要工作涉及到两方面的内容。组织技术方面和内容目的方面。从组织的角度来看，主要包括会议流程的设计、各个重要环节的安排、主持人的选用、现场的会务组织。从目的的角度看，主要涉及到会议的内容和质量，包括物料资源的准备。

　　经销商大会要开好，首先需要树立一个正确的指导思想。一些中小企业开经销商大会，潜在的指导思想就是为了吸引或者鼓励经销商打款，片面地把最终目的（之一）当成直接的单一目的。会议组织无非就是围绕打款、返利、奖励展开。为实现这个目的，有些企业甚至采取了一些不良的手段，或连哄带骗，做出一些超过兑现可能的承诺；或者软硬兼施，威胁取消代理权。

　　单一目的下的经销商大会，为了更多吸收打款，内容多以如下方式展开：一是经销商打款就直接返利和奖励挂钩，打款多返利多，二是打款多的奖励大，三是过度提炼包装新品的卖点（多数并没有通过必要的测试），四是对一些所谓的样板市场进行宣传推广和包装，五是砍掉打款不积极的经销商，或给予缩减地盘。

　　这种目的下的会议，副作用很大，对工商双方都有伤害，特别是伤害经销商的感情，处理不好，会适得其反。

　　我以为，召开经销商大会，让经销商打款只是其中的目的之一，但是不能狭隘地把吸收打款作为直接的全部目的，也不应该为实现这个目的而采取不良的手段。

　　一次合格的、有效的、成功的经销商大会，要重点解决好以下问题。

　　首先在组织形式上要重视面对面的沟通，解决厂商之间一些待处理的重大问题。

　　经销商大会如果形式主义的东西多，单向发号施令的东西多，沟通交流就会少。许多经销商参会是希望能够通过面对面或多层次的沟通，能实实在在地解决问题。如维修配件问题、政策兑现问题、服务管理问题等。这个时候，如果厂家积极组织协调，把工商之间各个层面、各个业务方面待处理的一些重大问题予以沟通和解决，那对于客户而言，这次会议就没有白来。虽然厂商之间，平时也会沟通解决问题，但多限于电话，面对面的也限于区域经理。而经销商大会则不然，经销商的老板可以和厂家的高层直接见面，面对面的解决一些过去遗留的重大问题，解决没有兑现的承诺，甚至可以解决一些矛盾、冲突。对矛盾和冲突视而不见，长此以往，就会造成老客户的流失，给企业带来很大的损失。所以必须正视问题，通过沟通交流，找到合适的方式方法来解决问题。

　　其实，用好这个机会，还可以解决厂家关心的一些问题。如产品设计的市场分析问题，服务环节的改善问题，营销要点的提炼问题，管理结算流程的优化问题，信息系统的对接问题。好的经销商大会，应该是充分地把经销商智慧，特别是市场智慧充分发挥出来的会议，大部分问题得到解决的会议。

　　当然问题的解决也要分层，老板解决大客户的大问题，以及常见问题和典型问题；营销总监、市场部长、销售经理、服务经理、总工程师、车间主任、财务总监去解决管理层面的一般问题；一些具体问题可能还是需要区域经理、生产、维修和服务等多部门一起解决。因为经销商的问题不光是政策问题、营销问题和经济问题，还有诸如零配件供应、产品质量等技术问题。通过沟通要把这些问题分层逐一解决，是经销商大会需要扩展的一个很重要的功能，需要厂家认真地予以考虑。

　　一些厂家顾虑工商矛盾暴露在大庭广众之下，可能会带来负面问题放大的效果，遭到群起而攻之的尴尬。长期看，企业如果进入良性状态，矛盾逐年消解，矛盾不会积累下来，问题是不大的，这个担心不必要。但从短期看，可能会出现厂家担忧的负面效果问题，这个担心的确有道理。但这个担心解决并不难，就是在组织形式上不采取大会沟通的方式，而是采取分版块、分时间、分层次沟通的组织方式，这样问题既可以解决，也不会有太大的副作用。

　　其实，经销商对于问题的解决也是有担心的。不少问题出在区域经理上，如无理索要回扣，安置亲朋好友甚至自己的公司做代理，过分地压经销商进货。因此，经销商是带着矛盾的心态参与沟通的。这种情况非常普遍。针对这个问题，在这样的大会上，厂家就要在程序的设定上动些脑筋，在沟通的方式上设定一些特殊的方法，如对各部门、各个经理做一些无记名的调研评价。一定意义上来说，这种会议的设计恰恰要从另一个角度上限制一些不法区域经理的权限和损害公司、经销商的行为。如果经销商遇到的多数问题、参会沟通的担心得到真正的解决，经销商就会更加重视这类会议。

　　其次是要以自己未来的发展前景，坚定经销商长期合作的信息，而不仅仅靠高额返利。

　　不少企业在会议上告诉经销商，自己又购买了多少地，还要建多大的厂房。其实这样做的效果并不好。买地是真为做大产业准备的还是为了投机炒作？企业会走多远？经销商们是要画问号的。厂房建的很大是否又做了体系化的规划？生产效率和成本是否都走向良性？资本投入的结构合理吗？一定程度上，地圈得越多，厂房建得越大，资金占用可能会更大，风险可能会更大。

　　好的经销商大会也可以安排大家参观新工厂、新车间，但这个参观应该是厂家展示整个发展规划的一部分，需要同时展示的还有产品的市场发展规划。向经销商们介绍企业的中长期规划，将企业自身的发展规划和生产营销计划告诉代理商。开会光讲不行，需要实地考察，这就要企业组织参观工厂、在产的或正在建设的生产线、质量检测室、技术研发中心、信息中心。

　　其实，有实力的经销商一般都会做三年规划、五年规划，这要根据厂家本身的发展计划。

　　如果经销商对厂家未来的发展充满信心， 对产品质量充满信心，还担心经销商不打款吗？

　　第三是会议要解决经验交流和培训提升的问题。在经销商大会召开期间，通过经验交流式的培训来提升自己经销商的经营管理水平、市场操作能力其实越来越重要。根据我们《现代家电》商学院的培训调研，如今的经销商不同于以往，年轻人多，文化商人多，竞争对市场营销和管理要求更高，他们有学习提升的愿望和动力。古人讲授之以鱼不如授之以渔是有现实意义的。让经销商今天赚钱更需要教经销商明天发展。如果企业的代理商队伍营销水平管理能力提升了，还愁销量不涨，打款太少？

　　《现代家电》的一些同事给一些经销商大会做过会议的主持人，从效果上看，会议交流提升的具体方法以让优秀的经销商主讲，通过问答互动方式沟通效果最佳，主持人一般要起一个穿针引线、主题引导的作用。这类交流可以解决经销商当前遇到的同类问题。交流的内容多会涉及到他们自己面临的团队建设、促销推广、客户开发、售后服务等问题。交流多了，就会把一个人的经验变成多人的经验。

　　当然，如果交流内容很深、信息量加大，还可以专门组织3天的直接培训，请实战派老师和培训质量高的机构讲课，对核心经销商还可以进行学习、培训和提升。从《现代家电》商学院培训的实践看，效果还是不错的。磨刀不误砍柴工，借着召开经销商大会的机会进行经验交流和培训，可以提升厂家整个整体体系的生产力，提升经销商对厂家的忠诚度和认可度。

　　第四是要解决下一步新产品的选型、定型问题。借着召开经销商大会的契机，厂家还应该通过沟通具体的产品设计，定型产品。很多厂家仅凭主观的想象，或者技术部门单纯从技术的角度开发新品，认为自己开发出来的产品很有价值，很具市场潜力。不征求经销商的意见和建议，草草地将产品推向市场，往往会造成产品某一方面有缺陷。推向市场后，或者安全有隐患，或者寿命问题很大，消费者不接受，经销商也推不出去。发布出去的产品再“召回”代价很大。缺少了厂商之间在产品设计、卖点提炼、外包装改进等方面的沟通，是一些经销商大会不该丢掉的损失。

　　经销商特别是导购员接近消费者，对于市场的把握和了解更深、更快，他们的意见和建议，往往更经得住市场的考验。厂家征求经销商意见的时候，不一定要问到所有的经销商，也不一定是仅仅听取经销商老板的意见。可以召开部分代理商座谈会，甚至还要邀请导购员参会，征求与消费者距离最短的精英导购员、维修技工的意见，对于新品的设计大有裨益。

　　第五，经销商大会还有一个功能，就是要分不同层次，奖励不同类型的经销商。经销商大会上，只设大户奖其实是片面的。比如有些经销商本身很努力，品牌在当地市场占有率也很高，无奈就是当地消费能力和市场容量有限，难以突破一个额度。但这种经销商也是应该予以奖励的。所以，厂家在奖励经销商的时候，要设立不同类型的奖项，如品牌推广奖（营销推广做得用心）、开拓进取奖（增速快）、品牌忠诚度奖（代理时间长）、市场尖兵奖（市场占有率高）、红旗团队奖（导购员团队有狼群精神）、服务满意奖（服务客户非常满意度高）等，分层奖励不同类型的经销商，来肯定他们对于企业做出的不同类型和程度的贡献。如有的经销商服务做的好，就要给予优秀服务奖；有的专卖店做的好，可以设立自建渠道奖。有的增长率比较高；还有的品牌维护做的好；有的平均单价卖得高等，都应该予以相应的奖励。

　　奖励的层次和角度要多样化，形式可以采取精神奖励或者类精神奖励、准精神奖励的方式。比如赠送培训课程，授之以渔；给予荣誉和名份，如金牌代理商、企业设计顾问、企业忠诚卫士等。一些导购员销售做得好，给予精英导购奖，不仅鼓励了导购，也鼓励了老板，甚至奖励辐射范围会扩展到整个品牌的前沿阵地，影响是深远的。相对于实物和现金奖励，精神奖励往往也有特别的效果。

　　我们主张经销商大会方向要明确，指导思想要清晰，功能要完善。要把经销商真正当成对企业做出重大贡献的客户，当成平等的合作伙伴。经销商大会除了要承担起提升当年销量的任务以外，还要承担起提升品牌的功能，提高客户忠诚度的功能，让客户了解本企业策略、战略的职责等，这样的经销商大会，才是所谓的“圆满成功”。

　　（责编 赵志伟）