差异化营销是电商的竞争法则

　　从运营成本来说，网络销售的运营成本要低于线下运营成本，毛利率也可以得到控制，而且操作起来比较省心省力。而贝尤电器在线下传统渠道的运作已经比较成熟，因此，我们把更多的精力投入到了电子商务领域。目前，公司在电子商务方面的销售规模已经逐步超越了传统渠道。

　　我们在电子商务方面的运作主要分为两个业务板块。一方面是与京东商城、卓越亚马逊、新蛋网、易讯等专业的网购平台，通过买断经销的方式，展开合作，也允许他们退货，这样的平台操作流程和线下传统渠道类似；另外一方面就是由我们自己去运作的淘宝网的B店和C店。这两个业务板块既分开运作，又可以实现资源共享。比如图片可以共享，产品知识可以共享，售后服务可以共享等。

　　网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合，虽然在售后、物流配送等资源方面都可以共享，但是具体操作起来涉及到方方面面的细节。所以，我们还是将电子商务独立出来运作，组建起了一支专业的电子商务团队，并且把电子商务人才的引进和培养作为接下来的重点工作。

　　线上的网购渠道和线下传统渠道虽然在操作有很多相通的地方，但是还是网购渠道还是具有自身的特殊性。在具体操作上，还需要注意把控好一些关键的环节。

　　要保证货源的丰富和稳定

　　对于网购平台和网上开店来说，货源供应无疑是头等大事。其实货源的问题对于网购有着很大的意义。对于网购平台来说，稳定可靠的货源是其生存发展的基本保证。而对于代理商来说，丰富充足的货源是操作好网购平台的基本依托。像京东、卓越等比较大的网购平台，对于货源的要求非常高，所以京东、卓越等平台也愿意和一些比较大的供应商合作，因为这些供应商往往货源比较稳定、充足和丰富，能够满足他们的需求，能够推动货源，并且也能够保持长期合作关系。

　　作为具备一定规模的代理商，我们同时有几个牌子在操作，涉及到的小家电品类也比较多，资源相对比较丰富一点，在与网购谈判平台的合作中，就会具备一定的优势。而就我们自己操作的淘宝网店来说，产品的丰富度也一定要有。因为产品越多，顾客进店的几率越高，逛店的时间越长，购买的机会也就相应的比较多。我们现在的两季电器等产品，在货源上有充足的保证。另外，产品的品类和品牌也比较丰富，这样就满足了操作网购平台的基本要求。我们下一步还会进一步加大对于网购的货源采购，比如引进一些原来做外销的商品，还有多引进一些个性化的商品，来满足网上不同消费者的个性化需求。

　　货品组织和产品型号要错开

　　同时操作传统渠道和网购渠道，线上和线下的销售肯定会有冲突。在消费对象的招徕方面，矛盾尚比较小。原因主要是两者面对的消费群体不一样，线上大多数都是针对的八零后，包括九零后的主力消费群体，而线下消费主体是八零前的消费群体。而价格冲突就显得尤为突出，由于线上渠道销售的货品由于由于运营和营销成本都相对较低，售价肯定要比线下零售店便宜，这样一来就会对线下的销售造成冲击。虽然现在线下的消费者有很多不会太去计较线上的销售价格，因为他们确实也知道线下的运营成本比较高。然而如果是同样一个型号，肯定是网上卖的要便宜一些，这样就会不可避免地引起线下消费者的投诉，造成麻烦。因为家电和服装不一样，同样的商品稍微改变一下，就是另外一种款式，可以另行定价。而家电产品一个型号就是对应一款产品，线上和线下都是相同的。

　　简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力；如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售。要解决这个问题只能是错开经营。线上和线下的货品我们也会进行差异化的处理，尽量将型号错开销售。另外，还会专门针对网购平台，引进适合的货品专供网上销售。还可以通过差异化的促销来平衡价格，我们会采取阶升、会员制等形式，还有类似于京东商城的“月黑风高”等活动，去吸引流量，刺激销售。

　　迎合线上消费者的个性需求

　　网购的消费群体是一个全新的消费人群，有着鲜明的个性化消费特征和消费习惯。基于网购群体多样化、个性化的需求，以往粗放式宣传手段不再能打动用户的心，更为精细定制的“差异化营销”则成为电子商务营销领域的新法则。对于网购消费者的分析研究，对于他们个性化消费需求的满足程度，直接决定了对线上消费者的吸引力和他们的忠诚度。

　　已经习惯了传统的营销模式，需要有一个转型和适应的过程。线上和线下的营销方式完全不一样，最关键的是它的受众群体不一样。35岁以下的年轻群体是网购消费市场的主力军，他们占据了网民总数的70%以上。其消费理念和消费需求和线下的消费者差异很大，我们要尽可能地去迎合他们的特定需求。比如八零后的消费群体追求时尚，追求新颖，我们就会更多地把在外观上比较靓丽，设计比较新颖的产品放在网购平台进行销售，并且把新品和时尚的产品放在比较显眼的陈列位。此外，新奇、时尚、美观、潮流的个性化产品也是我们的引进重点。

　　另外，线下可以很直观地进行体验式的消费，而线上更多的是图片、文字和数据，看不见摸不着，没有购物体验，因此，我们也要尽可能细致地去全方位满足线上消费者的消费诉求。比如将商品的表述更加通俗易懂、更加全面准确，图片质量不断提高和美化，搜索更为快捷，配送的效率与速度更快，退换货更为方便等。

　　货品物流安全很重要

　　对于网购来说，保证客户货物的物流安全很重要。随着电子商务大环境的日益成熟，网购用户已经开始由价格主导型向均衡理性的方向转变，简单的价格优势也必将逐步让位于差异化的服务竞争，特别是购物流程最末端的物流配送的竞争。比如，线上和线下的货品在外包装上也有不同的要求，因为线上的货品在销售过程中，物流的环节比较长，外包装在运输过程中的损耗比较大，也不是自己可控的。因此网购有些专供的机型，我们都是加厚包装的。许多线上货品的外包装，我们都是要进行加厚处理的，针对不同货品还做了相应的特殊处理，避免在运输环节中造成货品损坏，带来不必要的损失。

　　对于代理商来说，做网购相对还是比较省力、省心的，相对来说操作也比较简单，而且毛利率是可控的。然而在实际运作当中也有一些问题，现在网购的要求和门槛也越来越高，比如前期对于毛利率的要求不是很高，但是随着竞争的激烈，现在网购对于毛利要求越来越高，本来网购最大的优势之一就是价格，这样网购的竞争力就会减弱。在线下大多数的物流配送都是代理商自己来完成的，网购更多的是依托于第三方，对于物流运输的要求非常高，物流费用成本会越来越高，网购对于毛利率的要求提高以后，就会削弱其价格优势。在网购毛利率逐渐降低以后的操作模式，是我们下一步要更多地去思考的问题。

　　（责编 赵志伟）