家电卖场体验式营销再升级

　　时尚电器是东莞地区家电零售龙头企业，在当地拥有22家零售门店，占有超过50%的市场份额。2010年4月时尚电器以东城中路店、鸿福路店试点，将手机、电脑、数码三大品类全部改为开放式陈列，随后陆续对旗下门店进行改造，计划2011年内全部所辖门店3C类产品均实现开放式陈列。

　　在家电连锁卖场，数码产品采用开放式陈列销售较为少见，在东莞市场，时尚电器也是首家将所有3C类产品全部采用开放式陈列的家电卖场。其中电脑开放式陈列除采用新的陈列货架以外，增设了电脑新品快享展示柜。数码开放式陈列区增加了拍摄区、数码新品演示、点读机陈列货架。且全部展品均为实体样机。那么其门店陈列形式到底有哪些变化？又对销售有哪些积极影响的呢？带着这些疑问，2011年3月，本刊记者特来到东莞时尚电器进行实地调研，对其卖场改造前后的情况进行了详细了解。

　　首先，开放式陈列要从消费者的购物心态出发，真正体现以客为尊的销售理念。对于数码、IT类产品，大部分消费者在购买前都希望进行试用。传统的卖场陈列模式，把商品陈列在玻璃柜当中，柜台将产品与顾客隔离开，或者是不采用真机出样。因此，顾客来到卖场，可触摸到的只能是冰冷的玻璃挡板。虽然也可以试用产品，但却需要销售人员帮助拿取。如果想多试用几个产品，消费者难免会因需要销售人员帮助频繁拿取产品而产生一些心理上的压力，感觉没有选择的自由，会大大削弱顾客的购买兴趣。

　　而采用开放式陈列让消费者可以零距离接触数码产品，并可以开机试用等进行系列操作，让消费者在选购产品的全过程中都十分方便，购物时的体验更为自由和轻松。这无形中就会加大顾客在展柜前停留的时间，增加购卖的成交率。当然由于大多数消费者在购买3C类产品时，还是希望得到销售人员的帮助。因此，在开放式陈列区需要配备专业技能较高的销售人员，当消费者需要帮助指导时，他们能够适时地指导消费者体验产品，回答消费者的疑问。

　　电脑类产品改造前

　　电脑类产品改造后

　　数码产品改造前

　　数码产品改造后

　　手机陈列改造前

　　手机陈列改造后

　　其次，开放式陈列，重点在于要突出产品的性能特点。因产品不同，展柜的高度需要依据人体行为学对产品摆放的高度进行了不同的设计，以保证对于大多数消费者来讲都能够在最为舒适的视觉范围内浏览产品各类详细信息，可以随时将自己喜爱的产品拿到手中试用，了解产品的性能。例如在数码相机销售区，顾客可以拿着相机随意试拍，拍摄的照片可以放到电子相册中现场看效果。让消费者将体验的效果作为标准，来衡量产品的可买度，而不是看着说明书上的一堆参数来选择产品。

　　不同的使用环境产品可能会有不同的使用效果，因此时尚电器的3C类产品每个开放陈列区域的设计，都听取了日本专家的建议。如以相机区域为例，设置了行驶的火车、流水、吊绳飞机等等，让顾客能够真切得到相机的诸如画质、防抖等等方面的性能，最大程度地让消费者体验产品各项功能的真实效果是怎样的。

　　数码IT产品的更新换代非常快，而除了产品的功能创新以外，各种概念更是层出不穷。特别是基于功能差异化的趋同，众多厂商都以概念性口号来体现其产品的价值，而体验能把产品的理念展现的更加具体。为此在数码IT展区都单独开辟的新品快享区，即方便消费者更好的体验新产品。

　　新品快享

　　再次，开放式陈列，让顾客的停留时间加长，顾客满意度增加，对销售的促进作用明显。因开放式陈列遵循了顾客的消费习惯，提升了消费者体验过程的舒适性。如时尚电器的点读机产品陈列区，改造前展柜高度虽然也是依据小朋友的身高设计，但柜体底部有挡板，小朋友坐在体验柜前腿不能放到桌子下边，会很不舒适。而新的点读机展柜，采用课桌式的设计，底部留出了足够的空间，方便小朋友把腿放进去，使体验的舒适度大大提高。

　　舒适便捷的购物环境，易于引导消费者亲自体验产品，如时尚电器的调查显示，顾客对3C商品陈列的喜爱度由改造前的39.7%，上升至81.3%。而陈列设施的人性化设计，则会让顾客停留的时间加长，在体验中感受到产品的最大价值，对销售的提升作用效果明显。据时尚电器消费者调查中心的调研数据显示，3C商品实行开放式陈列后客流量由改造后较改造前提升了30%，展示商品较未展示商品的顾客关注度提高了36%，销售额展示后较展示前提升了33%， 2010年9月份市场份额同比均有明显的提升。电脑由41.18%提升至48.7%，数码产品由46.68%提升至55.81%，手机产品由23.22%提升至39.14%。

　　陈列方式的改变，对卖场的商品管理水平提出了更高要求。如全部采用实体机的出样，因大部分家电零售卖场中对3C类产品的销售都是即有经销又和代销，虽然可以通过与供应商洽谈得到部分样机支持，但大部分还需要卖场自己承担，样机成本增加。同时还需要增加应对样机丢失的管理等。时尚电器采用了感应防盗系统与电子监控相结合的方式，样机一旦离开安全位置以后就会自动报警，也是一种比较经济比较有效的解决方案。

　　时尚电器对3C类产品的开放式陈列创新，使家电零售卖场在数码IT类产品销售中的竞争力得到有效提升。但更是零售卖场回归以消费者需求为中心，对消费者习惯和需求进行调研，进而改进运营模式，让消费者能够零距离接触产品的体验式营销，使零售卖场的销售模式更具人性化也更具亲和力。