CMRC2010年度微波炉市场报告

　　微波炉是世界公认的高效节能环保产品，被西方国家誉为厨房革命的标志。微波炉从90年代末到2005年，开始经历了一段快速发展期，销量由几十万台迅速上升至几百万台，微波炉从奢侈品变为大众消费品，受到越来越多的消费者的认可。

　　总体市场分析

　　2010年，虽然全球经济不景气，但我国微波炉行业依然保持增长，其主要原因有三方面：

　　一是消费者的刚性需求上涨。另外，新婚家庭、单身的年轻白领等人群逐渐成为消费的主力军，他们都具有较强的消费能力，重视生活品质的提高，方便、快捷更符合他们的生活习惯，微波炉的优势对于他们来说更易接受。因此，积极培育年轻消费者能够让厂商取得事半功倍的效果。

　　二是行业有较强的竞争力，龙头品牌格兰仕“物美价廉”的口碑深入人心。

　　三是国家政策如“家电下乡”政策对消费者的信心拉动。2009年2月19日，微波炉、电磁炉两类产品被纳入“家电下乡”补贴范围，这为微波炉行业切入农村市场带来了绝好机会。

　　2010年微波炉零售量 （单位：台）

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　经统计，2010年，微波炉实现全国累计零售量1473.44万台，零售额达到97.39亿元，平均每月的零售量和零售额分别为122.79万台和8.12亿元。

　　从季度数据来看，第一季度和第四季度是微波炉产品的销售旺季，零售量和零售额之和占全年的60%以上。而第二季度和第三季度是销售淡季。

　　从月度情况来看，上半年，微波炉的零售量逐月下降，到了7月份达到全年最低值，零售量和零售额分别为88.58万台和5.7亿元；8月份，零售市场开始回升，至10月份达到全年最高点，零售量和零售额分别为193.75万台和13.35亿元.

　　市场结构分析

　　2010年，我国微波炉零售量最大的为电子带烧烤微波炉，总零售量588.76万台，占零售总量的39.96%，零售均价832.15元/台；其次是机械带烧烤，零售总量366.36万台，占零售总量的24.86%，零售均价514.94元/台；而电子单功能和机械单功能微波炉的零售量相对较少。由此可见，消费者对微波炉的多功能性需求越来越高。

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　综合零售统计数据来看，微波炉的主要销售渠道为综合家电专卖占总零售量的90%以上；而通过百货商店渠道和其他渠道购买的所占份额分别为8.55%和0.33%。

　　品牌结构分析

　　1.总体市场品牌结构分析

　　从主要品牌的市场份额来看，格兰仕和美的占据了总体市场的93.08%，其他品牌产品所占份额不足7%。行业前5名微波炉品牌的市场份额总计99%以上，其他品牌的生存空间很小。

　　近年来，伴随产销规模的持续壮大，格兰仕微波炉在节能、环保方面也不断实现飞跃。2001年，格兰仕首创光波微波组合型微波炉(简称“光波炉”)，自此，微波炉行业开始走进“光波时代”。并对微波炉中的核心元器件——磁控管进行了技术升级；2003年，格兰仕推出变频微波炉，但主要面向海外市场供应。2008年，格兰仕开发出U8高能磁控管和6W直流风机，将微波炉能效一举提升10～25%。2009年开始，格兰仕所有的新平台微波炉均按一级能效标准进行开发。

　　2010年微波炉品牌市场结构

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　2.细分产品的品牌市场结构

　　从各细分产品来看，格兰仕在电子单功能微波炉、机械单功能微波炉和机械带烧烤微波炉市场上均占据第一的位置，尤其是机械单功能微波炉处于垄断地位。

　　而在电子带烧烤和机械带烧烤等多功能的微波炉市场上，格兰仕和美的平分秋色。市场销量最大的电子带烧烤微波炉市场上，美的以58.17%的市场份额位列第一。在机械带烧烤微波炉市场上，格兰仕和美的的市场份额均在40%以上，格兰仕略胜一筹。

　　电子单功能微波炉的品牌市场结构

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　电子带烧烤微波炉的品牌市场结构

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　　3.不同价位区间产品的品牌市场结构

　　从“2010年微波炉不同价位区间市场品牌份额”看， 1000元以下的产品，格兰仕的市场份额均保持在50%以上。但是，近年来，为寻求新的细分市场，美的不断开发新产品，如“食神蒸霸”微波炉、“纳米银内胆”微波炉等，深受消费者青睐。美的开始将目标锁定高端消费群体和全国的一级城市和二级城市，并做了大量的市场推广和广告宣传。直接结果就是，在1000元以上的高端微波炉零售市场上，美的以44.71%的市场份额位居第一，格兰仕以40.65%的市场份额排名第二。

　　纵观整个微波炉零售市场，基本是格兰仕和美的两家之间的竞争。其他品牌想要在微波炉市场上分得一碗羹，必须开发新的产品、新的功能，在高端市场上寻求突破。

　　4.区域市场品牌结构分析

　　从全国六大区域分布来看，各区域零售份额排名前五的品牌均为格兰仕、美的、松下、三洋和海尔，只是各区域的份额有所变动。

　　格兰仕的优势区域为东北地区、华北地区、中南地区和华东地区美的的优势区域为西北地区和西南地区，市场份额分别为47.93%和49.75%，其他区域均排名第二。

　　松下微波炉市场份额最高的为东北地区（3.65%），其次是西北地区（3.39%）。三洋微波炉在各区域的市场份额排名大部分位居第四。三洋在华北地区的市场略高于松下，位居第三。海尔微波炉市场份额最高的为华北地区（1.30%））

　　2010年，国内微波炉各区域市场品牌集中度相差不大，各区域的CR3均在95%以上，CR5高达99%以上。

　　　产品价格分析

　　　1.产品均价分析

　　2010年，国内微波炉的月度均价波动区间为600-700元/台。从月度情况来看，9月份均价最高，接近700元，而2月份均价最低，为626元。

　　2010年微波炉均价月度变化

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　2.重点品牌价格分析

　　（1）重点品牌均价

　　在零售量排名前五位的微波炉产品中，松下品牌均价最高，为1147.17元/台，其次是三洋，均价822.56元/台，而国产品牌普遍价位偏低，每台均价在600元左右。

　　（2）重点品牌畅销产品均价

　　每个品牌的微波炉产品有多个类型，产品企业一般根据型号的不同来制定具体的产品价格。下表是 2010年，国内格兰仕、美的、松下、三洋和海尔这前五大微波炉畅销品牌的部分畅销型号及其均价。

　　重点产品分析

　　1.国内市场十大畅销产品

　　2010年，国内市场十大微波炉畅销产品中，格兰仕有 6个型号位列其中，美的有4个畅销型号。格兰仕的G80F20CN2L-B8微波炉零售量居首位，均价617/台。在畅销型号中，价位从二三百元、五百元左右以及七八百元不等，价格范围覆盖较广。

　　2010年十大畅销产品零售均价（单位：元/台）

　　数据来源：CMRC月度零售监测数据库

　　2.不同价位畅销产品

　　在300元以下以及300～500元的价格区间段，格兰仕和美的势均力敌，各有5个型号排进十大畅销型号。在500～700元的价格区间段，格兰仕有3个型号入选、美的有7个型号入选；而在700～1000元的价格区间段，格兰仕有7个型号入选、美的有3个型号入选；在1000元以上的畅销产品中，分别是格兰仕（6个）、美的（3个）、三洋（1个）。

　　由此可见，美的的主攻市场在 500～700元价格区间；700元以上的高端市场，格兰仕占据优势。

　　（责编 赵志伟）