终端促销推广十八要点

　　一、展台的搭建 现在所有家电产品都一样，进场的展台搭建是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、还是园中园、柜中柜，首先是选位置，靠墙、靠门、靠角、靠边，都要以人流量为准绳。若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进场，展台一定要做得抢人眼目。如果是二三线品牌尽量往一线品牌的专柜靠，会有不小帮助。

　　二、展台的装修 如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾向空间发展，才能鹤立鸡群，至少也要展露“头脚”。

　　三、展台的个性化设计 如厨房电器中，海尔的园子、美的的架子、格兰仕的红墙，都让展台成为卖场一道绚丽的风景，因此要设计出个性的展台以彰显出产品的个性。

　　四、样机的产品结构 如空调产品，分体居中、柜机分立、窗机趴地是常规的空调样机格局，但不同型号的柜机是按老机型还是新机型陈列、是按利润回报多少陈列或是按样机块头大小陈列、不同型号的分体机是横向陈列、竖向陈列或是交叉错落陈列，厂家都应该制订统一的标准，让顾客无论在哪里见到都觉得你是正规军。

　　五、样机的生动化 样机是死的，人是活的，用心的促销员会赋予样机新的生命。从电风扇的样机陈列来看，有这样几种样机容易引起顾客兴趣。一是吹风的，样机通上电，出风口贴上彩纸条，让出风口不停地吹风；二是亮灯的，室内机的小蓝屏莹光闪烁；三是带表的，实体样机旁安装电表；四是上座的，如将台式扇放在导购台或定制的沙发椅上。

　　六、样机的“队伍”建设 展台上的样机太多容易造成主题模糊，为你的样机选一个“队长”，像介绍与会嘉宾一样先介绍有品位、高能效的队长，再介绍主推机型，最后介绍特价机或其他低价格机型。细心的促销员会发现每一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一敏感区买东西，也许说不清个中原因。但切记将主推上量的样机放在黄金点上，这样才会发挥最大的作用。

　　七、售场的物料新闻 售场的宣传物料有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌。这些物料是卖场的广告，卖场的新闻。条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次为形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要不大不小（先丈量上报，后制作发放）悬挂要整齐美观无折皱。吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是印成百上千张大吊旗，挂满商场的全部家电卖场，甚至整个商场。

　　海报要少而精致，随写随换，若是全省全国的大型促销活动，最好统一印刷，并且画面设计要大胆、主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如产品机身、展柜背板、商场门柱、墙壁等。宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单用得好可以缩短与顾客交易的时间，用书面参数弥补口说无凭的不足；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时促销员的商场可以由专人向行人派发，无临时促销员的地方可以在通道、展台周围的地面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。机身贴多由总部统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢。

　　八、物料广告的三维布局 POP的布放空间有天上的吊旗、条幅，地上的立牌、地贴，柜上的海报、招贴，机上的价格牌、机身贴，手上的宣传单，不同空间的POP起不同的作用。天上、地上的POP引导人流，吸引顾客走近自己的捕猎区域，柜上的海报、招贴提示顾客驻足观望产品或活动的主题。机上机身贴起产品功能表达作用。手上的宣传单是对擦肩而过，稍纵即逝的顾客的继续宣传。

　　九、促销品的堆码 各种家电产品的促销品五花八门，小至气球、钥匙扣、开瓶器，大至自行车、消毒柜、电冰箱，还有不大不小的电风扇、沙滩椅、收音机、台灯、箱包、茶具甚至空调罩、空调被、保暖内衣等。厂家的促销品无论投放多少总是不够用的，卖场的促销品摆放总是星星点点杂乱无章。促销品也是商品，促销品的堆码展示有这三种方式：一变三，一台电风扇从纸盒里拿出，实物和纸盒就成了二，放在大包装空箱上就成了三；死变活，电风扇通电让其吹，收音机打开让其唱；小变大，折叠式沙滩椅打开，空调罩罩在样机上；少变多，沙滩椅一字排开三至五把，消毒柜、自行车摆出两个以上，几种促销品堆在一起就感觉堆积如山了。促销品不足，内衬几台空调窗机或空纸箱，外敷一层促销品。木制刀枪藏在里面，真枪真刀摆在外面，让“诱饵”变得数量多个头大，并不时动一动，这样顾客才会购买。

　　十、缩短促销品交易时间 促销品要因地制宜，谨慎选择。促销品档次太低不足以吸引顾客，档次太高就有人为地增加交易时间和交易成本的风险。如吸尘器、消毒柜、数码相机等。前期有家商场推出买液晶电视（再加钱）送洗衣机的活动，活动力度很大，效果却不大，问题就出在洗衣机这个促销品上。想买液晶电视的顾客看到洗衣机后有几个疑问，质量怎样，是否为积压品，原有的老洗衣机能否回收，导购员解释了半天，顾客仍不放心，一定要促销员通电上水试试，消费者终因不满意洗衣机，而放弃了液晶电视的购买。促销品要使顾客一目了然，缩短交易时间。

　　十一、促销品的收发管理 任何促销品都要建立收发台帐。台帐的建立不仅能防止促销品的流失，还能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。要严格促销品收发的签字制度。总部到货，零售管理专员要签收；各地配发计划，经理要签批；托运员、业务员、导购员接收要签字；顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，尽可能减少中间环节，延误促销时机。

　　十二、延长顾客在展柜前的停滞时间 买不买看看，聚人即聚财。聚人气的小窍门不外以下几种。一是拉人，让气模卡通人或临时促销员在商场门口派发传单，将有兴趣的顾客拉到自己的展柜前；二是留人，设一茶几，让顾客座下来细谈，没有茶几用沙滩椅亦可；三是敬人，对有意向的顾客敬茶、敬水、敬阅企业报；四是骗人，将顾客交过钱的商品堆在卖场，贴上送货通知单，将未开包装的商品堆在卖场附近引起行人的注意，让临时促销员穿便装扮演顾客做“托”，编笼子。只有人才是最吸引人的东西，滞留下来的人越多购买的人就越多；购买的人越多，顾客对产品的挑剔对服务的要求就越少。

　　十三、演示演示再演示 如让行人站在启动的空调扇感受自然风、健康风，让顾客手握遥控器使用“一键通”，让消费者启动电表开关与电暖器、电饭煲做省电对比实验，把顾客的手按在产品上让其感受机器平稳地运转而听不到噪音等。打开产品机壳，让顾客亲眼目睹机器内部构造，把实体机放在秤上让顾客称重等。优秀的促销员要多耍手艺，少耍嘴皮子，演示产品的功能比讲解产品的功效更有效。

　　十四、抓住要点讲解，切忌面面俱到 产品有三个点，讲解有两要点，要抓住一个点。产品有特点、优点和利益点三个点。促销员的第一境界是能讲解产品的基本功能即特点，第二境界能与竞争产品对比讲出产品的优点，最高境界是讲解产品给顾客带来的舒适和利益。前者讲的“产品好”，后者讲的是“对你好”，前者宣传的是“卖点”，后者宣传的是“买点”，把格式化功能化的背诵锤练成人性化生活化的聊天，是促销水平质的飞跃。一个产品必须有一个卖点，即唯一的销售主张。这一主张应具有重要性，给目标顾客带来高价值，促销员要抓住一个点，反复重复让目标顾客产品共鸣。

　　十五、现场巧答顾客提问 学龄前儿童提的问题很多，比学龄前儿童提问题更多的是顾客。顾客有很多关于产品方面层出不穷的问题，如液晶电视的面板为什么会自动除尘？空调为什么会静音？鸡蛋粗细的管子能换新风吗？进口热水器到底是不是原装进口的？连接管为什么是３米而不是４米？顾客总有问不完的话题。这些问题要广泛采集，专人整理，会集技术员、促销员、业务员集思广益，提炼浓缩，统一口径，巧讲巧答。不能让促销员信口开河，随意发挥或来个脑筋急转弯。

　　十六、临时促销员的有效管理 有些产品是看天吃饭的，如空调、两季产品等。一到夏天各厂家都会大量招聘毫无工作经验的大中专学生做临时促销员。临时促销员双休日节假日上岗助销，平时上课。临时促销员管理不好，帮忙就变成了帮倒忙。首先是培训，企业简介、产品功能必须让他们象背书一样死记硬背；其次是偷师，冒充顾客到竞争品牌专柜学习促销技巧；然后是学艺，在专柜前没有顾客的情况下，向正式促销员学艺；再次是分工，正式促销员与顾客深度沟通，临时促销员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机；最后是管理，一个正式促销员必须管理一个或几个临时促销员。即每位临时导购员必须有一个临时师傅。上班前要布置工作，收工要总结考评，每天在业绩考勤表上给他们打分，写实习鉴定。变临时促销员为卖场的预备役或正规军。

　　十七、终端行销的整合 终端行销的效果是各项工作简单的相加，若几项活动整合在一起，效果就变成了相乘。　　终端行销的整合离不开与新闻广告的整合，如配合卖场促销，我们在几大媒体投放软文，硬性广告，与报社合办专栏，让商家老总，十年老用户细说等。

　　十八、检查监督与整改落实 无论是选位置摆展台或是促销品的堆码，首先要取得商家的配合与支持。公关须由当地业务主管出马；摆放样机、收发促销品、挂条幅、写海报须业务主管与促销员共同操作。一把剪刀，一卷胶纸，一套彩笔是业务主管手袋里必备的卖场化妆品。厂家主推机型就是商家必备机型，是卖场主销机型也是促销员叫卖机型，业务主管要做到要货、备货、售货环环相扣。POP是否随时更新、促销品是否按时到位，样机、专柜卫生是否及时清扫，安装是否快捷、面对“井喷式”销售如何及时妥当地疏散分流顾客，都要业务主管不停地对照前“十七招”检查监督整改落实和创新。

　　结束语

　　像自然科学的宇宙论和粒子论一样，营销的范围是无穷无尽的。大到石破天惊的营销策划，欧洲货币，WTO与世界贸易，小到精雕细刻的三尺展台前蚂蚁打架一样的阻击蚕食。营销的竞争有时是比宏观战略、远期规划，但更多的时候还是比赛谁做得勤、做得细、做得痴。那么你的临门一脚就必须踢得更加细致、规范、鲜活、连续。所以今天你不能忽视终端，并要做透做大这个营销关键环节。         （责编 蒋士桦）