电视购物操作之道

　　电视购物公司通过各种媒体（如电视、报纸、短信息、DM、E-Mail等），将产品信息或促销信息向大众传播，而客户只需要拨打电话或通过网络咨询、定购产品，就可以有人送货上门。这种购物方式为消费者创造并提供了方便的消费平台，使得普及率很高的电话成为了设立在各家各户的销售网点。对于企业来说，这种营销模式无需花费高额的销售成本投放在传统的销售渠道，达到了节约了成本、减少销售周期、加快资金周转率的目的；对于消费者来说，这种在娱乐中进行消费的方式则免去了付款、开发票的等候时间，还节省了花费在往返交通中的时间。

　　在逐渐成熟的电视购物节目中，产生了通用的操作模式，即“产品展示+导购解说+现场示范+现场促销+销售数字等”。专项调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，只有10.53%的人会产生购买行为，平均每次购买花费也只有1396元左右。在上述模式下的电视购物宣传特点就成了清一色的王婆卖瓜——看谁的声音大，看谁吼的大胆。套用《天下无贼》里的一句话，“一点技术含量都没有”。下面，就电视购物的一些操作方法，我个人提出自己的一些见解，而针对电视购物节目现场产品讲解词的概念炒作、挖掘以及产品功能的对比演示方法等，在此不想赘述，因为大多数的电视购物公司在这方面做得的确是非常好，我现在所要谈的，是一些其它方面更好地操作电视购物的方法和技巧。我认为，沟通是能够解决一切问题的，也能够把我们想做的事情做得越来越好。针对自己粗浅想法中的不正之处，请大家批评指正。

　　1、录制环境。为增强产品使用功能的效果，在节目制作形式方面，还可以考虑将现场放置在一个时尚感非常强的居家用户之内，让节目的主持人和家庭主妇坐在客厅的沙发上或在卧室、卫生间里面沟通、讨论、演示产品的使用功能、使用方法、使用的优势等。我想，这样的节目制作效果要比在演播大厅里面录制要好一些，更容易说服、打动消费者。

　　2、产品背景。在操作电视购物的时候，产品展区的背景不要千篇一律地使用一个面孔，要根据产品及品牌的特性进行布置，最好能够植入生产厂家的品牌特色。当然，使用品牌VI和终端卖场的统一形象来进行产品展区的布置更好，这就类似于把这个品牌的专卖店搬到了电视屏幕上，这样，你所要推广的产品也就更容易获得消费者的认可。

　　3、节目穿插。在电视购物节目的中间适当穿插进行一些其他的节目，不要一味地只是主持人在那里不厌其烦地讲解，再不就是产品模特在那里摆首弄姿，我们大家也都知道，任何事情和行为都有一个“度”的问题，为此，本人建议，在电视购物的节目中间，可以适当地尝试加入一些其他与该品牌、该产品有关的内容，如播放产品广告片、与现场观众的互动、与电视机前观众的互动等，另外，当观众感觉到视觉疲劳的时候，在演播大厅的产品展区前跳一曲时尚炫彩的现代舞也不失为调节的一种好方法。各厂家的产品广告片均是花重金投资拍摄的，无论是从视觉效果还是内涵展示方面都具有一定的观赏性，这种产品广告片的穿插，可在适当减缓观众视觉疲劳的同时，给他们以一种遐想的空间，应该能够起到意想不到的效果；另外，与现场观众的互动则是让电视机前的观众看到、听到，现场已经有观众提出了他们心中的疑惑和顾虑，而那些所谓的疑惑和顾虑根本就不存在或是可以解决的；至于说到现代舞表演，则纯粹是为了活跃现场的气氛所用，但只要镜头不离开产品展区，对整个节目的目的影响不大，但是，这种形式对于缓解看电视促销讲解时间比较长的视觉疲劳来说，的确是有一定效果的。

　　4、观众互动。在现有的电视购物节目里面，当节目进行到与电视前的观众互动时间，主持人除了使用一些煽动性的话语来鼓动进行购买外，就没有其他的方式了。关于在这时间的节目里面，我倒是建议考虑增加一些手机短信及来电号码抽奖、限量优惠或者电话回答问题有奖等形式，这在增加整个制作节目的娱乐性、趣味性的同时，也将大大提高电视机前观众的参与效果，而我们所准备的参与这些互动节目的奖品，则不一定价值很高。

　　5、看得到的实在。还有一个不得不谈的问题，那就是，以前的电视购物曾经深深伤害过不少顾客的心，这主要体现在以前部分保健品、药品、保健器材和减肥用品等品类产品上，这些电视购物的商品要么以高额暴利，要么以夸大的宣传欺骗过消费者，随着电视购物操作的规范，电视购物公司也将电视直销的产品逐渐转向了正规的操作，现在电视购物节目中所操作的大都是消费者日常生活中能够看得见、用得着的东西，电视购物也逐渐变成了“电视百货商店”，但是，对于部分消费者而言，他们的疑虑意识还是不好打消掉的。在此，我提出一个方法，在播出该产品电视购物节目的同时，镜头中穿插一些卖场同类产品的实物和价格比较，让消费者看到的优惠实实在在，让他自己在内心好好真正对比一下，换句话说，电视购物操作的产品要有可比性。

　　6、培训。做电视购物节目真的不需要培训吗？大多数操作电视购物的厂家代表将几乎将全部的精力都放在了与节目制作导演和主持人的沟通上，却往往忽视了另外的一个群体，即呼叫中心的接线员。殊不知，对这些接线员也是要进行沟通交流乃至培训的，如果条件许可的话，那就把这些接线员当成自己的导购员进行产品知识培训，即便是条件不需要，那也要让这些接线员提前看一边已经录制好的节目，了解一些节目中有关产品介绍的内容，以免得这些接线员在回答观众打来的电话问题出现不一致的情况。有些顾客好不容易在电话占线忙音中“杀出一条血路”，与接线员通上了话，但却因为接线员的一个回答失误，这个交易机会就此丢掉了。我们费那么大劲把观众拉进来做什么呢？

　　7、一定要对顾客进行回访。电话回访不但是要对那些已经购买了产品的顾客，而对那些曾经打进电话来但却没有购买的潜在顾客也一定要回访，我曾以消费者的身份打进过电视购物的销售热线，告知接线员有意向购买但需要考虑。此后，不管是电视购物公司还是生产厂家都没有联系过我。所以，作为操作电视购物的厂方代表，对电话的回访也要留心一下，如电视购物公司没有回访的相关规定，那我们则要想办法从电视购物的呼叫中心把那些打进呼叫中心的电话记录拿到手，自己组织人员进行回访。在售后服务的回访方面，当产品卖出去以后，至少要回访三次：其一是询问有无收到，产品是否完好；其二是询问产品的使用效果怎么样，并给予指导；其三是询问是否打算继续购买，如果不买，理由是什么，以便我们改进产品或者服务。

　　8、售后服务。关于电视购物产品的售后服务问题绝对是一个很老的问题，这个问题从电视购物这种销售模式一出现就开始伴随着它，据调查，消费者反映电视购物最大的问题就是售后服务太差，与其说太差不如说几乎没有，但是到现在为止，还没有哪个电视购物公司已经很好地把这个问题解决掉，而作为生产方，则要尽自己最大的能力把自己产品电视购物顾客的售后服务问题解决，也唯有这样，我们才能为自己换来一次又一次的销售机会。

　　9、宣传预热。电视购物公司一般都办有自己的宣传刊物，这些刊物都有着固定的客户群，所以，要想让我们的节目能够有一个非常好的宣传销售机会，那么在我们的节目播出前，在这些刊物上适当地投放一些产品广告、促销优惠以及正式节目的具体播出时间等，也不失为一个很好的选择。

　　10、播出频率。电视购物节目在播出的同时也还是对产品及品牌的宣传，源自于电视购物的起源，我对电视购物的运作方式建议最好继续采用“商务通”式的高密度轰炸与播出，节目的播出频率最起码应该是两天播出一次，而对于那种一周或者半个月才能轮到一次露脸机会而言的产品及品牌，是远远不能达到宣传效果的，现在，随着电视购物公司操作的规范化，电视播出频道的覆盖率和目标消费群体也大大增加，做好电视购物销售渠道，对我们的市场拓展益处很大，套用一句老话，“要做就做最好”，既然已经操作电视购物了，那为什么不再投入一些资源把这个销售渠道做好呢？而现实也证实了电视购物的威力:从零到第一，“好记星”就是凭借电视购物实现了自己的神话！

　　11、播出时间的选择。最后一个问题，那就是，要根据自己产品目标消费群体选择节目的播出时间，不要单凭电视购物公司的节目播出时间安排，收看电视购物的观众大多数以女性和老年人为主，这两类群体有着完全不同的生活习惯，即便是在女性群体中，年龄段的差别也会造成生活方式的很大差异，所以，在确定电视购物节目播出时间的时候，请一定要考虑一下自己目标消费群体的生活习惯。一般来说，年轻的女性喜欢睡懒觉，所以，年轻时尚类产品是不适合在上午10点以前播出的，到了晚上，年轻派的聚会活动也经常延续到22：00左右，但是，这些女孩子习惯于回来后看一会电视缓解一下疲乏；已婚的女性则是在饭前饭后没有时间收看节目的，因为这个时候，她正在厨房为全家人的饭食忙活着呢，而晚上黄金时间的电视剧节目也会抢占他们中大多数人的视线；对老年人来说，他们晚上的睡眠时间比较早，但是老年人都有早起锻炼身体的习惯，所以，老年用品的播出时间适合安排在上午。

　　任何产品都是活生生的东西，我们需要给其附上生命和情感，这样才能与消费者的心贴得更近，招消费者的喜欢。为此，我们在产品的介绍部分，要充分挖掘功能点的“神奇”、“对比”、“证言”来凸现产品的“超值”。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋、善待客户的孩子、做别人想到但是没有做的产品……，而对于我们操作的电视购物而言，我们则需要紧守自己的目标、善待每一个潜在顾客，并创新尝试各种表现方法，从而能够把电视购物渠道运作得更好，让它发挥更大的作用。