中国家电市场最新分级报告

　　一、中国家电市场分级标准的确立和推行是行业发展的必然结果

　　中国市场潜力巨大，但地域广袤、消费者贫富差距大，必须对中国市场进行合理划分并区别对待。金融危机导致国内家电市场竞争进一步加剧，粗放型的扩张方式很多时候不再适用，越来越多的企业加大对市场精耕细作的力度；同时，中国家电行业发展日趋成熟，政府家电下乡政策广泛推行，企业市场拓展重心逐步下移，中国家电行业迫切需要一个统一的、细致的市场划分标准。

　　中国城市化进程加快，市场结构变迁提速，要求各厂商实时更新对中国市场的认识；中国农村市场比城市市场大约落后10年，城乡消费者购买家电时看重的因素、家电更新换代的周期、家电销售的渠道等都存在巨大区别。家电厂商有必要考虑不同层级市场的差别，针对其特点在不同的时间推出不同档次的产品、采用不同规模和形式的广告和渠道投放等营销手段来扩大产品知名度，等等。目前，各个企业只凭自身的判断，根据地区的行政级别进行简单的市场划分，这种做法由于没有科学依据，缺少相关经济指标的介入，造成市场分级不合理，行业内无法形成共识，最终企业在实际运用上大打折扣。

　　有鉴于此，国家统计局中国经济景气监测中心和北京中怡康时代市场研究有限公司成立联合课题组，经过近一年的深入研究，运用科学的统计方法，在对大量的宏观数据进行系统分析之后，制定了中国家电市场新的分级标准，并对各级市场的不同特征进行了细致的分析和研究，填补了中国家电行业研究上的一项空白。

　　二、新的市场分级标准的主要特点

　　1.覆盖范围详细、全面、具体

　　除西藏之外，所有直辖市（4个）、地级市（282个） 、县及县级市（1932个）均参与了分级，行政区划基本单位数合计2218个，即全部的中国行政区划已全部包含在内。

　　2.综合地理位置、经济水平、产业结构、区域政策、人口规模以及人文历史环境等要素，形成分级结果。

　　借鉴国际经验，结合中国国情，分级遵循以下几个原则：（1）空间上相互毗邻；（2）自然条件、资源禀赋结构相近；（3）经济发展水平接近；（5）经济上相互联系密切或面临相似的发展问题；（5）社会结构相仿；（6）区块规模适度；（7）适当考虑历史延续性；（8）保持行政区划的完整性。

　　3.综合考虑了城乡之间的巨大差异及行政级别的特殊性

　　中国城乡差异巨大，乡村经济发展水平比城市明显落后。全国城市化进程的加快，农村人口不断向城市聚集，进一步加速了城市的发展。此外，行政级别的高低也将在一定程度上决定其可获得的政府支持、政策倾斜，如优惠政策、财政拨款等。

　　4.将“行政区域分级”与“家电购买力”指标结合进行分级，分级结果对家电行业/企业更有针对性、更实用

　　通常的市场分级，只考虑地理位置、经济结构共同性等基本要素，没有专门针对家电市场的分级标准。本次分级中，将把多项反映家电购买力的指标直接纳入到分级模型中，分级结果对于家电市场特征更有针对性。

　　5.方法更科学

　　采用了多种专业的复杂的多元统计分析技术，结合统计局常用的一些城市经济及居民生活研究方法，使分级结果更准确、更符合中国市场的实际情况。

　　其中用因子分析法对所有的指标进行分析，如购买力指数，通常会综合人口数量、购买力和购买欲望三个因素。人口数量用某一地区或某一消费阶层人数表示；购买力用有效个人或家庭收入表示；购买欲望较难把握，一般近似采用某一地区或消费市场的产品零售额表示。

　　购买力指数法也称“多因素指数法”，是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。

　　购买力指数法的计算公式：

　　例如，在某地区，可利用下述相对购买力指数公式计算其区域市场潜量： Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi，式中：

　　Bi——i区域购买力占全国总购买力的百分比；

　　Yi——i区域个人可支配收入占全国的百分比；

　　Ri——i区域零售额占全国的百分比；

　　Pi——i区域的人口占全国的百分比。

　　三、中国家电市场分为四级，各级市场行政区划数量呈金字塔分布，不同层级市场经济发展水平及购买力差异巨大。

　　本次分级以最适宜的经济区域即直辖市和地级市市辖区、县级市、县作为市场划分的基本单位，参与分级的行政区划数合计为2218个。

　　其中一级市场包含23个行政区划，由直辖市和经济水平较高的省会城市、地级市市辖区构成；

　　二级市场有136个行政区划，以地级市市辖区为主，包含小部分经济水平很高的县级市；

　　三级市场有510个行政区划，以中等发展水平的县级市和县为主，包括部分经济欠发达的地级市市辖区；

　　四级市场有1549个行政区划，由经济相对不发达的县级市和县组成。

　　通过对国家统计局宏观基础数据和中怡康零售监测数据的分析：一、二级市场的单位区划购买力远远超过三、四级市场的单位区划购买力：

　　一、二级市场的行政区划数量只占全国行政区划数量的7.17%，但购买能力却超过了全国购买能力的50%;其中一级市场的行政区划数量只占全国行政区划数量的1.04%，却拥有超过全国25%的购买能力; 在一级市场中，有8个城市分布在华东地区，占全部一级市场行政区划数量的34.78%；其次是东北地区和华南地区；以省的购买能力来看，排名靠前的省份依次是：广东省、江苏省、山东省等；

　　四级市场的行政区划数量达到全国行政区划数量的2/3，但其购买力仅为全国购买力的1/4;四级市场国土面积占全国的83%，人口占全国的43.8%，但其GDP总量和社会消费品零售总额仅占到全国的五分之一。虽然四级市场经济发展水平相对较低，但巨大的人口规模仍能支撑起一个庞大的消费市场。

　　新的市场分级是一个全新的标准，它的推出，对于家电企业对市场的精耕细作具有重要的参考和指导意义，它将成为今后国家政府机构和各个家电企业研读剖析中国市场时所运行的标准分级方法。

　　四、三四级市场家电消费潜力巨大，一二级市场引领家电更新换代和技术升级潮流

　　一二级市场家电拥有率接近饱和状态，未来市场需求更多源自于更新换代和人口规模的机械性增长。三四级市场的家电产品普及率相对较低，存在巨大的发展潜力。

　　从家电产品的百户拥有量来看，一至四级市场依次递减。如厨卫家电的热水器产品在一级市场的百户拥有量高达91台，二级市场为78台，三级市场为65台，四级市场仅为55台，各级市场同样呈依次递减的分布特征。

　　一二级市场家电产品消费档次明显高于三四级市场。以彩电为例，一二级市场以液晶、等离子电视为代表的平板电视已占该级别市场彩电需求总量的半壁江山；而三四级市场，CRT电视凭借其成本优势以及自身技术的不断改进，仍分别占据64%、85%的零售量份额。

　　这一特点在洗衣机、油烟机市场表现也极为突出。目前占据一二级洗衣机市场占主流地位的是波轮洗衣机，但滚筒洗衣机正迅猛发展，尤其在一级市场，滚筒洗衣机的零售额份额已高达40%；而在四级市场，消费者对价格更为敏感，因此价位偏低的双缸洗衣机还有较大生存空间，其数量份额高达48%。同样地，欧式油烟机虽然售价较高，但看起来简洁气派，与新家的欧式橱柜非常相衬，满足了消费者对时尚家装的需求，因而在消费能力较强的一二级市场存在大有发展前景；深罩式油烟机则凭借其“亲民”价格在三四级市场占据较大市场份额。

　　五、国内家电品牌以成本和渠道优势在三四级

　　市场处于垄断地位，国际品牌以技术和品牌为依托，借助全国性家电大连锁渠道在一二级市场展开攻势。

　　以彩电市场为例，外资品牌通过掌控面板领域的核心技术和贴近国产品牌的产品定价，在平板电视畅销的一二级市场分享了一块较大蛋糕，其零售额份额在一级市场高达62%，在二级市场也接近50%。而在三、四级市场，国内品牌的零售额份则分别高达70%和85%，完全处于垄断地位。