净水器专卖店 驱动立体化营销体系

　　经过多年的发展，家电连锁、建材市场、百货商场、超市和桶装水批发站等场所已经构成了净水电器产品的主要销售渠道。但作为其他销售渠道的有益补充，专卖店以能够涵盖电视直销、网络直销、人员直销等多种新型销售模式的特点，再度成为净水电器行业热衷的渠道之一，在现实经营中越来越受到业内关注并投入具体实践中。净水电器专卖店的产生背景源于多方面：

　　首先在于净水电器的发展到了起步腾飞的阶段。现实市场中，关于净水电器的需求虽然不同的区域差别还比较大，但是，从未来趋势看，净水电器被认为是家电行业最后一桶金的说法得到大多数行业人士的认同。2008年，美的清湖合资公司的成立，更为犹豫中的家电代理商做了坚实的论证。净水电器市场的成长只是时间的问题。

　　其次在于主流渠道的门槛提升带来的思变结果。目前，一个品牌与全国连锁达成战略合作所需要的各项较高费用，让综合实力较弱的各品牌更多选择远离主流渠道或者采取两条腿走路方式。

　　其三，净水电器的产品特点也比较适合专卖店的运营模式。净水电器售前需要给予更多的知识和安装设计咨询，其商用、民用共繁荣的特点及多种方案选择性特点，以专卖店的方式更能够贴近目标客户的各项需求，如安装更到位，服务更贴心，选择更广泛等。

　　净水电器专卖店，已经在内容上有了全新的一面，无论在规模、装潢、经营项目、销售活动、产品陈列、售后服务等方面都达到了一个全新的阶段。而且，与其它行业专卖店的不同在于，净水电器专卖被赋予了更多健康环保的内容。从形式上，也演变为为虚拟和实体店两种。

　　实体净水电器专卖店又分为两种，一种是各大净水电器品牌通过各地代理商开设的制造商品牌专卖店，如沁园健康水世界专卖店、安吉尔水世界、百诺肯水世界等。另一类是代理商自行打造的代理商品牌专卖店，如厦门爱之康直饮水机店、郑州大河人家净水电器超市等。这类专卖店定位于专业从事水处理行业的家居商务饮水集成配套服务商，为多个品牌净水电器产品及配件的专业销售门店，这些门店多与全国著名净水品牌合作，销售的产品型号丰富，以满足广大消费者对健康饮用水的各类需求。这种形式的专卖店在全国发展也比较快，一些头脑敏锐的代理商为了便于传播形象，抢先占领市场，综合净水电器的特点，多选址在各区域的建材市场、家电一条街、净水电器一条街上。

　　实体净水电器专卖店主要以各大净水电器品牌为主，主要由各地代理商为主体经营。我们可以从沁园专卖店看一看净水电器专卖店的特点。沁园专卖店为旗下产品开设的专卖店，目标是以“沁园健康水世界”为理念，提供“一站式饮用水全面解决方案”，综合解决专卖店周围20万～50万人口饮用水需要。沁园净水电器包括直饮机、管线机、小型水设备、大型水设备、商务水工程、冰川瓶装高档饮用水等七大系列产品，这为专卖店的开设提供了充足的潜在资源。其型号开发坚持走市场细分路线，以满足不同消费层次、不同年龄阶段和不同饮水习惯的消费者需求。沁园认为，在消费需求的刺激下，全行业技术和产品的创新动力大幅度提升，围绕产品的服务能力和解决方案能力形成的市场契机对所有相关产品生产企业来说都是个考验。凭借丰富产品线和多年营销经验，沁园为消费者提供一站式饮用水全面解决方案完全不成问题，推进专卖店营销模式正是时机。从2008年初开始，沁园就在全国各地网络开始推进专卖店的建设工作。这种模式不仅在一级城市，在浙江余姚、河南新乡、福建三明等这样的二三级城市也是建设的目标范围。据福建大区经理金大鹏介绍说，其在福建的沁园水世界专卖店共有10家，其中厦门3家，长乐1家，福清1家，三明2家，都分布于商业繁华地段或者大型小区中。总体上，沁园健康水世界专卖店的销售还是比较不错的，好的月份销售规模可达到4万元～5万元，而一般则在3万元左右。未来，沁园还将加大专卖店投入力度。

　　百诺肯也非常重视专卖店的建设工作。如在无锡，其共有7家专卖店。在厦门，专卖店销售超过了一般终端销售，占有其厦门代理商健仕康总销售额的一半以上。健仕康总经理戴志宏坦言很看好这种模式，明年还将继续加大投入。

　　其它品牌如水丽、滨特尔、3M、怡口等，都在全国各地不同区域设立了自己的形象专卖店，一般一个地区选取一两家作为形象店，展示各类型号产品。

　　安吉尔将主要精力放在了终端建设上，加大了终端投入力度，尤其加强了与全国家电连锁的合作。其专卖店主要还是依托于以往水店基础上建设的，在全国多年来已有近2000家，但在形象上还有待于提升。安吉尔专卖店目前尚主要以销售饮水机为主，其净水设备制造正在提速之中。随着其旗下袋装水业务的发展，以及其它各项净水电器制造能力的完善与提升，对专卖店的建设也会加速进行。

　　美的集团专卖店目前分为三个层面：第一，美的集团层面的“大综合专卖店”，美的品牌全线产品都在专卖店中有销售；第二，制冷家电集团和日用家电集团这两个二级平台专卖店，例如，制冷家电集团开设的专卖店中，会聚集空调、冰箱、洗衣机等下属众事业部的产品；第三，事业部层面的专卖店。今后要尽可能地开设美的“大综合专卖店”，丰富专卖店的产品系列，美的净水电器也是其中产品之一。但目前美的净水电器专卖店初步启动，集团出于对品牌综合规划的考虑，规定旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。但据一位美的主管介绍说，随着美的清湖公司的成立，专卖店建设的步伐已经迈开，但家电卖场仍然是其主要通路。如果美的净水电器大规模启动专卖店建设，全国的净水电器将会迎来一个新的飞跃。

　　与传统专卖店不同的净水电器专卖店的另一显著特点是，网上虚拟店成为净水电器专卖店的一道新风景。我们打开网页，会搜寻到很多这样的净水电器专业网店。据介绍，2007年以前，通过这种网上销售出去了净水电器也占有了相当的比例，约占总体销量10%左右。有开在淘宝网中，也有专业网站，如亿家净水、娜娜嘟等。这些公司都以销售各种净水电器为主，合作商来自各大品牌，可根据用户需要设计出合理的产品，并提供完善的售后服务。

　　据不完全统计，目前全国各类净水电器专卖店有六千多家。并呈现快速发展的势头。进入2009年，专卖店这种模式将进一步接受市场的考验，它需要在哪些方面进行提升？需要向比较成熟的厨卫专卖店学习什么？需要避免哪些问题的出现，都需要行业进行深入的思考。净水电器专卖店营销模式能否很好地运营与产品生命力、品牌知名度、产品线是否足够丰富等因素密切相关。总体上，今天的净水电器专卖店已与以往有很大不同，需要以全新的思维方式去运营，并提供更多超越传统的方式方法，需要更多考虑客户的需要才可以取得成功。