小区推广操作实用手册（下）

　　（接上期）

　　7.5 第四步：扫楼三部曲的准备和实施

　　(2) 扫楼前的物料准备清单

　　◎展架：以xx标准展架为主，提高形象的同时也方便运输与拆卸。

　　◎产品准备：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。

　　◎xx专用帐篷、太阳伞：营造气氛。

　　◎形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。

　　◎一些特殊的小区要有足够的物料，比如，电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动。

　　◎宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。

　　◎小礼品：赠送给业主。

　　◎X架、KT板：公司介绍、产品介绍等，有的直接印在帐篷上。

　　◎小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：

　　a) 公司介绍要简洁，重点突出。突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。

　　b) 产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。

　　c) 有针性对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。

　　d) 有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。

　　e) 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。

　　f) 最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。

　　（图xx；小区推广进驻模式之帐篷和展架组合模式示意图）

　　(3) 扫楼“三部曲”

　　整个扫楼工作主要是在交钥匙后前三个月的时间内每月进行一次有针对性地扫楼工作，总共扫楼三次，每一次的扫楼目的都是不同的。

　　第一次扫楼：在第一个月内要有小区推广专员对整个小区的所有住户进行一次拉网式登门拜访的过程，主要是同业主沟通交流，详细摸底，并形成该小区的住户档案。注意问题，不一定只扫一次楼，扫楼的根本目的是跟客户沟通交流，搜集信息，因为这个阶段业主会陆续入住。

　　第二次扫楼：进入第二个月后，在前期扫楼的基础上，对客户进行筛选，分为铁定客户、犹豫客户、有采购意向客户、有采购竞品信息的客户、无所谓的客户几大类，对上述客户提出恰当的方法和手段重点进攻、各个击破，形成第一波的采购高峰期。注意问题：本次扫楼重在成交，每一个顾客的想法和需求可能都不一样的，所以要重点培训小区推广员的业务素质和技能技巧。

　　第三次扫楼：进入第三个月后，在前期重点成交的基础上，重点工作是对已经成交的客户进行定期回访，回访的方式有如下几种：

　　◎电话回访：

　　◎登门拜访：

　　◎邮函回访：

　　◎短信回访。

　　本次扫楼的主要战略意图有两个，第一个是通过有效的回访机制促进该小区内形成口碑传播的风暴，强化xx品牌的优势，提高品牌价值；第二个是为下一步的客户需求埋下伏笔。

　　前文已经分析到，小区推广在交钥匙后的前三个月主要是对于太阳能、烟机、灶具、消毒柜、浴霸、热水器的需求。三个月之后，第一波的采购高峰基本告一段落，这部分消费群体开始面临第二个家电采购高峰，即电磁炉、电饭煲、微波炉、饮水机、吸尘器、电风扇、洗碗机等小家电以及电冰箱、洗衣机等大电的需求，在这一点上xx品牌具有无可比拟的优势。

　　如果将整个战略实施落实到专卖店，以xx专卖店为依托，那么整个战役将发生一边倒式的战争结局，因为，专卖店不仅形象好，而且产品线全，这一点和竞品相比没有任何一个竞品能有如此优势。

　　(4) 扫楼注意事项：

　　所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。

　　1、入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。

　　2、入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。

　　3、根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。”

　　4、资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

　　5、拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。”

　　6、扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。

　　7、扫楼后应该填写《业主档案表》参见下表。

　　XX小区业主档案表

　　7.6 第五步：整合营销传播

　　进行完上述四步之后，第一个阶段性小区推广战役基本告一段落，前文已经分析到，小区本身就是一个卖场，一个永不落幕的卖场，在这个过程中前期的阶段只不过是一个开头，后续的大部分生活电器用品都将陆续进入业主的采购议程。所以第一阶段如果顺利结束，在进行整理总结的基础上，充分利用服务这一利器对所有已经成交的客户进行重点服务跟踪。为后续的电器采购和彼此间的口碑传播打下基础。

　　传播的对象：业主、物业公司、保安、水暖工、电工、油漆工、木工、整体橱柜商、总之，只要和顾客相接触的人和公司都将是本次传播的对象。

　　传播的方式：

　　◎促销活动：以某款型号不定期促销，或者将其他xx小电作为赠品销售；

　　◎电话回访：所有成交客户都要定期回访；

　　◎幸运消费者：从成交的客户群体中不定期抽奖，赠送小家电产品；

　　◎小区有奖征文：“献给天下母亲！”、“关爱亲人从关心厨房开始”等主题征文；

　　◎短信互动竞猜问答：以短信模式给所有成交客户互动；

　　◎小区论坛：建立各小区论坛，每一个论坛都不定期举办活动。

　　将各种活动中的结果和提炼出来的好人好事，生活趣闻、平凡生活等主题相关的信息与物业公司、以及地方广播电台、报纸刊物等媒体提供素材，广为传播，间接拉动品牌价值。

　　8 老小区的操作方法

　　8.1 老小区操作的意义

　　毫无疑问，新小区的市场前景是极其诱人的。但是，相对于新小区而言，老小区也是小区推广中不容忽视的重要区域。所谓的老小区往往是指那些已经入住一年以上的聚居区。对于老小区而言，其操作手法和重点关注问题和新小区比较起来是有略有差异的。

　　它们之间销售的主要产品不同。新小区有规律可循，且基本按照前文分析的采购过程来采购；但是老小区则不然，此时大多数业主客户大部分基本都已经完成了急需家电的采购，剩下的往往是那些比较次要的功用、要淘汰更替的、或者计划要采购的大型家电比如空调、洗衣机、电冰箱等等。

　　它们之间销售的对象不同。新小区往往都是新结婚的人群为主，而老小区则基本都是有稳定工作和收入的群体，这部分人将是未来采购新房屋的主力军。不同的核心群体面临所采购的厨卫产品有所差异。

　　8.2 老小区操作的关注点

　　老小区也是小区重点关注的对象。主要原因是这部分顾客将是新小区住户的最主要采购者，另外该部分用户除了更新淘汰烟灶产品外，还对xx专卖店内的电磁炉、微波炉、电风扇、饮水机等产品的销售起到很大的拉动作用。

　　相对于新小区而言，老小区投入较少，成本较低，传播方式也简单。是当地专卖店重点关注的目标。

　　9 客户档案管理

　　9.1 小区客户档案管理的必要性

　　从先前的市区内楼盘的信息整理和后期经过第一次扫楼后形成的客户档案记录是经销商最宝贵的资产，应当委派专人妥善保管，并逐步积累成客户资源信息数据库。

　　◎小区档案是经销商前期资源投入的最终结果，具有无可比拟的价值；

　　◎小区推广员很容易引起竞争对手的觊觎，如果该推广员为竞争对手所挖且没有小区档案资料保存，整个小区的成果不仅将为竞争对手所摘取，而且以后的耕耘又将重新开始，造成成本的极大浪费。

　　◎依靠此数据库，后期的整合营销策略都将有的放矢，形成局部的数据库营销模式。

　　9.2 档案管理的方法

　　有专人制定成文字版和数字版两种版本。具体内容如下所示：

　　◎登记造册：按照前文提到的模版或者自己设计的模版进行分类登记；

　　◎专人负责：委托专人、专门的设备对该数据进行筛选、核实、整理；

　　◎制定方案：对每一个小区提出分析报告，为市场提供建议；

　　◎行动计划：对每一个小区和住户采用不同的策略，计划地完成度；

　　◎具体实施：确定具体实施对象、参与对象、执行人、执行的结果等。

　　配合档案管理，最好依托xx专卖店的优势，将小区工作人员每人配一部小灵通，该小灵通的信息将和小区档案管理资料连成一个整体。对于预防小区推广专员流失的办法和措施请参考《导购培训体系手册》部分的阐述。

　　10 小区开发过程中注意事项

　　10.1 对竞争对手要时刻保持关注

　　前文已经提到过，小区推广容易引起竞争对手的恐慌和跟随，一旦没有采取排他性的竞争手段，则前期所作的铺垫和努力很容易为竞争对手所分享。而小区推广的壁垒相对来说不高，最终有可能成为和竞品之间的面对面的直接竞争现象。因此一定要通过小区推广例会这种模式将竞争对手的反应和动作及时反馈到工厂业务员和经销商手中，以便于厂商一起及时调整竞争方式。

　　10.2 小区人才容易流失导致的危害

　　前文已经分析了，小区推广人员和连锁大卖场中的导购员是同等重要的，从另外一个角度讲，可能需要更高的心理素质和能力。但是小区推广这个工作又相对来说是极其辛苦的，顶风冒雨，登高爬低，甚至有可能面对顾客的冷言冷语，和恶语相向。所以，一方面可能是工作性质本身的打击和压力所造成的个人离职还有就是因为竞争对手对该小区人员采取的“挖人”战略。无论是哪一个，对经销商来说，这种事情的最终结果都不是有利的，因此，需要经销商意识到该小区推广人员的重要性，从薪资和提升以及精神激励方面有所考虑。

　　10.3 收益具有滞后性，坚持就是胜利

　　小区开发前1-2个月工作是比较艰难的，称为“破冰之旅”。在这个阶段中成交量是比较少的，尤其是在竞争对手已经耕耘过的小区，但是随着业务员跟小区用户接触时间的增多，业务员后期的收益是急剧增加的。相对来说，该业务员开发的小区越多，将来每月的固定收入越稳定且提高。这一点无论是经销商还是业务员都应该有充分的心理准备。切忌急功近利，三天打鱼两天晒网。

　　10.4 前期推广过程中出现的问题

　　小区推广的几个误区需要注意：

　　◎在公益广告和物业提示牌、广告牌制作方面不宜在有大的制作投入，要合理利用小区内现有条件，比如小区原有的电线杆和导向牌；

　　◎在小区内广告发布点不宜设置较多，以免产生重复投资现象。

　　◎经销商舍不得投入，在局部投入的小区没有采用排他性措施，将形成竞品的跟随及后期竞品的强大直接价格竞争；

　　◎尚缺乏制作的艺术性要求，尤其高档小区内尚不能和小区格调形成一致，在美观性设计上落后。

　　◎仅停留在地面操作，没有充分利用高科技手段，比如短信、网络、社区论坛的资源，形成整合优势。

　　◎宣传内容尚无产品与众不同的卖点，和竞品尚形不成旗帜鲜明地差异。

　　◎纯粹为了公益广告的广告，缺乏广告的针对性，小区广告就是为了拉动顾客销售，因此专卖店的店名和电话是一定要有的。

　　11 小区推广制度规范汇总

　　11.1 小区推广组织架构和职责规定

　　(1) 建立专职小区推广队伍

　　A、小区推广组织架构图：在每一个经销商都应以xx专卖店或者xx专业售后服务网点为依托建立专业的小区推广部门，设专门的小区推广部长一名统筹安排全市小区推广工作。小区推广人员应尽量以女性为主，平均每一个楼盘建议招纳两名小区推广员，每一个楼盘都有负责人，该负责人直接向小区推广部部长负责，部长直接对经销商总经理负责。 整体组织架构示意图如下所示。

　　经销商小区推广组织架构图

　　B、小区推广部各岗位职责：

　　（1）小区推广部部长主要职责：

　　小区推广部部长直接上级：总经理；直接下级：小区推广业务组组长。

　　◎负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；

　　◎负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；

　　◎建立部门激励制度，检查、考核下属员工；

　　◎开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；

　　◎带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；

　　◎协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。

　　（2）小区推广业务组长岗位职责：

　　直接上级：小区推广部部长；直接下级：所负责小区内的所有组员。

　　主要职责：

　　1）开展小区调查，收集信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；

　　2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；

　　3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待；

　　4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；

　　5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织；

　　6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；

　　7）负责小区售后服务工作；

　　8）完成部门经理安排的其它工作。

　　C、职能工作要领：

　　（1）招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。

　　（2）培训：小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程如下所示：

　　（3）制度：建立小区推广部门的基本制度，主要包括：

　　《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等。

　　XX有限公司工作日志

　　（4）激励：制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。

　　（5）“打气”：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。

　　D、小区推广部的过程管理

　　（1）“三会制度“：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。

　　（2）“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，《工作日志》在早会前提交；每月提交《月度工作总结与工作计划》。

　　11.2 推广人员必须遵守的“三大纪律，八项注意”

　　（1）三大纪律内容

　　第一条纪律：无论业主如何挽留或者要求，任何业务员人员都不可在业主屋内吃喝任何东西；

　　第二条纪律：任何时候都不能跟业主发生争执；

　　第三条纪律：顾客永远都是对的；

　　（2）八项注意

　　1) 工作人员必须注意统一穿着公司的制服，或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。

　　2) 介绍产品要注意使用“您”而戒用“你”。

　　3) 注意不要随便诋毁竞争产品或者片面揭露竞品的短处。

　　4) 在沟通交流过程中要注意保持微笑，直到离开。

　　5) 顾客无论是否采购，都应注意，当顾客离开的时候跟他说，“您走好..”。

　　6) 在跟客户沟通交流的时候要认真倾听。

　　7) 注意展架上出样产品要时刻保持清洁，坚持每天擦拭两次，上午一次，下午一次。

　　8) 如果顾客购买了xx产品，对于顾客提出的要求尤其是售后服务方面的要求，先答应下来，然后找总经理解决。

　　声明：本手册为xx厨卫专门制作，是在总结了阜阳、徐州、安庆、扬州、温州、台州等地的市场操作经验基础之上提出来，可能存在不尽完善的地方，将随试点的深入不断提炼完善。同时，小区推广这整套思路和打法都是围绕xx专卖店或者核心经销商来展开的，在应用本手册的时候应该注意各自根据自己实际情况随即调整。(续完)

　　（责编 朱禹韬）