豆浆机市场平稳中见激情

　　其实，消费者对养生和健康的重视才是豆浆机市场成熟的真正原因。进入2009年后，虽然消费低迷，但多个主流品牌因为基数低等原因，豆浆机整体销售增幅大多在70%以上，而非主流品牌的增长也在30%～50%之间。旺季之后，尤其是十一黄金周期间，市场出现了一个高潮，可以说是平稳中有激情。我们认为，在豆浆机市场火爆的背后，除了各大军团的拼死搏杀，还是行业洗牌的前奏。

　　超级军团 处于豆浆机超级军团的无疑就是美的和九阳。虽然这两个品牌在中怡康的数据中还有着较大的差距，在美的大举进入豆浆机市场之前，九阳豆浆机的市场占有率高达90%以上。但是美的豆浆机08年以来的一举一动，都对九阳的市场地位产生了极大的影响。

　　2008年在奶粉事件爆发之际，正是奥运之后美的借国家跳水队高调推广无网豆浆机之时。不知是巧合还是机遇，总之，美的的初战就显示出了天时、地利、人和。用美的自己的话说，美的豆浆机的市场切入点非常好！有消息人士透露，美的集团给豆浆机所属的精品电器事业部下达的任务是，到2010年将其市场占有率拉到40%，条件是不考核利润。有了这样的尚方宝剑，美的豆浆机自然能够拿出“陆海空”各种武器枪夺市场份额。空中，美的利用国家跳水队代言产品等推广手段展开全国的市场轰炸，利用无网、易清洗、不泡豆等概念击中消费者对于有网产品长期以来的诟病；海上，美的畅通而密集的全国分销网，让其产品能够迅速从工厂进入各地市场，继而深入到乡镇，出现在终端和消费者面前，抢占所有可以强占的终端卖场，与竞品拉开肉搏战；陆地上，美的豆浆机2009年一下子推出几十款各种价格卡位的新品，狙击对手。可以说，美的豆浆机的打法“动作大，力度狠”。

　　随即，九阳用“五谷精磨器、口感好”等概念，来回应市场上风生水起的无网产品。而2009年以来，一直是美的出招在先，在主导着市场的走向。美的大力度推出换代的中高端不锈钢底部加热豆浆机，并将该类产品价格卡位拉低。可以说，美的对豆浆机市场最大的杀伤力就是极大地降低了行业的利润。

　　除了在技术、概念上的比拼，终端成了九阳和美的争夺最为激烈的资源。每到节假日和黄金周，大型超市、家电卖场成了两个超级品牌营销战的擂台，争派送，争位置，争客源，有的卖场甚至不惜大打出手。

　　专业人士认为，与美的相比，九阳豆浆机不但拥有行业鼻祖的专业品牌背景和卖场中强大的演示推广能力，更有其特色的渠道网络。九阳利润的主要来源也是豆浆机这一霸主产品。美的的优势在于其无人能及的品牌拉力和产品多元化背景。美的对豆浆机市场的介入让九阳失去了长期以来的高利润，才是九阳真正的痛。有人透露，目前美的豆浆机的市场占有率已经攀升到了22%左右，预计到2010年底，实现40%的目标虽然任务艰巨，但是仍可期待。

　　美的精品电器事业部的营销总监刘成阳认为，美的进入豆浆机行业的时间只有一年多，所以目前仍处于学习的阶段，把美的归为豆浆机超级军团有些牵强。豆浆机行业营销有很多独有的东西，例如终端导购的培训，卖场的演示、派送等等。经过一年的时间，虽然美的豆浆机市场规模升幅很大，但是美的最大的优势还没有完全发挥，即大规模制造的优势和大规模快速分销的能力。一旦美的目前的产品能够与这两大优势有力嫁接，相信，美的豆浆机还有更多值得期待的。

　　品牌军团 苏泊尔、东菱、步步高等品牌虽然介入豆浆机行业时间并不长，但是他们最大的优势是有强大的品牌号召力和完善的分销体系。品牌和分销再加上优质的产品，让品牌军团的豆浆机很快在市场上取得了较好的业绩。

　　品牌军团分羹豆浆机市场依靠的主要有两点，一是豆浆机市场规模的扩大，为大家都提供了一个好的机会；二是品牌的知名度。很多品牌本身就已经具有较高的知名度，在豆浆机市场爆发的时候借助强势媒体如央视，大作宣传，自然吸引了消费者和经销商来追捧。以步步高为例，步步高本身最优势的产品线是消费类电子产品，如手机、MP3等。从2008年起，步步高重金推动生活电器类产品的发展，2009年以来央视经常看到步步高的豆浆机广告。可谓是一炮打响；东菱转战国内市场之后陆续推出多个品类的产品，如面包机等。2009年，东菱的果汁豆浆机也给了消费者一个新的概念。所以说，对于这些大的品牌而言，只要有好的概念，就可以提升市场规模。

　　但是也有人认为，豆浆机本身的行业门槛并不高，有的品牌本身也不掌握豆浆机的核心技术，也没有生产线。但是可以利用自己原有的渠道优势，采取OEM加工的生产方式，在豆浆机市场爆发之后迅速介入市场，分食属于自己的一块蛋糕。可以想见的是，一旦豆浆机市场规模萎缩，很多品牌会立即转战其它产品。

　　特色军团 欧科、洛贝、西贝乐等品牌是豆浆机专业军团的代表品牌。尽管欧科主打的是豆浆机，洛贝主打的是米糊机，西贝乐主打的是料理机，但是他们在2008之前在各自的市场推广就已经坚持打拼了多年，并在行业内树立了自己与养生、健康等概念关联在一起的专业化品牌地位，也拥有一批稳定的经销商队伍和具有特色的推广队伍。换句话说，特色品牌的核心竞争力就是自己的特色。

　　以欧科为例，2008年，欧科以无网豆浆机切入市场，并依靠其全国近两百家忠实的经销商，取得了行业前三位的业绩。对于如何定位自己在豆浆机行业发展的思路，欧科公司张莉坦陈，与美的和九阳两大品牌的大投入，大产出相比，欧科这样的特色品牌采取了“跟”的市场策略。但是他们仍然会给自己一个清晰的市场定位，那就是打造品牌最核心的东西。欧科就是要做易清洗、易操作的“傻瓜型”豆浆机，因为只有使用简单的东西才能流行市场。同时，欧科还在差异化竞争中有自己的秘诀，如用料理机等特色产品充实产品线等。2010年，欧科将继续加大新产品投入力度，至少投入500万用于产品研发，特别是豆浆机，多方位进行开发，如双层保温豆浆机、压力式豆浆机、磨式豆浆机等。在营销战略上，欧科计划和中央电视台、湖南卫视及各大地方电视台进行合作，加快欧科前进步伐，积极进攻，主动出击，争取在2010年呈现出一个全新的欧科，充满期待的欧科。

　　洛贝是业内最早推广米糊机的品牌之一，也是最早提出养生电器概念的品牌。洛贝的特色是在重点区域有强大的市场推广、促销活动组织能力，有较强的竞争力和较高的市场份额。经过了几年的品牌转换之后，洛贝正在向全国市场发力。

　　另类军团 莱克是豆浆机行业中由外销转做内销市场的代表品牌。以外销加工为重点的企业不但在产品力上有较大的优势，并依靠外销的积累，有较强的资金实力投入到市场中做大力度的推广。2009年莱克强势进入豆浆机市场，其在人员、推广等多方面的投入已经超过了8000万元，还大手笔聘请了品牌代言人，烘托市场气氛。

　　但是也有业内人士对这些外销型企业对国内市场持久性表示担心。外向型企业主要的优势在产品制造和技术管理等，流程环节相对简单。但是这些并不能直接转化成内销的动力，很多外销型企业都是抱着热情而来，很快又带着遗憾退出。主要是因为国内营销千变万化，需要投入的地方很多，风险性大。这就是多个外向型的企业做了很多年国内市场，仍旧水土不服的原因。

　　对此，莱克的市场总监盛强认为，外销市场的特点是订单拉动型。做内销，显然要在战略制定的前瞻性，市场趋势的深入判断，消费者需求的满足，产品价位的把控等多方面做得更好。莱克做国内市场的初衷是为了平衡全球布局，并将自己在电机技术、外观设计的优势植入到国内市场。没有强大的外销市场作为后盾，做国内市场的风险是很大的。除此之外，在人才上的优势也是莱克迅速打开国内市场的重要因素，包括决策层的战略规划，领导层的思路和团队的执行力等。正基于此，莱克在入市不足半年的时间里，市场规模及网点的拓展达到了市场预期。例如，9月份销售收入比8月份翻了一番。

　　山寨军团 没有哪个品类的山寨产品能够像豆浆机的山寨产品那样对市场有着如此强大的冲击力。几乎你知道的所有知名不知名的品牌目前都有豆浆机出现在市场上。难怪某品牌的业务人员在给豆浆机市场排名的时候说，豆浆机市场销售量第一的品牌是九阳，第二是“假九阳”。这个玩笑话，正是去年以来豆浆机山寨品牌冲击市场的真实写照。

　　那么这些山寨版的豆浆机是出自哪里呢？他们的产品去往哪里？产品对市场的负面影响在哪里呢？专业人士介绍说，而2009年以来，因为豆浆机市场的火爆，凡是在央视做广告的知名品牌，都很快有山寨版产品跟进市场，速度之快，让大品牌一筹莫展。制造这些山寨豆浆机的大多为市场的投机者，包括组装式小作坊，材料商等。这些产品大多销往三四级市场，其最大特点就是以低价暴利吸引经销商。以某知名品牌前段时间推出的零售价为499元的主打型号为例，该款产品的经销商提货价在260元～280元之间，而外型几乎乱真的山寨版产品出厂价只要100元。以至于该品牌的经销商也会去进山寨版产品，“挂羊头卖狗肉”，获取不法利润。这在豆浆机销售进入微利时代之后，成了很多不法经销商从中获利的“潜规则”。

　　业内人士告诉记者，看起来模样大致相同的产品能够做到低价，只能在配件上做文章。以豆浆机的主要配件电脑控制板为例，最便宜的只要8元，而品质好的电脑板要30多元，差距在4倍左右；电机是决定豆浆机使用寿命的重要部件之一，优质的电机采购价在32元左右，而山寨厂采购的电机大多在14元左右。除了电机等关键部件，山寨豆浆机所有的零部件都是低价低质的，如豆浆机的杯体使用的是劣质塑料，加热后有很大的塑料味道，直接影响消费者的健康；低质的插头在电流不稳的情况下，非常容易引发事故。虽然豆浆机的安全隐患没有电热水器那样影响生命安全，但是高速运转的豆浆机一旦爆发安全事故，也是很可怕的。而且这些山寨版产品主要的市场都是在三四级乡镇市场，这里的用电环境本身都比较复杂，大多数家庭都没有安装漏电保护开关，所以一旦山寨版产品出现电源线和插头熔断，会引发火灾等。这些由山寨版产品引发的事故，往往会对全行业造成严重的打击。

　　从各大军团的豆浆机品牌在市场中的表现看，春节将是他们在各级市场决战的最佳时机。美的精品电器市场总监刘成阳认为，决定2009年豆浆机行业规模的应该在元旦和春节这个最大的销售旺季。

　　专业人士认为，今年的豆浆机市场与2005年的电磁炉市场很相似：规模大幅增长，品牌数量数不胜数，然而这也正是行业洗牌的前奏。目前豆浆机的行业利润已经向微利的边缘滑动。在这个时候才是考验企业整体实力的时候，才能看出到底谁是机会主义者，谁是行业真正的推动者。预计，2010年，豆浆机行业的品牌数量将有一定的减少，而品牌企业的规模会稳中有升。