卖场形象迎来升级时代

　　在与众多品牌企业负责人沟通的时候，一个词汇被频繁地提及并上升到战略层面，那就是“升级”。不同行业、不同品牌不约而同地将视线聚焦到“升级”，这就说明“品牌才是第一生产力”及“品牌只有不断升级才能保持品牌新鲜度和活力”已经达成了共识。

　　品牌标志升级、产品升级、广告升级，最终这些升级始终是依托一个集各种升级为一体的平台进行全面展示，那就是卖场。

　　作为直接与顾客产生互动的媒介，卖场的战略地位从未像今天一样备受瞩目，它承载着品牌输出、产品陈列、刺激购买等多种功能于一体。能否在第一时间吸引顾客注意和兴趣并最终实现销售，是品牌企业最为关注的课题。

　　今天的卖场正处于升级时代，简单的货架式产品陈列正被摒弃，如何实现“卖场升级”并与顾客产生“价值性互动”成为大势所趋。电子卖场、家电卖场、家居卖场等都在积极酝酿升级。体验店、精品店、旗舰店、生活馆，比比皆是，无一不在营造一种“轻松、愉悦的购物环境”，让消费者非常轻松和愉悦的购物环境里获得一种精神满足。 “可以肯定的是，在有苹果店的城市，几乎所有顾客都会在买下苹果公司的产品前，来到零售店体验一番。”主管苹果公司零售业务的全球副总裁朗·约翰逊在半年前中国第一家苹果零售店开业时对《周末画报》说道，毋庸置疑，重视消费者体验带来的回报比功利性的简单销售更具长期效益。

　　大卖场品牌受国际金融危机影响，大规模扩张已经收敛，一线市场的开店量已经饱和，二线市场正在处于布局状态，更注重开店质量和坪效（即每平方米的销售额）。绝大多数国人尚未形成强烈的品牌忠诚度，更喜欢攥着钞票在琳琅满目的商场里悠然寻找打动自己的品牌，“逛商场”成为闲暇时消磨时间的其中一个流行词，如何让这批没有计划购物的顾客产生“冲动型购买行为”，打造强磁性的卖场形象可能是唯一选择。于是乎，有限的卖场空间与成千上万个打破头想挤进卖场的品牌形成“倒挂”，强势品牌光鲜亮相与弱势品牌的局促窘状验证了卖场的游戏规则：卖场自有一套“品牌价值榜”。据悉，有些知名大卖场品牌正考虑采用“百思买”的卖场模式，强化自身卖场品牌，而统一以货架形式进行品牌产品陈列，这种转变势必与品牌企业进行艰难的博弈，带来的变数尚未可知。

　　不管变数如何充满未知，卖场分“视觉卖场”与“行为卖场”是已知且不可改变的事实。“视觉卖场”指的是卖场中一切可视的部分：门头、橱窗、货架、道具、POP、产品、灯光、导购员、海报、空间规划等硬终端；“行为卖场”指的是导购话术、促销、服务等软终端。“视觉卖场”建设大多数企业都交由专业设计公司来进行，“行为卖场”更多是自建。

　　如何评价一个卖场形象的优劣？很多企业都陷入一个误区：为好看而好看，简单地抄袭国外卖场的设计风格，而丧失了自己的个性方向。笔者认为，只有完美演绎品牌定位并实现同比销售增长的卖场才能称得上是优质卖场。

　　“展示生动化、陈列主题化、促销立体化”在10年前已经为卖场建设设定了标准。真理永远是真理，只不过演绎的方式不同而已。今天的卖场应该是“磁性卖场、氛围卖场、情感卖场”。“磁性卖场”就是增强卖场强磁性，让顾客从进商场的第一眼就被吸引和注意，并长时间逗留，这为销售的可能性增加了机率；“氛围卖场”：必须充分营造出一种品牌价值氛围，让那些与品牌价值观产生共振的顾客为此心动并付诸行动；“情感卖场”：注重培养顾客的情感依赖，即使没有购物准备的顾客都会产生“习惯性逗留”。

　　品牌企业必须树立正确和积极的卖场理念，才可能使卖场升级不至于沦落为“贫穷的富翁”，只有 “理念升级”成为“卖场升级”的灵魂，才能使卖场散发强大的活力气场。卖场里只有2种顾客：准备购买与计划购买的顾客，绝没有无效顾客，无效的只是你的“视觉卖场”和“行为卖场”的乏善可陈。

　　卖场的规划与设计是个充满创意且技术含量较高的工作，众多4A级广告公司甚至国际广告公司更多的在品牌规划和平面创意上较具专业水准，而涉及到空间设计、结构设计可能稍欠经验，这就需要专业的设计及制作公司提供“优化设计”和“执行设计”服务以保证卖场设计理念得以完美演绎。

　　在国内，已有一些具备卖场整体规划及制作的公司开始获得那些重视品牌管理及输出的企业的青睐。如卖场服务行业的领军企业日先陈列展示（中山）有限公司，就是一个卖场形象全面整包服务型企业，它以市调、设计、制作、配送、安装、装修及维修的一站式服务颇受品牌企业的欢迎，尤其是它在全国有200余个代理商、覆盖20000余家卖场的安装服务能力，可在较短时间内可实现全国众多卖场的同步升级，促成了众多如宝洁、海尔、美的、九阳、李宁等以卖场为主阵地的知名品牌合作。

　　“卖场形象全面升级”在于你对卖场的重视程度、眼光及魄力，当然还要有专项预算。中国13亿人口所蕴含的巨大消费力有21.2%将来自于零售卖场，未来10年，这个比例不会发生太大改变，要改变的是对卖场发展趋势的认知及对时下主力消费群的消费心态的精确判断。

　　“升级还是沉沦？”这种哈姆雷特式疑问在无情拷问每一个以实地卖场为主阵地的品牌企业，可以肯定，没人选择后者，而前者的选择又是那么需要战略眼光和综合实力，就像火焰里的云梯，要么浴火重生要么浴火焚身。

　　（责编 赵志伟）