“理念升级”是“卖场升级”的灵魂

　　家电卖场的形象升级，可以是卖场形象的更新换代，对原有形象进行提升，比如针对原有的道具物料做一些优化、改进；也可以是对于现有的卖场做一个重新的规划和梳理；还可以是全新合作模式的尝试和推广。我们在为美的、海尔、九阳等家电行业的明星企业服务时候，深感品牌厂商对卖场形象升级的强烈意愿；同时，在接触像国美、苏宁这样的渠道商的同时，也感受到他们转型和改变经营模式的决心和信心。在未来的若干时间里，他们将弱化卖场内的各个品牌的形象，统一建设渠道商自己的品牌。反过来，零售卖场形象升级的主观意愿对于厂家的形象升级提出了更高的要求，品牌厂商均要在渠道商品牌形象的框架下做出反应和规划。家电制造商和渠道商品牌的卖场形象提升，已经势在必行。

　　在当前的经济环境和日益激烈的竞争中，家电制造企业特别是品牌企业，他们在卖场形象方面的理念正在发生着颠覆性的变化，在我与众多品牌企业负责人沟通的时候，一个词汇被频繁地提及并上升到战略层面，那就是“升级”。不同行业、不同品牌不约而同地将视线聚焦到“升级”，说明“品牌才是第一生产力”及“品牌只有不断升级才能保持品牌新鲜度和活力”已经达成了共识。

　　我们欣喜地看到，不少企业追求的不再是单纯的增长速度，而更重视增长质量。制造型的品牌企业目前越来越重视终端氛围营造，已由单一“产品陈列卖场”向“氛围体验卖场”过渡，提高消费者在终端做购物选择时的体验感受。发生变化的原因在于以下几方面：

　　1.精耕细作谋发展的需要。品牌企业在国内市场或某一领域已占据了优势，品牌正由知名度向美誉度提升。如果说前期的快速发展是圈地硬战求生存，那现阶段对于品牌方来说首当其冲的就是精耕细作谋发展；

　　2.品牌差异化的需要。在发展初期，很多企业对于自身品牌的个性化的诉求不清晰，卖场建设采用的手段也是拿来主义，抄袭国外优秀企业和国内行业内的第一品牌。处于高速发展的企业，在未解决生存问题前很难停下来思考。如今产品的同质化越来越严重，品牌差异化不强造成品牌力不够坚挺，再加上零售环境也因为有了国外诸多优秀品牌的冲击而有了较大的转变，所以升级势在必行；

　　3.卖场服务系统化的需要。因为品牌的不断发展，原有的供应商体系没有得到同步的提升和增长，特别是对于一些新的业态的出现（品牌方自建渠道，开设直营店或者专卖店），对于零售服务商的要求也从原来简单的制作功能提升到规划、设计、制造、配送、安装、装修、维护、回收的全面服务功能，所以对于品牌方来说升级不仅仅指的是硬件上的，更多的是供应链管理的升级。

　　但是我们也看到，在零售卖场形象设计方面，目前多数中国企业在理念和策略方面存在着一些认识上的误区：譬如为好看而设计，简单的“拿来主义”，忽略了卖场彰显品牌个性及内涵的核心价值；关于品牌的个性诉求比较薄弱，重品类轻品牌；忽视卖场氛围的营造、很少照顾到消费者的感受。于是，日先提出了“卖场形象全面升级”的概念，欲为中国品牌的零售卖场展示和形象提升出谋划策、精耕细作。同时，也为自己的后续发展找到了新鲜动力。

　　还有，一些客户对于卖场形象的重要性尚认识不足，尤其是对于卖场形象建设的产业链了解不清晰，单纯的把道具采购等单项工作定义为终端卖场建设工作的全部；同时，目前陈列展示行业整体水平尚有待提高，要跳脱出加工工厂的模式，要从被动的接受客户的需求逐步转向主动拉动客户需求。

　　当然，客户要去接受这种理念也需要一个过程，推动这一理念需要很大的力度和决心，因为卖场形象升级是一个系统工程，它不是某一个部门可以决策的，它所涉及到的往往有外包的设计公司、企业内部的市场人员、工程部、采购部、代理商、还有驻各地的销售公司等等。每个部门所站的立场不同，看到的问题也不同，在某一个部门看起来很小的问题在另一个部门看起来可能就是不可控的，所以关键还在于品牌方有多大的决心去做改善和提升。

　　为了缩短这个过程，日先会做大量积极的工作，包括市场调研、案例讲解、对升级模式的虚拟运作、甚至包括在前期不惜代价做出样板工程来，让品牌方感受到日先在卖场服务领域“知行合一”的强大力量。陈列展示这个行业本身就很零散，而且有很强的区域性，没有人知道这个市场有多大，如何让更多客户享受专业的服务？如何整合更多的资源，与更多的同行优势互补，良性互动，都是不小的难题。

　　卖场形象升级的形式是多种多样的，关键还是要看品牌处（下转34页）（上接29页）于什么样的竞争态势里和长短期发展战略。我们会更多地结合客户现阶段的困惑和难点，去共同探讨合适的方式推进，比如我们的原创设计、覆盖全国20000余家卖场的服务网络，我们技术专家对新型材料新工艺的研发，甚至是协助客户确定产品及服务标准等等，譬如海尔和九阳都分别组织全国各地的制作类服务商到日先公司进行卖场建设的专项培训。

　　品牌家电企业必须树立正确和积极的卖场理念，才可能使卖场升级不至于沦落为“贫穷的富翁”，只有“理念升级”成为“卖场升级”的灵魂，才能使卖场散发强大的活力气场。 （责编 赵志伟）