找准突破口打好促销牌

　　终端促销，对于新品上市扩大影响，打开销路，降低库存，提升整体销量，打击竞争对手等方面有着重要的意义。所以，对于商家而言，促销这张牌能否打好，就显得尤为重要。但是，同样是做促销，有的促销活动事半功倍；效果甚好，而有的却事倍功半，收效甚微。这是由于终端促销是由多个环节有机组成，任何一个环节出现问题，都有可能影响到最终的促销效果。在促销活动中，要想取得理想的效果，一定要明确促销的目的，制定出详细的促销规划，做好相关物料准备，解决好促销人员的安排和管理问题，充分了解竞争对手的相关情况等。

　　兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”厂商在进行超市终端促销时，应当充分了解竞争对手的策略，从而调整自己的战术，做到知己知彼，百战不殆。对竞争对手的了解，要包括竞争品牌的现状，产品特点，价格弹性，品牌力，渠道掌控性，促销人力资源，预期投入，一般在什么时间促销，促销的力度和方式方法，如果自身品牌开展促销活动，竞争对手可能采取的策略以及我们应该采取何种相应的对策等。

　　在个人护理小家电市场，飞利浦、松下、博朗、超人、飞科五大个人护理小家电产品品牌近几年在零售终端表现最为突出，而后起之秀奔腾更是不惜血本，周末5折促销，更有购电须刀赠送压力锅、电磁炉等，促销力度大，形式繁多。在这样的背景下，必须通过开展终端促销，参与市场竞争。但是，如果找不到突破口，就很难保证促销活动的效果。所以，超人在合肥地区采取了差异化的促销策略。

　　形式多样：根据不同渠道，采取不同的促销方式。由于不同的销售终端存在业态、经营方式、促销信息传播速度与涵盖范围的差异，以及消费者在不同零售终端购物的消费习惯、价值取向不同，因此同一品牌在不同的销售终端，要依据渠道特点，采取不同的促销方式。

　　在百货类终端，消费者的层次一般都比较高，高端产品的销售情况要好一些。我们采取了“折扣+赠品”的方式：产品零售价格故意虚高，然后采取折扣方式（最低8折），另外再赠送不同的赠品，如印有公司LOGO的毛巾、雨伞、环保袋等等；或采取买高档电须刀送电吹风、毛球修剪器等产品进行捆绑销售；

　　在超市、卖场系统，客流量比较大，人流密集。因为这个渠道的消费讲究气场，如果促销活动搞得有气氛，很容易上量。所以，超人在商超系统采取了海报、堆头、端头等形式，主推低价位产品，增加产品的吸引力和流量，主要的目的是提升产品的销售量；

　　专业的电器连锁店如国美苏宁和当地传统的家电卖场，一般品牌比较多，竞争非常激烈，消费者购买的目的性比较强，谁能够较早地吸引到消费者的眼球，就有可能在促销战中胜出。所以超人在家电卖场较多地采取户外活动（店外促销）的形式予以促销，这样可以保证在第一时间内吸引顾客，实现终端拦截。

　　狠抓单品：根据不同季节，在不同销售渠道主推不同产品。

　　在传统百货渠道，超人主推高档电须刀，配赠电吹风、刀头等产品，重点主推2～3款；

　　在电器连锁店，主推挂烫机产品；

　　在超市和卖场，夏天主推灭蚊灯，春、秋季主推毛球修剪器及电吹风产品。

　　以点带面：根据不同商圈选择1～2家重点终端开展促销活动。在区域市场，要根据当地的消费特点，选出几家终端的门店开展促销活动，这样可以节约促销成本，更好地集中精力进行终端促销，保证促销活动的效果，起到以点带面的作用。如在合肥有四牌楼、元一、南七、马鞍山路、三孝口、国购等6个商圈，我们不是全面铺开，在各个门店的同时进行促销，而是采取周末轮流在不同商圈做户外活动，这样以点带面宣传超人品牌，提升产品销售。

　　把握关键：组建积极稳定的临促队伍。在前期宣传到位、物料到位的前提下，终端促销的关键在于终端拉动，组建一支相对稳定的临促队伍来加强终端的销售力量，有效地实施“人海战术”，成为厂商在节假日、双休日终端促销活动成功的关键点。终端促销的准备工作和临时促销队伍的建立，需要把握好以下几个方面：每次活动提前一个月制定方案，根据方案来确定临促人员的安排；要保持稳定的临促队伍，固定住促销活动的临促人员，抓住其中1～2名核心人员，提前一个星期沟通促销内容及产品知识；提前2个星期与客户沟通货源及配送车辆；设立专职的临促主管，在活动执行期间进行不间断的巡场；活动结束后予以总结，同时为下一场活动准备。

　　（责编 赵志伟）