适合中小家电企业的3种渠道模式

　　一、区域多家经销商制

　　区域多家经销商制，指的是生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。

　　但多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。

　　作为制造商，如果选择区域多家经销商的流通模式，一定要注意以下几点：

　　1、选择优良经销商

　　根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制;各经销商之间的实力要相当。如经销商间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调;对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。

　　2、维持终端价格的统一

　　多头批发最容易爆发价格战，因此控制各级渠道的价格体系，维护零售价格的统一对于规范经销商行为，维护市场秩序，增强经销商信心尤显重要。同时也有利于市场的培育和长期发展。

　　一般来说，导致流通渠道价格失控的原因很大程度上是由于制造商不敢得罪，以至于经销商对价格放任自流，故意放乱价格造成的。作为厂家，在对市场零售价格实施控制时应采取以下措施，以防止经销商放任自流价格，从而引起价格体系混乱：与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守协议;派业务员进行巡视和监督，对于违反规定的经销商坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等;从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例或从返利中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除;通过三方协议的方式，将部分返利直接拔给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这有利于厂家对终端市场的控制，并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的渠道进货。

　　3、协调渠道成员之间的冲突

　　区域内存在多家经销商，容易在渠道成员间产生冲突。纵向冲突：即上级批发商与下级经销商之间的冲突。横向冲突：即同级批发商或同级零售商之间的冲突。这种冲突达到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道资源的内耗和对渠道成员的失控。如某品牌产品，其批发商之间为了争夺下一级经销商，搞政策外承诺，采用不正当的竞争手段，既损坏了厂家的形象，又作乱了市场。因此厂家要对渠道成员间的冲突进行协调，关键是要把握好协调的力度和适度，使经销商之间进行良性竞争，而不是恶性竞争。

　　4、创造多赢合作模式

　　区域多家经销商制中，为了能够从根本上规范经销商的行为，培育好渠道网络系统，稳定市场，最终提升销量，厂家与经销商之间可以走一条新的合作模式，采取区域内的多个经销商共同参股、重构销售分公司的做法。如格力在一些区域正在采用这种新型合作方式。具体做法是：把区域的销售分公司改造成由生产企业控股，当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同参股的独立销售法人公司。这样形成厂家与经销商利益的共同体，共担风险，有利于维护市场稳定，控制市场零售价格和解决区域内窜货问题，同时作为经销商也愿意主推该厂家品牌。

　　二、区域总经销商模式

　　在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货)，一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。

　　区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说较容易管理。一般来说，采用区域总经销模式，厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决;厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视;经销商由于独家经销产品，利润较大且稳定，积极性高，从而会把经销品牌作为主推品牌来经营;便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现象。

　　区域总经销商制模式的不足之处在于，由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟;相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下一级经销商的利益受损，而且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高;某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。

　　因此，厂家在选择区域总代理模式时，一定要注意以下几点：

　　1、选择优良经销商

　　厂家在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系，同时也不可忽视的经销商的信誉和对厂家的忠诚度。

　　2、合理确定总代理经销商的销售量任务

　　厂家与区域总代理经销商定销售目标时，不可盲目加量，因为在一个区域内一个品牌的市场容量有限，如果厂家以年终丰厚的返利作引诱，当本地市场无法消化这些目标任务时，跨区销售，造成窜货的现象就在所难免;总经销商由于有独家经销权没有经销权上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，因此需要给它确定一个合理的销售目标。

　　3、防止总代理经销商截留利润和促销政策

　　相对于多家代理经销而言，区域总经销商制容易出现总经销商截流利润、销售政策放不下去的现象。这样一方面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力;另一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。

　　4、加强对终端零售商网络的控制

　　由于是独家经销，主动权基本上掌握在经销商手中，厂家对销售渠道的控制能力相对较弱，容易受制于总经销商。制造商分公司一般只能管理一级批发商。而一级批发商下的销售网络全部由该一级批发商自己管理，其具体运作很少与厂家的销售分公司沟通，导致厂家无法控制管理整个营销渠道。以至于总经销商不断向厂家要优惠政策，若不满足他们的要求就以解除代理经销相威胁。因此，厂家除做好总经销商工作之外，要灵活使用一些措施牵制总经销商，更重要的是销售人员要深入终端做好零售市场，逐步培育和开拓自己的销售网络，通过对终端零售市场的控制来避免受制于总经销商。

　　三、直销模式

　　直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商;在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。

　　与区域经销商制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等;厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。

　　直接分销制的短处在于，原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能，现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险;零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在交通不便的内陆地，运输成本极其昂贵;厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。

　　采用直供分销模式，厂家应做好以下工作：

　　1、选择优良的零售商

　　为了使经销商快速回款，加速厂家资金周转，厂家在选择零售经销商时宜慎重考虑，全面权衡，认真筛选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止经销商打价格战，在销售网点布局上宜合理规划，注重经销商质量与扩大经销商数量并重，适当收缩战线，对重点市场进行重点维护和支持。

　　2、完善配送体系

　　厂家在一二级市场设分销机构、中转仓库，负责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作，全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商，对于现款现货、价格监控等方面的决策需要分销机构作出快速反应。因此，分销机构应有相对独立的权限，如独立核算权，在销售网络的开发、市场培育、促销活动等方面的自主权，在核定销售量的范围内有销售政策和经济决定权等等，以便其对零售商的订货和联系业务上简便程序、提高效率;也便于厂家直接掌握市场信息，加强对市场的监控能力。

　　3、做好零售终端市场的促销和管理工作

　　对于直销模式而言，由于销售网络是自己的，业务员的精力主要侧重于营销网络的开发、建设、维护和管理。因此，厂家必须加大营销队伍的建设，加大营销人员成本的投入，集中力量做好市场推广，配合零售经销商做好终端市场。如建立一支强有力的促销队伍在售点现场宣传、促销、推动销售量;形成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制，互相监督，共同维护零售价格的统一，稳定市场秩序。

　　目前，采取直供分销模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国家电市场广阔，情势复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。因此，某些厂家在进行渠道通路整合时，一方面加大力度开发建设自己的销售网络，另一方面又根据自身条件、各个区域市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。

　　可以说，三种主要渠道模式各有利弊，渠道模式选择的关键在于是否适合企业自身的特点和市场的要求。