从“乞求”到“拯救” 业务员压货质绝招

　　案例

　　春节前夕，X厂家的业务员赵某按照公司的统一部署，开始登门到其管辖的商丘市李老板那里进行节前压货，以下是其与经销商的谈话实录：

　　赵锋：李老板，你好。快到春节了，生意不错吧?

　　李老板：哦，生意还可以。你们月底的销售会议结束了?有没有什么新政策?

　　赵锋：有啊，公司这次有新的政策，即凡在节前15天内，进货达到20万的，给予2%的追加返利?

　　李老板：才给2%?还要达到20万以上，力度太小了吧?看来我要把重点放在我经营的其他产品上了。

　　赵锋：那可不行啊，公司说咱们这个市场一定要达到20万以上的，你上个月还卖了10多万呢?

　　李老板：不是我不想多卖，而是卖咱这个产品确实不挣钱啊，而我的费用又那么大。这样吧，这个月我能卖多少就卖多少吧，小赵，你要理解我啊!

　　赵锋：李老板，不论怎么说，这个月你可一定要帮我的忙，快年底了，我还要晋升呢!另外，任务达不成70%，连奖金也拿不到……

　　李老板：哦，是吗?有那么严重?但是你也要帮我的忙啊!

　　赵锋：怎么帮忙，你说，李老板?

　　李老板：这样吧，这个月我销售15万，你给我申请3%的促销政策，如果公司能批下来，我怎么想办法也要拉够15万，但如果批不下来的话，我就要重点做其它的产品了，而你们公司的产品就靠市场的自然销售了…..

　　赵锋：李老板，你可为难我了啊，另外，政策那么大，不太好批下来啊。

　　李老板：小赵，那你看着办吧，我有事先出去了。

　　……

　　后来，赵锋迫不得已，只得硬着头皮给公司打申请报告，可由于是春节旺季，公司不可能超出当月销售政策规定而开先例，因此，促销申请也就没有批复下来，结果呢，商丘的这个客户“怀恨在心”，竟然在春节这个大好季节，仅仅卖了两车不到7万元的货。

　　无独有偶，在相邻地区某县市场，一场春节压货的好戏同样也在上演，不同的是，这次厂家的业务员王某是一个“老到”而干练的角色，当然，年已40岁的经销商张经理也在当地非常“强势”，让我们也来看看他们之间的“交锋”：

　　王军：嘿，张哥你好。春节快到了，气色不错啊，看来今年又是一个发财年喽，呵呵。

　　张经理：是吗?怎么发财?你们厂家有好的政策?

　　王军：好的政策?不可能，现在公司的产品都供不应求，一天光客户打款就近200万，很多客户都在忙着抢货呢，公司还会给政策吗?现在，只要能够抢到货，就能挣到钱，就看谁有眼光，谁先出手了……

　　张经理：哦，是不是啊，货那么紧?咱们周边的市场有没有打款的?

　　王军：有啊，你看邻县的XX客户，一下子就打了30万，YY的客户也分二次打了50万，看来春节的钱人家是非挣到手不可了。另外，由于公司的运力有限，即使你现在打款，也要排到一个礼拜之后才能送货了。

　　张经理：哦，真的吗?那我现在打款呢?如果我多打点，你能不能帮我申请一点政策，小王，你也知道，咱们哥们关系一直不错……

　　王军：你现在打款的话，我会帮你把货盯得紧点，尽量提前把货给你发来，如果你一次性能够打款30万以上，我可以向公司帮你申请返利1—1.5%，但难度非常大啊?现在产品是供—不—应—求!

　　张经理：嗨，这样吧，我想办法给公司打够50万，你能不能帮哥哥申请2%，就算你帮哥哥一个忙，申请下来后，我请你吃饭，呵呵。

　　王军：2%，力度太大了吧?50万，就是一万块啊，但为了我们多年的交情，就让我来试试吧，到这个节骨眼上，这个忙我也不能不帮。

　　张经理：好，够哥们，就这样定了，我现在就让财务人员去打款。

　　……

　　事后，这个张经理仅在春节期间，就销售了将近90万元，从而打破了该市场的历史销售记录，并成为该大区成功压货的经典。

　　以上同样都是压货的案例，但为何结果却迥然不同呢?案例一的赵某很实在，一下子就向客户抛出了压货政策的底限，从而把公司的政策展露无遗，在客户贪心无法满足、目标难以达成的情况下，开始“乞求”客户，但最终的结果呢，客户却抓住其晋升、拿奖金的“软肋”，开始对其政策要挟，并最后在政策超出范围，公司没有批复的情况下，客户消极应付，最终导致双输的结局。而案例二中的王某却很讲究策略性，先是渲染节前产品、配送的紧张气氛，后是表明在旺季时政策不好申请，接下来又拿周边市场的案例做“幌子”，从而一步步“诱敌深入”，最后，在客户拉关系、请求王军给申请政策时，然后才答应“帮”其申请政策，但拿出来的力度(1—1.5%)，却低于公司压货政策(2%)，后来，客户“讨价还价”，要求2%，并答应打款50万，而王军则见好就收，从而达成了压货的目的，并且还落了个“够哥们”、“义气”的好口碑，让客户心花怒放，王军从中落了人情，真可谓一箭双雕，“名利双收”。

　　笔者认为，他们之间压货的最大差异，就是压货的技巧与策略的不同，案例一，是典型的乞求客户型，即业务员为了晋升，为了拿到奖金，而乞求客户压货，但乞求的结果是，助长了经销商的不良习气——顺杆子爬，导致客户借机提出一些不合理的要求，以致让业务员骑虎难下，左右为难，而其目标一旦没有达到，便开始“破罐子破摔”——转而主销利润大的其他产品，最后使市场没有发挥出应有的销售水平。而案例二，却是一个成功压货的案例，案例主人公王军为了“请君入瓮”，故意扮演了一个“救世主”的角色，不断地卖出关子——从产品的热销，到供应链条的紧张;从政策难以申请，到达到一定数额可以帮其尝试等等，一直都是王军占据主动，并“翻手为云，覆手为雨”，让客户一直都是随着他的思路而发展，最后，水到渠成地完成了压货的重任。

　　压货，是一个业务人员必须具备的基本功。在现实操作当中，一个不会压货的业务员注定要在产品的销售旺季吃大亏或摔跟头，因此，如何压货，如何巧妙地压货，便成为业务人员不得不关注的话题。但如何实现有效压货，从而象案例二中的王军那样在政策范围内花小钱办大事呢?笔者认为，解决的方式最关键的只有一点，那就是研究客户的心理需求，从“乞求”式压货，变为“拯救”式压货，业务员只有做到了这一点，压货才会有一个实质性的改变，压货才会变得相对轻松和简单。

　　从“乞求”到“拯救”，是一种“心”的改变，但更是一种质的飞跃。

　　那么，如何来实现从“乞求”到“拯救”呢?

　　1、转变思路天地宽。业务人员要想变“求”为“救”，首先就应该转变压货的思路。就应该重点研究客户的心理需求，根据客户的需求做出相应的压货政策。逐利是经销商的本性，因此，被动的压货已不适合时宜，主动而灵活的压货策略是未来市场发展的趋势。而在实际的压货当中，作为“求”与“救”是完全不同的两个概念，“求”是什么，“求”是乞求，是“讨要”，在本质上是一种“索取”，而“救”呢?却是“解救”，是“拯救”，在本质上是一种“奉献”。因此，经销商作为一个正常人，喜欢的是业务员对他的“奉献”，而不是变相地向他“索取”。压货本身，就是帮助客户在政策许可范围内多挣钱，就是帮助客户在旺季来临时不致断货，就是帮助客户利用旺季扩大自己的网络与实力，提高自己的覆盖率与知名度，就是帮助客户壮大自己的生意圈子，因此，它是一种正当而有利的帮助他人的行为，是一种操作上的“救助”，业务人员只有具备了这样的压货理念，在真正运作时，才会底气十足，才会运筹帷幄，从而实现成人达己之最终目的。

　　2、实现顾问式销售。压货有方法，攻心有技巧。从“乞求”到“拯救”压货，需要实现真正意义上的顾问式销售。那么，这就需要业务人员，要能够充分把握营销4P，知道该给客户压什么样的货(产品)，产品价格如何制定，通路策略是什么，促销怎么设定等等;此外，还要深入探究营销4C，知道该向哪个客户压货，客户压货时的心理状态，知道客户为了达到其内心需求需要付出的相应成本，如何给客户提供更多的便利性，如何根据客户的需要实现与客户的策略性的深度沟通等等。也就是说，要想实现从“求”到“救”的转变，你就要名副其实地成为客户的销售顾问，成为客户的经济或生意参谋，能够给客户出谋划策，能够给客户策划出一整套的操作方案让产品畅销，通过什么样的促销来提升产品回复力，通过什么样的营销组合来让市场不断“激活”，从而让客户没有后顾之忧，没有思想压力，从而更好地配合业务代表，老老实实压货，轻轻松松挣钱。

　　3、永远都不要低头。业务员压货从“求”到“救”，实际上是一种操作模式的改变，是“强势营销”的一种体现。但这种操作方式最忌“虎头蛇尾”，最怕业务人员“外强中干”而成为“软骨头”，经不起经销商的“软硬兼施”，从而乖乖妥协或就范，最后跳进自己亲手挖掘的“陷阱”里，成为行家里手饭后茶余的笑料。因此，业务员要想做一个真正刚强的“压货手”，就必须从心理上实现真正的从“求”到“救”的转变，让自己真正强大起来，并且永远都不要在经销商面前低头，因为只有业务人员“心理”强壮了，业务才能强大，厂家的权威形象才有可能树立，而经销商才能在与有策略、有思路的厂家打交道的过程，盈利上有所保障，事业上有所提升，因此，业务人员挺直自己的腰杆，实现真正意义上的从“求”到“救”观念的转变，是业务人员能够顺利转型的关键。

　　在实际的市场压货中，业务人员只有研究了客户的心理需求，与客户打一场真正的“心理战”，对客户实施“攻心”战术，业务员才能明晰自己的角色定位，才能在压货的市场实践中，纵横捭阖，出奇制胜，从而让自己立于不败之地，只有如此，业务员才能改变自身的软弱形象，才能在经销商面前真正地站立起来，强大起来，让压货不再那么困难，不再那么低下，不再让人匪夷所思，不再让人倍受煎熬，从而更好地驾驭市场，不愧为业务员这个最伟大的称号。