液晶电视消费需求从“量变”向“质变”提升

　　2005年中国数字电视市场销售量取得了94.7%的高速增长，共销售数字电视575.4万台，实现销售额336.2亿元。据预测，未来5年，中国数字电视机市场将获得较好增长，销售量的年复合增长率将达到41.6%。

　　2005年，既是中国数字电视的实质性启动年，也是平板电视取得突破性增长的关键年，在产业环境和市场环境持续趋好的双重利好促进下，中国数字电视机市场将继续保持高速增长势头，担当起彩电需求结构升级换代的主角。

　　液晶电视成为数字电视机市场增长引擎

　　2005年，液晶电视需求的高速增长成为带动数字电视机市场快速发展的主要力量，年增长率高达590.4%，所占销售量份额提高了近20个百分点。2005年，包括等离子电视在内的平板型数字电视机的销量份额已从2004年的13.3%提高到了35.5%；平板型产品对销售额的贡献更大，所占比例已高达71.2%，而2004年这一比例还是40.3%，其中液晶电视的销售额已超过了等离子电视和非平板型数字电视机而居首位。

　　表1 2005年中国数字电视机显示类型结构

　　数据来源：赛迪顾问  2006，02

　　华东与华北区域市场继续领先

　　中国广阔的市场和差异显著的经济收入水平，是造成区域市场需求不同的主要原因。2005年，随着国内数字电视机市场需求的整体走高，各区域市场需求量的绝对值都取得了较高的同比增长率。而华东和华北市场凭借相对较高的消费水平和庞大的消费群体，在中国数字电视机市场上位居前列，二者销售量份额接近整体市场的50%，而销售额份额已高达52.4%，说明整体产品需求层次相对较高。

　　与2004年相比，2005年销售量增长幅度最大的是华中市场，同比增长109.7%；而增长幅度最小的是西北市场，仅为60.9%，反映出数字电视进程以及相关概念与产品渗透的区域性差异。

　　彩电企业的先入优势使市场处于

　　中度集中状态

　　国内市场上的传统彩电企业，经过10多年高度而充分的市场竞争，已具备了相对深厚的技术研发积累和庞大而完善的营销网络，形成了快速的市场反应能力和强大的成本控制能力，在国内数字电视机市场上具有先入优势。2005年，国内数字电视机市场上参与竞争的品牌高达近50个，而占据市场销售量前十位的都是传统彩电品牌，CR4=39.7%，属于中市场集中度，说明市场虽竞争激烈但还未达到完全竞争状态，还没有形成泾渭分明的强势品牌和弱势品牌格局，品牌竞争正在演变从分散到集中的过程，市场变数还较大。

　　与2004年的CR4=42.1%相比，2005年国内数字电视机市场的集中程度有所下降，反映出激烈的市场竞争企图改变这种集中现状。

　　消费需求正在经历从“数量拥有”向“质量提升”的量变与质变

　　与2004年同期的调查结果相比，消费者在未来一年内购买数字电视机时，选择数字高清产品的比例继续攀升接近60%，最显著的变化是选择液晶电视的比例大幅度提升至45.8%，而背投电视的被选率明显下滑，仅为3.9%。另一方面，受液晶电视产品尺寸丰富和价格下降影响，30英寸及以上大尺寸数字电视机的预期购买率有明显提高，合计达到了43.2%的比例，产品技术升级伴随着显著的大尺寸趋势，也反映出消费者的彩电购买实力在不断增强，从“数量拥有”阶段向“质量提升”阶段发展。

　　图3 消费者未来一年内预期购买数字电视机的产品尺寸倾向

　　数据来源：赛迪顾问  2006，02

　　未来五年，平板数字电视市场份额扩张迅速，液晶电视渐成主体

　　未来五年，国内数字电视机市场将获得较好增长，销售量的年复合增长率将达到41.6%。国家对数字电视产业的大力支持和快步推进，液晶电视市场的高速发展和新兴行业应用市场的蓬勃发展，是数字电视机市场保持持续快速增长的主要动力；而产品价格下降和满足未来收视需求的产品功能和画质提升，是吸引消费者选购的内在吸引力，双力相互作用，共同推动市场的繁荣发展。

　　未来五年，国内数字电视机市场大发展将主要受平板电视市场发展的影响，尤其是液晶电视。赛迪顾问预测，2006-2010年国内数字电视机市场的平板类与非平板类产品的销售量比值将由0.7：1逐渐变化到9.9：1；而到2010年，液晶电视将占到平板类产品销售量的70.5%，占据数字电视机市场主体地位。