大连锁来了 区域代理商如何应对？

　　秉承做家电行业“营销参谋，渠道顾问”的办刊理念，立足于搭建业内人士交流、对话的平台，本刊自本期起增设了《老乔说事》栏目。

　　老乔其人，是家电行业从业数十年，深知行业生机与困惑之所在的业内人士。平日善于观察，热衷思考，经常立足全局角度思索全行业的“宏观走向”，同样乐于深入细微之处发现具体问题的“解决方案”。本刊有幸将老乔平日所思、所悟、所得与众读者分享，旨在深度挖掘行业内面临的热点问题，引发业内人士关注讨论，探寻产业链各环节理性发展的平衡点，发现传播先进理念及成功模式。《老乔说事》，意义在此。

　　本期，老乔同志就行业内目前关注度较高的“经销商如何与面对连锁的到来”问题发表了自己的看法。这个问题的确很棘手，该来的，早晚是要来的。但是来了勇敢面对就是了。如何积极应对，老乔发表了自己的观点。我们希望读者朋友继续深入探讨该问题，通过本刊发表自己就该问题的经验体会。通过这个话题的讨论，希望经销商朋友们能够将本刊作为交流经验、互通感想的平台。

　　未来，本刊将随老乔同志一起紧随关行业发展，继续着“说事”与引发大家“说事”和思考、沟通的工作。老乔同志，任重而道远！

　　随后几期，请随我们一起关注《老乔说事》！

　　——编者

　　家电专业连锁开店的范围越来越大，一些发达地区的县区都有了他们的新门店。对于国美、苏宁这样的全国性零售大连锁的到来与开店，区域代理商往往存在许多认识上的误区。第一种误区是持无所谓、盲目乐观的态度，即认为自己在当地经营情况比较好，很强势，大连锁也没长三头六臂，来了没什么了不起的，不是自己的对手，在战术上也不需要当回事。第二种误区就是消极悲观，认为大连锁到来了，自己肯定不行，给不起进场费，没有话语权，人家条件高，市场上价格空间小，没有什么赚头。于是就自暴自弃了。这两种误区在很大程度上都会影响区域代理商的操作效果，其实都是不可取的。

　　从宏观上来看，渠道扁平化是一种趋势，全国性的连锁卖场进入二三级区域市场是必然的。目前代理商要做的最重要的事情是，未雨绸缪，做好充分准备，应对新的变化。只有积极理性地看待这个问题，你才能在随后的竞争当中以及和同行代理商的竞争中站稳脚根，以至于进一步抓住机会，做大做强。

　　渠道扁平化也算是渠道变革，这种变革首先从大家电、大的制造品牌、大城市开始，随后会影响到小家电、一般的品牌、中小城市。对于整个小家电行业而言，作为一个品牌代理商，迟早要进入渠道扁平化的浪潮中去的。这是大势所趋。

　　连锁到来，也是渠道扁平化变革的表现之一，他们的到来，的确对区域零售商、代理商带来了挑战。零售价格可能会下跌，毛利会变薄，进场费用会增加，谈判难度会加大。

　　要来的，迟早都要来，既然这样，那么我们就只有一条路：积极面对，积极寻找对策，而不能盲目乐观或消极悲观。经销商首先要调整心态，分析自己的优势和当地的市场环境，分析哪家大型连锁会到来，了解连锁零售商与所代理的制造商是一种什么样的合作关系，比如是全国性的合作关系还是区域性的合作关系，然后制定出合理对策。我认为，与跨区域的大型专业连锁零售企业的合作，我们的经销商主要在以下几个环节进行改进。

　　1．改进管理，特别是财务管理。

　　国美、苏宁这样的大型连锁企业，其财务系统相当规范。如果你代理商的业务流程规范，财务管理和他的财务管理能对接得很好，你的结款速度就很快。否则，就会陷于被动。供应商如果还是抱着以往的老概念，财务管理不规范，在物流、退货、结算、维修等具体环节上重视不够，对管理的改善不够重视，就会直接影响到和大型连锁零售企业的合作，例如结算。如：某些经销商还存在落后的不规范的观念，认为在财务问题上凭“朋友关系”就可以不按规定处理，发票不开也可以结帐，对账早一天晚一天都无所谓，就有可能影响到顺利结款。

　　2．配合促销，扩大经营规模

　　大型连锁企业的促销活动比较频繁，对于经销商而言，不配合其促销活动肯定是不行的，但是非理性、无节制的配合也是行不通的，因为大连锁的促销活动必然牵涉到费用的问题，如果经销商能做出科学的分析，从自己的实际出发，积极合理地配合连锁企业的促销活动，设法扩大销售，就会改变被动的局面。相反，如果不配合，销量提升不上去，就会处于不利甚至被淘汰的地位。如果利用好大连锁的销量优势，提升自己的规模，提升所代理的品牌在本地的销量，还会提升自己在同行中的竞争表现力。

　　连锁到来以后，经销商的利润会被下拉到一个很低的水平，如果不走规模化经营的路线，就难以弥补自己经营成本迅速提高、毛利率下降所带来的损失。扩大规模就涉及到代理商如何合理选择品牌的问题。选择代理品牌太多，产品线太长，就会增大库存和资金压力，增加经营难度；选择代理品牌太少，就不能形成规模。这就需要经销商合理地调整自己的代理品牌和商品结构。有主推品牌，也有非主推的品牌；有利润率高的，也有利润率低但是销量大的。

　　3．理性看待进场费，区分情况分别对待。

　　大部分小家电的制造企业和代理经销商对进店费、进场费的收取持不认可的态度，其中一部分采取非理性的情绪化的批判态度。但是收取进店费是最近一个时期的大势所趋，而且还有提高的趋势。供应商和零售商之间本质上是一种商业关系，如果优秀零售商资源短缺，供不应求，它就会变得很强势，自然要“店大欺客”。问题在于费用的增加能否带来销量的增加。如果零售商能够给供应商带来比所收费用更高的产出，那么进店费的缴纳也是可以接受。经商需要理性，需要权衡。如果大连锁没有比其他店更好的产出，我们又不想在这个店做形象，那么我们可要掂量掂量，就不要轻易进这个商场。问题是我们要对各个新店的情况事先做出评估，特别是代理没有签订大盘合同的品牌，不能盲目跟进。例如零售商在当地开了5家店，经销商作出比较和权衡后，可能只选择3家进场。当然这要谈判，要费些周折。如果你的自主权较大，厂家和零售商没有签订全国性的代理合同，那么你选择余地就比较大。因此，经销商应该理性、清醒地看待进店费的问题。

　　在具体缴纳进场费多少的问题上，各地有一些成功的经验。利用良好的人脉关系，积极地做工作，就是方法之一。因为进店费的收取是有弹性的，不是一成不变的。经销商平时如果积累自己的人脉关系，培养与连锁零售企业管理者的友好合作关系，对于适度地节省进店费都是非常有效的。

　　4．加大培训，重视决胜终端中人的因素

　　促销需要有专业人员。在大的连锁卖场进入区域市场之前，产品进入商场以后一般不需要有很大规模的终端营销的投入。大型连锁卖场进入以后，竞争加剧了，这种局面就会迅速改变。如果没有大量的宣传和促销活动，你的商品很难实现销售规模。因此我们的经销商朋友必须加大导购及业务人员的培训力度，不断提高其员工决胜终端的各方面素质，锻造出一支优秀的队伍才。

　　5．做好定位，打造特有优势

　　在这个渠道扁平化的大时代背景下，我们看到已经有经销商把自己定位成为一个擅长维修、售后服务的“服务商”，成为厂家、零售商衔接消费者的一个纽带，成为厂家、商家都离不开的一个重要环节。有的经销商将自己定位成一个物流服务行，建设了物流配送体系，包括向各零售卖场、销售网点的配送以及向个人消费者的最终送货。那么，这类经销商就具有了自己存在的价值。因为你的职能厂家和商家是无法取代的。随着渠道扁平化的不断发展，经销商和零售商之间的分工日益明显，经销商需要更多地扮演“物流商”、“服务商”的角色。除此以外，经销商还具有一个“打款机”的职能。做好定位，发挥优势，你就有生存发展的空间，就有存在的价值。经销商承担打款机职能，就牵涉到经销商的资金运用问题。为此，经销商需要建立一个科学完善的资金管理体系，比如建立客户的信誉等级评估体系、信誉额度体系，以及把握好商品的合理结构和控制好资金周转速度问题。如果经销商把自身的资金运用得地非常好，那么风险相应地就降到最低，就能多一分生存的希望。

　　6．拓展渠道，向下延伸

　　代理商在做好上述各个环节的同时，还应该积极拓展自身的销售渠道，例如，在县级市场及发达的乡镇及市场建立自己的销售网点。有了完善的销售网络，代理商在提高自身销量的同时，更增加了与厂家进一步合作谈判的筹码。另外，代理商在当地的影响力扩大以后，自然在当地的连锁零售卖场中有很好的销量，连锁零售商的到来自然不能忽略你的存在，代理商在与零售商的博弈中便会占据一定优势。因此，在有条件的情况下，代理商应积极拓展自己的下级网络和零售网点。从目前的情况来看，最近一两年，特别是在一些落后地区，连锁零售店和厂家的专卖店还很难下伸到县级和乡镇一级的市场，这对具有更多零售商场的代理商来说是一种机会。

　　扁平化是大势所趋，但同时也是一个自然的趋势，是个长期的过程。厂家和商家都不能拔苗助长。目前的二级市场正在逐步扁平化，但大型连锁卖场要覆盖县级乃至乡镇一级的市场还需要时日。如果代理商在当地市场拥有完善的物流配送体系，规范的维修和售后服务体系和良好的口碑以及很高的销售额，那么厂家和零售商是不敢忽视你的存在，更不敢轻易地扁平到你所在的这一级市场。以前有些厂家犯过盲目扁平化的错误，过激地、拔苗助长式地认为制造扁平化，最终的结果造成厂家的运营成本大幅度提高，但销售规模并没有扩大。因为厂家取代了原来的很多优秀代理商，自己直接与零售商合作，厂家自身的团队不能解决和零售商的促销协作问题，成本高反而效果不好。

　　区域代理商只有不断地改进经营、管理，才能使我们的脚步跟上时代发展的步伐，才能在扁平化的大潮中保持自我，获得发展。         （责编 马超）