企业开发乡镇市场的4C理论

        家电企业开发乡镇市场不能照搬原有的营销模式，必须针对农村农民消费群体的消费模式改变思路，构建乡镇市场的营销思维和模式。要构建开发乡镇市场的营销思维和模式，笔者认为应该从4C理论出发来构建。

        4C理论

　　4C理论是由美国学者劳朋特提出了与传统营销的4P相对应的理论。该理论认为，认为营销应以客户为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”;应关注并满足客户在成本、便利方面的需求，加强与客户的沟通。4C理论的基本内容如下：

　　1、瞄准消费者需求(Consumer needs and wants)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品;

　　2、消费者愿意付出的成本(Cost)。暂时忘掉定价策略，赶快了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;

　　3、购买商品的便利(Convenience)。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;

　　4、与消费者沟通(Communication)。最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

　　4C理论有助于我们认识分析农村农民消费群体，找到正确的营销思维和模式。

　    三级市场(通常意义是县级市场)与四级市场(通常意义是乡镇市场)是不同的两个市场，三级市场仍然是城市居民消费市场，而四级市场却是农村农民消费市场。这两个市场是存在巨大差异的市场。

　　第一、从社会角度来讲，中国从建国伊始，就分为农业人口和非农业人口，农民祖祖辈辈都是农民，城镇居民一出生就是城镇居民，这是中国严格的户籍制度所决定的。中国二元社会结构的形成，是建立在二元经济结构的基础之上的，具有明显的中国特色，这就是通过户口对社会成员身份的划分、凝固与各种社会待遇的差异的规定。由此，中国形成了农民和城镇居民两大群体。从企业角度来看，企业通常是以城镇居民作为销售的对象，企业的设计、生产、营销、战略战术等待都是以“城镇居民”为中心的。这并非企业主观有意造成了，而是一种潜意识的行为。从某种意义上来讲，城镇居民就是消费者的“代名词”。但是，中国社会确实是由城乡的二元结构所构成，只是政府和企业长期忽视农村。忽视并不表示城乡不存在差异。三级市场仍然属于城镇居民消费市场，而乡镇市场却属于农村农民消费市场。这是历史所形成的差异，企业不能不正视这一点差异。其实也正是这点差异，才形成了乡镇市场、农民消费群体以及农民消费者的消费习惯和模式。

　　第二、从市场角度来讲，三级市场仍然属于消费群体集中的市场，而乡镇市场却是一个消费群体相当分散的市场。这里的集中指的是空间上的集中。在三级市场上，在一个不大的区域集中了数以万计十万计的消费者，例如在笔者老家所在的简阳市为例，约20平方公里的市区面积就拥有近15万的人口，人口密度7500人/平方公里。消费群体集中对企业来讲是有很大好处的：其一能形成一定的消费规模;其二方便企业构建分销渠道，降低分销成本;其三广告宣传成本低。而乡镇市场是一个分散的市场，农民散居在各个自然村落。简阳市全市面积2200平方公里，乡镇55个，农业人口122万，以次计算，40平方公里/乡镇，2.2万人/乡镇，人口密度550人/平方公里。由此可见，乡镇市场与城市市场相比较，是非常分散的。这就给企业造成很大的困难：第一不能形成一定的消费规模;其二分销渠道分散，分销成本增加;其三与农民消费者沟通困难，广告宣传投入虽小，但单个成本偏高。因此，从市场角度来讲，三级市场与乡镇市场还是具有很大差异的，集中与分散造成的差异使得企业面对诸多的困难，而不能像在三级市场上那样操作乡镇市场。

　　第三、从消费模式角度来讲，城市居民消费模式极大区别于乡镇农民消费模式。从上面第一点我们就谈了城市居民与农村农民是两个差异巨大的群体，由此引申出来的消费习惯、消费文化、消费行为等消费模式上的差异。城市居民的消费模式早以为企业所熟悉，并且能有针对性开展营销活动。而农村农民的消费模式呢?企业对此还是一头雾水，依然照搬城市居民的消费模式来操作乡镇市场，“文不对题”，从而造成运作乡镇市场的偏差。对农村农民的消费模式，笔者在前面三篇文中有所涉及，在此就不在敖述。

　　研究农民消费者的需求和欲望

　　家电企业首先要了解、 研究 、分析农民消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。过去的研究，不管是企业的研究还是学者的研究，研究的消费者都是以城市居民作为对象，有意无意去除了农民消费者这个群体。诚然农民消费者也是消费者，但是中国历史的因素造成了农民这个群体与城市居民这个群体的巨大差异。客观来说，现在不管是企业，还是学者对农民这个消费群体都没有重视，农民消费者消费习惯、消费文化、消费行为等等相关研究几乎没有。开发乡镇市场对企业而言是一场巨大的战役，需要投入许多的企业战略性资源，做出许多战略性的决定。难以想象的是，在打这场战役之前，我们对我们的对手——农民消费者毫不了解：不知道他们的秉性，不知道他们的行为方式，不知道他们心里在想什么，他们需要什么……如此还有什么赢得胜利的希望!家电企业的惯性思维让企业依然把农民消费者看着是城市居民消费者的延伸，认为城市居民消费过的产品农民消费者就一定会去消费，乡镇市场不过是早期城市市场的翻版而已。其实这样的思维方式早就违背了市场营销的基本原理。研究农民消费者的需求和欲望，真正知道他们需要什么样的产品，有何偏好，有什么消费习惯，如何做购买决策等等才能使企业在乡镇市场上如鱼得水，产品销售也才能顺畅，也才能真正占领乡镇市场。

　　生产农民消费者能接受价格的产品

　　实际上，留给农民手里的“活钱”是非常少的，这还不包括医疗等费用的支出。许多家电企业的定价还是一种以“自我为主”的定价——在自己生产成本和营销成本的基础上加上一定的利润来定价，而并没有考虑到农民消费者真正需要的可以接受的价格。在企业的潜意识里，这个产品价格是1500元，你买得起就买，买不起就别买。这实际上无形中划了一条线——在我这个产品价格线以上的农民消费者才是我的客户，而在这一条线下就不是。那试问一下，处于这条线的农民消费者对你的产品是不是没有需求?答案是否定的。不是农民消费者不想买，而是确实是因为这个价格“太贵”，接受不了，也可以说消费不起。那就转到另外一个问题上——成本。企业是不是不能生产不出农民消费者可以接受的价格的产品来呢?答案同样是否定的。中国家电企业赖以成名的看家法宝就是规模效益，压缩成本。笔者一直认为，中国家电企业有能力制造农民消费者消费得起的产品。试想一下，八十年代，那是一个什么年代，那个时候中国的农民是多么的穷，但是正是在八十年代，整个中国的农民家庭基本上都普及了黑白电视和电饭锅，就是因为价格一二百元钱。二十年过去了，现在农民的收入水平远远超过当时，农村家庭还能不普及更多的家电产品么?家电企业必须首先考虑农民消费者的有效购买力(支付能力)，再考虑本企业产品或服务的成本，价格的确定应在农民消费者承受所锁定的最高限与企业成本所锁定的最低限之间的区间内。价格依然是影响农民消费者购买家电产品最重要的因素。只有通过生产农民消费者能接受的价格的产品，才能真正把乡镇市场的规模做起来，也只有规模起来，企业的成本才能降低下来。农民消费者可接受的价格——产生规模效益——成本更低……这是一个正的经济规模效应。

　　考虑农民消费者消费的便利性

　　家电产品不同于快速消费品，因此在考虑农民消费者购买的便利性时有一定的特殊性。笔者认为，家电企业考虑农民消费者便利性应该考虑三个方面：其一、购买的便利性。购买的便利性要求企业的销售网络接近农民消费者，产品销售的渠道应该就在其经常赶集(场)所去的乡镇。由于农民习惯于去同一个乡镇购买东西，而不会去附近的乡镇比比看看。这就对企业的渠道网络布局提出了要求。在乡镇市场上渠道网络的布局不同于城市布局。城市布局讲求人流量、地段位制和拦截。而在乡镇市场上，人流量是一定的，地段位置没有挑的，也无法拦截消费者。因此，要占领某一乡镇市场，你只有把销售网络布局在这个乡镇上，接近农民消费者，否则企业只有失去这个乡镇市场。其二使用的便利性。农民消费者文化水平基本不高，多是初小文化，从农村走出去的大学生也没有留在农村的。在加上青壮年都基本上出去打工了。因此，现在农村剩余的不是老的老，就是小的小。客观的说，现在的家电产品比较复杂，功能很多，许多企业打出了“高科技、智能化”的概念，好像产品越复杂，就显得质量越好。可对农民消费者的胃口吗?这些所谓的“高科技、智能化”的东西农民兄弟不懂，他就那点文化水平。你搞得那么复杂，不是为难人么!因此企业在产品功能以及使用上尽量“傻瓜化”，让农民消费者使用起来方便。其三、维修的便利性。农村交通不便，这给维修带来一定的困难，像彩电、冰箱这样的大件更是无法搬运。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且这服务还必须持续不断。便利性是一种服务，这种服务会增加农民消费者消费的满意度，从而增加购买和使用的需求和欲望。

　　与经销商和农民消费者沟通

　　沟通，企业不仅仅要与农民消费者沟通，更要与经销商沟通。乡镇市场的相对封闭，使得信息传播难以到达目标消费群。在乡镇市场采用城市的沟通方式是行不通的，除了徒增成本别无他用。企业必须采取新的沟通方式与农民消费者进行沟通，从而提高品牌的认知度和产品的满意度。目前乡镇市场的品牌认知度比较低，受经销商诱导程度比较高。企业更要加强与经销商的沟通和合作。对经销商和农民消费者“两手都要抓，两手都要硬”。对经销商的沟通工作主要在产品销售前期上沟通，让经销商能主推企业的产品，这样才能占领市场。与农民消费者的沟通工作主要是售后服务上，通过对产品使用和维修服务上的沟通，提升品牌的认知度和产品的满意度，让已购的消费者成为“免费的促销员”。沟通，让你的产品摆满终端，占领了经销商的终端也就占领了乡镇市场;沟通，让农民消费者对你的产品满意，认知度提高，农民消费者的口碑是比什么广告都有效的“活广告”。

　　当然，以4C理论来指导开发乡镇市场，并不是要否认4P理论。4C侧重于战略思考，而4P侧重于战术运用。在实战中，4C是核心，是根本，4P在4C的总体指导下做有效的策略方式，如果把4C比作思想和战略，4P就是执行和手段，两者配合使用才能发挥更大的威力。