电饼铛行业营销策略分析及建议

　　因受地域文化及饮食特点影响，对于很多北方家庭而言，电饼铛产品是一款不可或缺的厨房家电产品。从第一台电饼铛面世至今已有十几年的时间，随着时间的推移和技术的革新，电饼铛产品的功能不断增加，已从原来单一的烙饼功能发展成为现在具有煎、烤、烙、炒等功能的多功能产品，同时产品的稳定性也在不断提升，成为了很多家庭主妇的好帮手。谈及电饼铛，不得不提及行业最早的开拓者—利仁电器，其实早在1996年，利仁就成功开发出第一台电饼铛产品，并成功在北京地区试销，由此推广至北方各省，在鲜有对手的情况下畅销多年，同时也奠定了利仁在行业的翘楚地位。因为缺乏强有力对手的挑战，2004年以前，利仁几乎少见市场推广，行业发展仅靠自然增长，利仁主要市场也仅限于北京及周边河北、山东等地，长江以南市场更是无法逾越和启动。可以说这段时间是利仁电饼铛孤独求败的几年，同时也是市场缓慢发展的几年。2004年后浙江永康先后涌现了几个电饼铛品牌，市场定位主要是北方三四级市场，销售渠道以批发为主，因为产业集中和成本优势，低价策略使得这些产品挤占了利仁在北方的部分市场，但市场格局并未发生根本性的变化。当时的代表品牌是爱宁，即使今天看来这个品牌在河北、山东的很多三四级市场还有很深的市场积淀。进入2008年，小家电行业的领军品牌美的正式宣布进军电饼铛产业，并斥资1亿多元上马生产线、成立项目研发中心，并在短短半年内突破技术瓶颈实现多项专利，在行业率先推出可拆洗烤盘电饼铛产品，由此奠定了行业快速发展的基础，而且美的更名电饼铛产品为煎烤机，成功突破并有效整合了域消费特点及局限性，使其真正成为一款适合南北消费者的成熟产品，美的由此奠定了在电饼铛行业快速发展的基础。2008年是电饼铛进入快速发展的元年，此时一线的代表品牌是美的、利仁；而以低价策略行销多年的永康产品因未充分进行产业整合，依然以价格作为主要拼杀工具，在发展过程中未注重产品附加价值和品牌价值提升，逐渐沦落为低端化 “山寨”产品的代称。此时各地的电饼铛市场的品牌格局逐渐清晰起来。

　　深挖产品卖点。

　　电饼铛产品先于北方市场发展和成熟，因此北方各省市场自然是各品牌和商家的必争之地，但除美的外，至今未有其他品牌成功地突破地域限制和消费特性，使产品畅销于大江南北。美的成功之处不仅仅是更改名称如此简单，奥妙之处在于挖掘产品深层次的功能和卖点（多功能，不仅仅局限于烙饼，并且率先推出专利产品可拆洗烤盘煎烤机），并有效结合地域消费特点和生活习性，重点的加以推广。因此笔者认为产品潜在功能和卖点的有效寻找和挖掘，并能巧妙地加以放大和推广是电饼铛产品广为行销的基础（比如承德露露杏仁露原来留给消费者的概念仅是夏天冰镇饮用，后来一句广告语“原来露露也可以热着喝啊！”而红遍于大江南北）。

　　掌控主流卖场话语权。

　　由于利仁在北方市场基础比较牢固，且该品牌处在行业垄断地位的时期和其快速发展时期基本处于同一时段，在此时期利仁公司获得了超值利润空间。而且随着规模增长，利仁利用国家在税收方面的政策，将一些产品的出货价格压制的很低。无形之中利仁提高了行业准入门槛，使得很多品牌望而却步或中途转产。但笔者认为低价策略是个双刃剑，这种做法也使得利仁在后来的市场销售中没有足够的毛利空间进入遍及各大城市的国美、苏宁等家电连锁卖场，失去了很多在一二级市场的份额，更丢掉了在全国范围打造品牌的机会，阻碍了利仁的进一步发展，利仁的后期表现也充分印证了区域市场只能培育区域品牌这一真理。而这正给予了美的等一线品牌快速发展和建立品牌的机会，美的利用其在一二级市场极高的市场覆盖率和影响力迅速将产品铺向全国的各终端网络，缔造了一个行业奇迹，正可谓善谋者得市场。因此要想在电饼铛行业谋求更大发展，首先要掌控产品在一二级市场主流卖场的话语权和市场控制权，这不仅仅局限于传统的百货卖场，新兴的3C卖场更专注于电器产品的营销，近年的调查数据显示，消费者也更青睐于去专业卖场选择家电产品。另外超市系统也是电饼铛产品重要的行销窗口，尤其是堆头产品更容易吸引消费者眼球。总之扩大电饼铛产品在一二级市场的覆盖率和市场占有率是打造行业品牌的关键之笔。操作一二级市场，标准化的终端形象建设和生动的终端演示是打造品牌知名度的有效方式，同时还要辅之以其他推广方式：小区促销推广、在广播电台做关于营养早餐的知识讲座，并传授营养早餐的配方和制作方法，并及时提及制作的饼铛产品、特卖场限时抢购等都是行之有效地推广策略。

　　加大三四级市场开发力度。

　　针对三四级市场消费者的消费特点和消费心理（品牌认知度低，而且消费具有从众心理），很多电饼铛品牌一度将其作为主销渠道。一时间很多永康制造的产品充斥于三四级市场的很多门店，低廉的价格暂时博得了部分消费者的垂青，但层出不穷的质量问题将这些永康制造的产品深深地烙上了“山寨”的烙印，并且把其拖入很深的泥潭。理性的消费者很快就发现原来还是“行货”品牌产品耐用，逐渐永康制造在北方失去了市场。因此笔者认为在大力推进三四级市场开发的同时，必须要注重产品品质的提升，要针对三四级市场的消费特性开发合适产品（比如定制大直径、操作简单、价位适中的产品），同时在营销过程中重点注意价值链中各利益主体的利益分配问题，严防利益倒挂，挫伤三四级市场经销商的积极性，只有如此，我们在三四级市场的通路才能彻底打开，销售自然会水到渠成。随着经济的发展和家电下乡惠民政策的深度普及，电饼铛产品在三四级市场的增量定会集中爆发。

　　重视新型渠道。

　　近年随着电视及电脑的普及，电视购物和网络购物对很多人来讲已不再新鲜和陌生。据统计，2009年网购总额2500多亿，今年上半年网购总额为4734亿，网络购物消费已成起飞阶段。电视购物和网络购物这一新兴购物渠道一时间改变了人们的生活方式和消费方式，给很多传统卖场造成了很大冲击，这也是社会发展和变革的大趋势。因此作为电饼铛产品必须要注重电视购物和网络购物这一新兴销售渠道，并合理加以规范和引导（规范零售价格体系，甄选授权客户、严防低价和串货行为）。我们相信随着生活节奏的加快，电视购物和网络购物逐渐会成为人们主要的消费方式，为此我们要做好充分的思想准备和行动准备。

　　目前电饼铛产品在北方很多市场处于产品成熟期，但在南方绝大部分市场尚处在产品培育期，因此需要我们采取多种措施推动电饼铛的销售。但很多隐性渠道的消费潜力尚未被充分激发出来。那就是团购渠道和商用产品开发。据统计目前我国电饼铛的消费可以分为家用和商用两种，消费量各占25%和65%。其他的集团单位的使用量约占10%。随着人们健康、环保和节能意识的加强，商用电饼铛的需求量约以每年以20%的速度增长。

　　笔者相信，只要我们深度挖掘产品卖点、准确地对产品进行市场定位，进一步提高产品在一二级市场的覆盖率和占有率，辅之以有效地推广策略和方式，同时加大对三四级市场的开发与支持力度，重视新型销售渠道的规范和引导，电饼铛市场就会更加繁荣起来，也会红遍大江南北，成为中国家庭必备的厨房电器。           （责编 石少菊）