空调产品乡镇市场开发案例解析

　　案例1：志高空调重拳出击乡镇市场

　　2005年5月22日，城市市场阵地巩固的志高空调在其南海总部正式发布了“乡镇总动员令”，宣布首期砸入1.5亿元建千家样榜店，以构建城市和农村两大市场空间，目标直指三四级市场。志高空调此次重拳出击乡镇市场，是打了一套漂亮的组合拳。

　　重拳之一：针对乡镇市场特性，推出针对性的产品

　　志高空调根据对三四级市场的分析，从两个方面着手推出针对性地产品。其一是针对不同消费群体的高、中、低档全线产品，对于富裕阶层，利用“花好月圆”系列机型，引导个性消费；对于小康阶层，利用“天虹”等机型，全面普及健康、节能空调；对于普通阶层，利用天梭、白马王子全面打造最优性价比空调，并推出特种“奔小康空调”。其二是细分目标市场，选定茶农菜农作为细分对象，特别推出了“茶叶空调”、“蔬菜空调”、“西瓜空调”。 志高空调通过调查，发现茶农对空调有特殊的要求，采用一定的技术可以使夏、暑茶达到春、秋茶品质。为此，志高特别推出“茶叶空调”。仅茶叶空调一项，志高集团在福建市场一年的销售就达到5万台。在福建安溪，一户茶农平均要用五六台空调，花1万元购空调可以见到效益10万元，安溪县共有茶农8万户，志高正是通过市场分析找到了一块大蛋糕。再如农民的大棚蔬菜，如果采用恒温技术，并特意增大制冷量，可以使大棚蔬菜成长更快。为此，志高专门推出“蔬菜空调”。 仅在安远，志高“蔬菜空调”第一批就售出500套，而且当地政府正在把经验向其它地区推广。

　　解析：了解、 研究 、分析农民消费者的需要与欲求，在原有技术上进行稍微的改进，在卖点上简单明了，使“茶叶空调”、“蔬菜空调”、“西瓜空调”迅速的进入市场，满足乡镇消费者了需求。农民的消费心理跟城里人大不一样，需要企业专门为乡镇市场提供专门的产品，增加实用的东西，减少不必要的功能，增加耐用性，提高产品的性价比。

　　重拳之二：采用个性化与实用节能技术

　　广东志高空调营销总监张平认为，乡镇市场非常强调产品的实用性，因此志高进攻乡镇市场最大的利器是从产品用途上细分市场。像志高“花好月圆”系列就是非常个性化的产品。这个系列的空调不仅可以把把“全家福”镶嵌在面板里，还可以随心换画，如遇节庆日，可换成吉祥图画，巧妙地把中国乡镇居民最重视的传统文化结合了起来。此外，志高还针对乡镇市场的特性，在电压技术上做足了文章。通常农村的电话不稳，并且达不到220V的标准电压。志高农业特种空调，采用宽电压启动，即可在170V—260V电压范围内正常启动。目前志高农村专用空调每年销售额已超过千万元。

　　解析：不能忽视本地生活特色，一二级市场消费者对家电外观感兴趣，乡镇市场的消费者也不例外。但是在四级市场家电，也不能忽视外观的重要性。由于四级市场消费者文化水平普遍不高，以什么“氧吧”、“清新空气”等卖点宣传，还不如在外观上多下功夫。适合乡镇文化特色的外观设计能吸引本地消费者。

　　重拳之三：兴隆连锁方便农民消费者

　　在乡镇市场上服务是空调比较大的问题。志高通过调查分析，认为自己建服务网点成本过高，于是利用其旗下的兴隆维修作为第三方服务商，以连锁加盟的方式来吸收下级服务店，为迅速开拓乡镇服务网络铺就了一条坦途。这种模式，借助社会资源，通过对乡镇市场上个体维修点的收编，对其进行专业培训，一方面可以降低成本，另外也可以赢得农民消费者的口碑，将自己与其他空调企业区分开来。目前兴隆快速向全国扩张，力争在3年内将加盟连锁店扩展到1000家，结合目前志高遍布全国的3000家服务网点，志高服务网络会快速渗透到乡镇。不仅如此，乡镇消费者在享受零距离服务的同时，还将享受到志高一、二级市场普遍实行的 “零配件终身免费更换”服务，并可享受到“整机三年保修，压缩机六年保修”等贴心服务。这将使乡镇消费者的利益得到切实保护，也极大方便了农民消费者，使得农民消费者可以放心大胆购买志高的空调。

　　解析：自建渠道，以加盟方式吸引本地的客户商，即利用本地客户的人脉关系，也能快速向四级市场扩张，使以后其他渠道进入的门槛增高，保证了自身品牌的市场占有优势。

　　重拳之四：实惠礼品，加强沟通

　　在乡镇市场上，志高也别出心裁，购机送礼都是实惠的礼品。智能电话空调遥控器、多功能家庭工具箱、精美刀具十件套等礼品对农民消费者来讲都是十分实用的东西。而且志高也通过“夏日冷战、全面爆发”优惠推广活动加强与农民消费者的沟通，除了乡镇普及空调的横幅到处挂之外，公路旁的墙体也不会放过，另外“彩车巡游”会成游遍大街小巷和各个主要交通干线。

　　解析：赠品要以实用的礼品才能吸引消费者。由于四级市场大众媒体宣传达到率很低，反而是传统的宣传手段更有效。在乡镇市场，最有效的广告方式还是莫过于口碑营销。而口碑的传播者就是一群留守家庭的妇女。在笔者的老家，麻将桌上以及走亲戚是口碑传播的两大途径，各家产品使用情况都会在这样小型的聚会上进行沟通和表达。

　　案例2：奥克斯首推乡镇机

　　2005年度之前，关于进军三四级市场还只是停留在讨论阶段，如今已成为现实。包括美的、新科、志高等空调企业纷纷进军三四级乡镇市场。据分析，进军三四级市场不仅是战略转型的需要，还在于其迅猛的增长势头。从销售数据统计显示，三四级市场较去年同期增长60％，远远高于渐趋饱和的中心城市。而奥克斯，这家宁波的企业已经先行。早在2005冷冻年度，奥克斯就开始对三四级市场进行摸索。通过历时两年多时间研究乡镇市场特性，奥克斯于2006新冷冻年度开始首家推出乡镇机。从2006年度开始，奥克斯真正以市场为导向，根据新的市场特征将全国市场分成城市与乡镇市场，以城、乡市场两手抓的策略，分别推出适应两大市场的空调产品。一手抓乡镇市场，针对三四级市场特性，推广优质平价、经济实惠的乡镇机；一手抓中心城市，推出节能、健康、时尚中高档新品机。奥克斯产品负责人表示，奥克斯根据乡镇市场特性，结合产品特点，通过精耕细作、系统性地开拓市场，提前启动乡镇市场抢占先机，意在掀起新一轮的乡镇市场网络开拓与渠道深耕的攻势。据了解，奥克斯乡镇机型优质平价、经济实惠为主要特点，在产品的研制上更注重空调本身的耐用性和强劲的制冷、制热功能，同时还使用了内外双静音技术和健康、节能技术。因此，更适合乡镇市场特性，获得乡镇市场渠道商的大力支持，回款比去年同期增长63％。

　　解析：乡镇市场还不是一个成熟理性的市场，农民消费者也还不是非常的成熟和理性，再加上各个厂家对乡镇经销商的重视程度不一，这就为中小品牌留下了很大的可以操作的空间。中小品牌是能在乡镇市场占据一席之地的，最重要的就是要扶持经销商。许多大品牌要么忽视这些夫妻店，要么不屑跟这样的经销商打交道，一旦中小品牌重视他，给他更多的优惠与支持，那么肯定能得到经销商的力推。中小品牌应该有意识把一部分营销资源从城市转移到乡镇市场，通过扶持经销商来构建自己在一个乡镇或几个乡镇“老大”的地位。