江西 短期内勿展开正面竞争

　　江西省位于长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角地区的腹地，全省共有南昌、九江、景德镇、萍乡、新余、鹰潭、赣州、宜春、上饶、吉安、抚州等11个设区市，10个县级市，70个县，19个市辖区。目前江西省内家电产品(不含IT、数码类)的年市场规模约130亿左右。

　　江西省辖区内各城市的城区面积小，大中城市数量少，小城市、小城镇占大多数，家电零售渠道集中度还不是很高。全国性家电连锁2004年就已经进入江西省，竞争让江西本土的区域家电零售企业走向完善化、正规化与细分化。目前从整体江西省内家电零售市场的竞争形态上来看，全国性连锁向下渗透，区域性家电连锁向上围城，已经分划成三个比较清晰的竞争层级：

　　一是省内家电连锁企业步步为营，占据区域领先优势。目前江西省内家电连锁企业有两家，四平电器和腾达电器，共占据整体市场约20％左右的市场份额。四平电器创办于1984年，最初以批发为主营业务，2001年在赣州开设首家家电超市，2002年底第一家连锁店成立，2004年开始以赣州为核心，向周边城乡扩张，先后在九江、吉安、宜春等地开设家电连锁店，目前在江西省拥有10几家分公司、80多家直营连锁和加盟店。其最具竞争力的市场在以赣州为核心的赣南区域。江西新余腾达电器1996年创建于新余市，目前旗下已经拥有30个分公司，70余家门店，其优势区域是以新余为核心的赣西一带。两大省内家电连锁企业的年销售规模都在13亿左右，分别占据整体市场约10％的份额。

　　二是国美苏宁两家全国性家电连锁固守省城，仅慎扩张，占据江西省整体市场约10％左右的市场份额。国美在江西的门店为国美集团非上市门店部分，由江西鹏润国美电器有限公司管理，2004年国美进入江西省，其发展最高峰时在江西省内门店数量达到19家，2009年经历大规模的门店调整以后，目前国美在江西门店共计11家，其中南昌市8家、赣州、景德镇、九江各1家门店。苏宁电器的区域划分中，江西与上海、福建、浙江同属于华东二区，2005年苏宁电器进入江西市场，截止2010年10月末，苏宁在江西门店数共计12家，其中南昌有5家、景德镇2家、九江、鹰潭、萍乡、新余、吉安各1家门店。

　　无论是门店数量及销售规模两家全国性连锁在江西省都相差无几。国美在南昌市内的门店多一些，苏宁在外围的门店比国美多，但门店总量差不多，两家的年销售规模也都在6亿元左右。在以中小城市为主的江西省内两大连锁的聚集与辐射功能都无法得到有效地发挥，进入江西省六七年后的今天也仅是在南昌市形成规模优势，分别仅占据江西省家电零售市场约5％左右的市场份额，省会以外的市场依然由本土的家电零售企业所掌控。

　　三是地区性家电连锁企业插位发展，分割地级市场，占据整体市场约10％左右的市场份额。目前江西还有一批小型家电连锁企业，包括九江新汇通电器、先达电器，上饶市新华龙电器、正大电器，宜春的青龙电器等，这些家电零售企业只是在省内的某一个地级市区和下县开立连锁店，如九江新汇通电器在九江地区包括三级市场在内共有11家门店。这类家电零售企业年销售规模已经与省内连锁企业有很大的差距，最大的年销售规模2亿左右，规模小一些的年销售额几千万元，共计有十几家，共占据整体市场约10％的份额。

　　三种层级的家电连锁业态在江西市场并存，占据了整体市场四成的份额，另外六成市场，百货及超市业态占据总体市场约10％的市场份额。江西省内的百货及超市系统较为发达，如南昌百货大楼在南昌市内及下县共有六七家门店，沃尔玛的门店也已经开到九江。百货和商超系统虽然并不是以家电销售为主，但市场的基础非常好，也是非常重要的一个零售渠道。除连锁性质的家电卖场以外，在江西省内各级城市中还分布着各类家电零售门店或品牌专卖店，数量众多，也占据整体市场约14％左右的市场份额。另外江西省内的小城镇数量多，新农村建设及城市化改造，家电下乡惠民政策的带动，使县级以下乡镇市场的家电消费量快速增长，批发渠道及乡镇市场也占据整体市场约36％左右的市场份额。

　　江西省家电零售市场竞争格局

　　数据来源：全国交电商品科技经济情报中心站

　　江西整体家电零售市场的集中度并不是很高，目前各零售业态的市场份额很难承受销售、服务的压力，江西的二三级市场正处于被区域家电零售企业进一步分划的阶段。从经营的模式及规模来看，省内家电连锁企业四平电器和腾达电器无论是经营实力、网点覆盖区域还是管理模式等，他们都是国美苏宁在江西省内扩张最为强劲的竞争对手。但国美苏宁却并非这两大省内家电连锁企业目前最为主要的竞争对手。因这两大省内家电连锁企业目前都有自己非常清晰的市场定位，将自身的生存空间定位于南昌市外围国美、苏宁相对薄弱的区域，依然是以二级市场的核心，不断地开发新的门店或区域。这些区域并不是国美、苏宁的优势区域，反而是当地区的家电零售企业，如九江市场的汇通电器才是他们真正的竞争对手。因此目前这两大省内家电连锁企业面对国美苏宁在江西省内的扩张，非常从容面对，并且他们认为在未来一二年内，并不会与国美苏宁形成太多的正面冲突，自身最大的竞争对手也并非国美苏宁，而是分布于各地级市场的本土家电零售企业。

　　首先，从过去的几年国美苏宁进入江西省内的门店扩张来看，虽然两者采取的扩张策略截然不同，但最终的结果其实是一样的，即目前依然无法找到在二三级市场生存发展的有效模式，这会大大削弱全国性连锁企业在二三级市场的竞争力，其在南昌外围市场的发展较为困难。

　　国美自进入江西省以后采取全省快速扩张的策略，2004年10月1日在南昌首店开张之后，2005年除在南昌新开三家门店以外，在二级市场赣州新开一家门店，开始实施江西全省布局的战略，先后在九江、宜春、抚州、萍乡、鹰潭、景德镇等八个二三级市场开设10余家门店，一度形成以南昌为核心，纵贯江西省南北，连横东西的版图。但2009年国美展开了对前期“跑马圈地、快速扩张”的内部优化调整，关闭无效门店、提升有效门店的经营业绩和质量。除赣州、九江、景德镇各保留一家门店以外，其余五个二三级市场的门店先后停业调整悲情关闭。截止2010年9月末国美在江西省内一级市场有7门店，二级市场2家门店，三级市场2家门店。在江西省市场的影响力依然没有冲出南昌市，给区域零售企业提供了发展空间。

　　国美、苏宁江西省门店扩张状况

　　数据来源：全国交电商品科技经济情报中心站

　　苏宁对于江西省市场的开发是采取稳扎稳打的方式，2005年进入江西南昌开首家门店之后，2006年在南昌开第二家门店，2007年在鹰潭和景德镇各开一家门店。2009年苏宁电器在南昌提出了在江西区域“进入每个地区级城市、并且在每个城市占据50%以上份额、2009年店面规模达到20家，建立四家大型物流配送中心”的连锁发展规划。但实际到2009年末仅在新余和萍乡各新开一家门店。2010年截止8月末，在景德镇、九江和吉安又各开一家门店。目前苏宁在江西省会以外的六个二三级市场共计开了7家门店。虽然苏宁2010年的在周边城市的开店速度加快，但所进入的几个二三级市场网点数量少，无法形成规模优势，而且多数门店未达到正常年（开业后三年），其在二三级市场的成熟需要一定的时间，留给省内家电连锁一定的成长时间。

　　其次近几年江西的城镇化进程也保持了快速发展的良好态势，至2009年末，全省人口4432.16万，其中城镇人口1913.81，城镇划率为43.2%。城镇化率的提升带来了三四级市场居民社区的数量增加，居民收入水平以及消费能力也相应提升，特别是2009年以来国家整体的拉动内需政策为区域家电零售企业的发展提供了良好的外部环境。国家“家电下乡”政策直接面向三四级市场，江西省内家电更为广阔的市场也在三四级市场，而这些市场恰恰是区域家电连锁商的战略要地，不仅销售网络完善，服务和物流配送也初步形成规模，品牌可信度和号召力要高于苏宁、国美。

　　国美、苏宁江西省内各级市场门店分布

　　数据来源：全国交电商品科技经济情报中心站

　　四平电器和腾达电器这两家本省的家电连锁企业已经从萌牙期进入迅速发展的时期，而省内的二三级市场还都有它们各自需要开发的区域。企业规模已经有了，市场空间也有了，如再不去抓紧这一二年扩张，待国美、苏宁在二级市场发展起之后扩张的压力会更大。因此两家省内家电连锁企业都会抓住这一二年的机会，对自身相对薄弱的区域加速扩张，主要的战略扩张版图依然以二级市场为依托，加快对三、四级市场的渗透和控制，以保持市场领先优势。虽然腾达电器2010年将总部由新余牵至南昌，并且已经在南昌开设一家门店。但对于谋划成为本省首家上市家电连锁企业的战略来讲，进入南昌市场也仅是其战略布局的一个占位，而并非会在南昌与国美、苏宁去展开大规模的正面竞争。而江西四平电器的定位就更是清晰，扩张的策略是在区域市场形成绝对占比优势，把一个区域做透做强以后再开拓另一个区域。前期通过在赣州、吉安、宜春这几个区域集中开店，做小区域扩展，已经取得比较稳的发展。未来二年还会采取这种模式，稳步将自身在江西省家电零售市场的占比由现在的10％提升至15～20％。因此加速对二三级市场的整合是近期两大省内家电连锁的主要目标，未来一二年会与扩张区域的当地家电零售企业展开正面竞争，而并非国美、苏宁。

　　四平电器与腾达电器在江西省内都是采取总公司加分公司再加门店的发展模式，以二级市场为核心开自营店，占领至高点，形成一定的市场储备，再往向下渗透至县级市场发展。而在过去几年的市场扩张中，对三、四级市场店面开发模式的探索和实践，已经摸索出更为适合三四级市场的扩张模式。如四平电器采用与当地的零售企业强强联合的入股经营，不仅开店投入资金量少，而且在县级市场树敌少，不会恶性竞争。另外还推出了乡镇加盟店的模式。规模大一点的加盟店约200～400平方米之间，采用统一的四平品牌形象，传授管理经验，提供财务指导和供货渠道。对加盟店的吸引力在于，原来乡镇店抗风险能力差，实力弱，和代理商议价空间小，四平电器本身已经采用了全省的统购统销，加盟店从四平电器进货的价格比从代理商那里拿到的更便宜。同时，四平电器在扩张三四级市场时非常注重加盟商的利益，不去抢加盟商的生意。比如一个县城有六个乡镇，四平会给每个乡镇一个独立的空间，不在那里放置大店的促销信息。同时通过“零售+批发”的复合型模式，解决了面向三四级市场单一零售业务量小的问题，因四平电器本身就是做家电批发代理起家，拥有辐射三四级市场的批发渠道，与江西渠道商都有长久的关系，这一优势也是其保持在三四级市场有竞争优势的重要因素。

　　可以说在过去几年省内家电连锁企业在区域市场的拓展中，很多地级市及县城有规模的家电零售企业都已经变成他们的股东或者是直营门店，被并购掉。但目前江西还有很多小型的家电零售企业，虽然这些中小型家电零售企业想要达到四平电器和腾达电器的规模已经比较难。但作为市场的重要跟随者，在二三级市场中仍然能够起到主导力量的作用，如九江的新汇通电器、先达电器，上饶市新华龙电器、正大电器，宜春的青龙电器等会成为省内家电连锁企业今后一二年的主要竞争对手，在一定时间内与他们相抗衡。在扩张中如何将其定位，是区域零售企业不容忽视的问题。

　　再次是供应商对全国及省内家电连锁渠道若寄若离的态度，一定程度上会影响整体家电连锁企业在江西市场扩张速度，使整体竞争态势保持相对平缓。由于江西整体市场的容量并不大，家电零售企业在规模总量上就很难获得很大的突破。加之家电渠道的集中度不高，零散形的各类网点众多，几家零售企业各自在供应商的整体销售占比中所占的比重都不是特别大。对于省内家电连锁企业，不能说供应商不重视，他们希望省内家电连锁发展，但又不希望他们发展的太快。近几年，由于三四级农村市场的环境良好，供应商都在逐步调整渠道营销的重点，在整体的销售中降低连锁渠道的销售份额和市场占比，资源向渠道市场倾斜。

　　而由于江西省在整体国美、苏宁的体系中也是其相对薄弱的市场，企业自身投入的力度并不大。供应商对国美、苏宁的支持力度与省内家电连锁相差也不大，相比较而言供应商更重视与传统渠道商的关系。因此从供应商的角度来看，对江西市场中的全国性连锁及省内区域性连锁都不愿意他们再往下面的渠道深入，目前这种全国与区域家电连锁共同发展的渠道局面，更有利于供应商增加对渠道的控制力和话语权。因此未来一二年江西省内的家电供应商与国美、苏宁以及省内两大家电连锁这种若寄若离的关系，将会使零售商与供应商处于与狼共舞的状态，在他们分别向下一个层级市场扩张过程中，很难得到供应商真正大力度地支持，去挤压当地已经存在的中小型零售企业与渠道商，因此全国性家电连锁和省内家电连锁在扩张中都需要首先去对抗拥有供应商支持的不同层面的传统渠道商，这也将进一步减缓相互之间的正面竞争。                              （责编 连小卫）