应该向西门子学习什么？借鉴西门子的三个关键词

　　中国家电企业需要从西门子那里借鉴的第一个词是“坚持”。西门子家电的目标是“成为中国家电业最具竞争力的品牌”。西门子对这个目标的解释是：“以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和品牌优势，充分地满足消费者的需要；以‘质量第一、数量第二’的方针平衡规模和效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户在合作过程中而感到愉悦。”

　　我们可以看出西门子不只是在卖产品，更加重要的是它的品牌价值和科技的领先。当我们一谈到西门子的时候，总是说西门子的品牌拉力强大。一个拥有百年历史的企业，一直坚持统一的经营理念，由此带给消费者的认知是一种历史、沉淀、稳重、执着的感觉。这种统一的坚持不仅仅在产品中体现，也体现在竞争的细节中。中国家电竞争如此激烈，各种促销、宣传都是拉动消费的重要手段。家电行业中普遍采用的买赠、打折、特价等各种促销行为，与国内家电以打击竞争对手和提升销量为目的的促销行为不同，西门子家电在这种促销中更强调品牌形象地展示。这种促销的目的也与西门子家电的目标不谋而合。在卖场的活动中，我们可以一眼看出西门子家电的促销与其它品牌的不同之处：着重于统一的品牌风格，符合品牌形象的主体创意力、整齐统一的POP系统、品牌关联性强的赠品。西门子从不会为吸引消费者眼球而刻意做活泼艳丽的活动或者促销。

　　品牌不等于名牌，不是一系列的成功策划就可以铸成，而是必须坚持统一的策略。产品、技术、名称、包装、价格、销售、历史、声誉、广告促销方式等各个方面都是品牌价值的组成，必须去关注每一个细节。即使是面临一时的困难，也不应该改弦易张，或是杀鸡取卵。坚持“决不为短期利益而出卖未来”的坚定信念。中国企业在这方面表现相对就比较浮躁。我们经常可以看到国内企业不断更换产品标识、产品风格，企业理念也是一年一个样。综上所述我认为对理念、风格的坚持应该是我们最应该向西门子借鉴的地方。

　　第二个需要国内企业向西门子借鉴的词就是“准确”。西门子定位很准确，对企业、产品定位很准确。能让自己的经销商很明确的告诉消费者，他们的产品代表着什么，是品质、是身份象征、是一种成功感觉、是一种生活方式，给用户群体建立起了长期的认知和偏好。价格就是其定位最直接的表现。而价格则是影响中国消费者购买的最直接因素。西门子作为高端品牌准确定位高价位，这个价格策略成功的维护了西门子家电的品牌定位。而国内企业却不断使用价格的“双刃剑”，降价有时可能会得到短期的市场占有率的上升，但最后则很可能造成品牌透支，直至品牌的死亡。这也是国内家电业对品牌理解不够、对消费者需求理解不透的原因。

　　我们可以看到的一个现实例子，就是一直以西门子为对手的伊莱克斯在中国的发展。伊莱克斯是全球最大的厨房、清洁及户外用途家电制造商，与西门子一样拥有强大的实力背景和悠久历史。1996年，伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂开始进入中国市场。当时中国市场的正处于白热化的竞争阶段，市场格局基本形成，品牌集中度较高。伊来克斯对中国市场了解不够，很快陷于亏损。到了1997年，伊莱克斯已经陷入进退两难的局面，处在这个艰难境地，伊莱克斯实施人才本土化，聘请华人为中国区总裁，采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，仅6年时间就将伊莱克斯的市场规模扩大到了30亿元人民币。但在这段时期，伊莱克斯中国公司为了尽快做大销量，主攻低端市场，利用了伊莱克斯固有的品牌势能，而不去构建新的品牌势能。虽然这些策略使伊莱克斯以较快的速度打开了中国的市场，增大了市场占有份额，但也带来了一些“副作用”，与其它欧美品牌相比，伊莱克斯已经被中国消费者看作是一个中低端定位的品牌。2003年伊莱克斯希望把品牌在中国的定位重新回归到高端。伊莱克斯在宣传方面投入大量资金在中央电视做广告，在价格方面尽量参照西门子的产品来定价。但是品牌的建设需要时间的积累，品牌定位的转变需要更多的时间。由于伊莱克斯长久以来的低端形象已经在消费者心中形成，想要短时间改变，难度很大。经过一段时间的挣扎，伊莱克斯也意识到了高端定位的尴尬，而且不再舍得在中国市场上以一定时期的亏损来维持高端品牌形象，试图走一条既要市场份额，又可不放弃高档形象的“两全之路”。但“两全”则意味着“都不全”，定位的高不成、低不就。从伊莱克斯的历史可以看出伊莱克斯进入中国的前后十年中，始终没有形成一个明确的坚持的理念，而且不断的改弦易张。这与西门子经历了长达4年的等待和近5000万元的无情亏损，但依然背着它的高端的准确定位是截然不同的，而市场的回报也是截然不同的。

　　第三词就是我们经常提到的“合作”。这个“合作”在西门子家电中，包括品牌的合作、厂家之间的合作、厂商合作。

　　品牌合作：与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销，西门子家电在这方面为中国家电业率先树立了成功的典范。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4℃的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。这样的宣传很快把西门子的家用电器提升到高端消费者的阶层。以品牌合作，使消费者产生联想。

　　厂厂合作：西门子进入中国后，以与国内厂家合作开始对中国市场的开发。同时延续了西门子对产品品质的投入，就算在生产方面采用ODM，也按照自己的设计，以及对产品的标准、对材料的标准，来找厂家代工生产。

　　厂商合作：西门子强调与经销商成为长期合作的伙伴，西门子以对待消费者的态度对待经销商。与西门子的合作中，经销商的个性需求得到尊重、承诺也能及时兑现。西门子家电以诚信与经销商建立了牢固的合作关系。

　　当然，我也并非认为西门子没有弱点，从我的角度看，我就认为外资企业也需要不断向国内企业学习。

　　第一、产品不能完全满足中国消费者的差异化需求，对款式的设计偏弱，设计采用欧洲的标准和设计不太适合中国的消费者。如西门子第一代吸油烟机在1995年就进入了中国，但使用的欧洲滤油烟的滤网，而中国油烟比较粗，欧洲的滤网就无法过滤。不过西门子也在不断转型。产品方面，西门子把西方比较好的技术引进中国，但是也保留了一些欧洲产品的特点。这既是他的强项，一些消费者对国外产品的高度认同；也是他的弱项。由于西门子过于强调其欧洲外观与欧洲风格，欧洲产品外观比较方正比较大，适合住宅空间大的消费者，而对于居住空间小的消费者就不太合适。所以在这个方面日本或者韩国的产品针对居住空间小的消费者这方面比较有优势，产品颜色活泼、外观灵巧、线条流畅。

　　第二，市场运作管理非常规范是其优点，但也导致其不灵活性，市场反应不快。应对市场变化需要层层审批，这使外资企业对市场的反应滞后。

　　第三，外企过于关注品牌技术的营销，国内企业比较关注情感营销。在情感营销方面，西门子就表现得弱一些。

　　第四，由于强调风格一致，使其设计单一、产品单调，产品类型也较少，新品更新速度也比较慢。往往是国内企业出了新品以后，外资企业才开始推出。西门子单品的品牌贡献率较高，就是这个原因造成的，集中是其优点，能节约库存、节约样机等方面的投入，但是也由于其过于集中显得比较单一。

　　第五，人才本土化没有完全实现。这是外企的通病，国外的市场发展是比较规范的，而国内市场发育差异化很大。采用对国内市场不了解的空降人才，很难把握中国市场的脉搏，即使最终成功，也让很多企业付出惨重代价，交纳巨额学费，错失很多市场机会。

　　（责编 朱禹韬）