竞争优势来自于差异化策略

　　自1999年6月18日，百安居在中国的第一家大陆连锁店－上海沪太店开业以来，截止到2007年3月，已在北京、上海、厦门等大中城市开设店面54家，并且其在全国开店的速度还在加快，特别是在家电产品的销售上，快速的增长趋势，使之成为家电企业重视的渠道之一。百安居开店成功率高、管理规范、重视服务业内有口皆碑。在竞争原本激烈的市场中，百安居在家电产品的营销上采用了什么样的策略赢得竞争优势，又有哪些独到的做法，是大家关心的问题。本刊记者近期采访了百安居华北区总经理文东。

　　百安居最初在国内市场中涉足家电产品销售时，主要是与装修关联度密切的厨房电器产品，随着市场需求的变化以及业务的发展，除传统烟灶产品以外，陆续扩展到水处理、中央空调、冰洗、热水器等白电产品，品类不断丰富。2006年百安居电器部的销售占比环比提升17%，其占比增长速度高于行业平均水平，家电产品已经在百安居成为了一个举足轻重的品类，百安居也成为品牌家电企业最为关注的渠道之一。

　　一站式购物、一体化解决方案带来消费便利

　　百安居依靠全球采购网络，为消费者提供的产品从建材、装饰、电器设备等一应俱全，目前产品的品类已经达到16个大类，5万多种产品，使消费者完全可以真正实现一站式购物。一般传统的家电卖场是以销售产品为主的，因此不可避免会走价格战的路线；在传统的建材市场，产品销售以摊位制为主、以材料销售为主；装修公司是以设计为主。他们不管是哪个业态，在整体用户装修的过程中，都只是提供了某一个阶段的服务。而百安居除了给用户提供一站式购物的方便以外，还推出家装的一体化解决方案，把用户选材、设计、施工、安装、售后服务等环节整合到一起，提供一体化的服务。

　　对于消费者来讲，家电产品在整体装修中是支出较大的一部分，百安居做家电的主要优势同样也不仅仅是销售产品，而是提供整套的解决方案。百安居拥有自己的装修公司，而不是第三方公司，根据客户个性化需求，整体配置、整体设计和整体施工，从而提高整体家居的格调、布局、功能与档次。百安居的厨电一体化销售中，提出了五个一，即“一体化咨询、一体化设计、一体化配置、一体化安装、一体化服务”。这种一体化服务，能够更好地实现橱柜与家电完美融合，在安装过程中采用“一票到底安装负责制”，专业的技术人员熟悉橱柜与家电的关联性，在安装过程中，能源、气源、水路的安全对接，可靠迅速。这样用户只需凭一张发票、一个电话，所有问题就可由商家解决，这也是建材超市的优势所在。

　　很多消费者在选购家电产品时，这家比，那家看，哪里打折，哪里便宜，就到哪里去买，对于家电产品成套的解决方案并不是太明白，这样产品买回来以后，很容易造成与整体的家居风格搭配不当。家电产品除了功能以外，还有整体的设计风格、大小尺寸契合、摆放的位置等很多视觉上的功能。而只有把顾客的真正需求了解清楚以后，才有可能为消费者设计出好的套餐产品。百安居装修公司的设计师能够在装修设计环节就把家电产品的配套考虑进去，在与客户的沟通中可以非常清楚地了解到消费者的需求，了解客户需要的不同风格，进而推荐出不同风格的套餐。

　　从设计的角度为用户提出解决方案进行产品配套组合，提供高端产品和服务，使百安居避免了陷于家电产品销售的价格战之中。可以说在采用百安居装修公司装修服务的顾客，百分之百会选择我们推荐的家电产品，其他一些自己装修的顾客，也有50%会从百安居购买家电产品。

　　优质产品、精致服务

　　带来舒心消费

　　消费者选择在百安居购买家电产品，是因为信任百安居的品牌，因为百安居中的产品品质是有保障的。对于家电的合作品牌，百安居有着严格的要求，首先会对每一个供应商进行全方位的管理以及考核，例如要求供应商必须具备一定生产规模，达到一定的生产能力，并能定期的进行生产工艺流程的改进，保证产品质量；要求能按时按量的进行送货，满足95%以上的送货率。另外对产品质量、成本控制、交付/产能、服务（包括售后服务，售前服务）、对用户的培训体系/机制、销售情况、与百安居的合作情况、仓储情况、物流配送能力、对百安居的贡献及合同的谈判、信用资质等方面通过“供应商管理部门”进行定时考核，并定期对供应商进行考核评估，根据不同的评分结果共分为三个等级：劣势供应商、中等供应商以及优势供应商，对此三种不同的结果，采取不同的处理方式进行淘汰、保留以及持续发展。而百安居对于合作的每一个品牌都会提供良好的出样位置，充足的出样面积，并且对于在价格和品牌知名度上具有突出优势的品牌，会提供最好的促销位置和DM广告给与支持，以保证达到销量的提升。另外还为供应商提供优良的B2B系统平台，方便供应商对商品销售、库存、账款等进行查询，方便他们了解自己在百安居中的销售情况，做好公司的各方面管理。

　　通过严格的管理，进入到百安居中的家电产品都是优中选优的。同时，百安居也紧密关注消费者需求，不断引进新的家电产品。由于百安居的消费者多是白领阶层，装修花费基本都在10万元左右，一部分在15万左右。对他们来讲，非常讲求生活的质量，根据市场的发展，百安居及时引进一些可以提升生活品质的家电产品，满足客户不断提升中的消费需求。例如2006年，百安居引进了美的净水设备以后，非常受消费者欢迎，一直都保持着良好的销售势头，有些客户甚至会购买两套产品。

　　百安居曾经做过相关的消费调查，调查显示消费者在整体的家庭装修过程中，最为关注的是施工选材质量、品牌信誉、送货安装等服务的细节，最后才是价格。在传统的零售卖场，零售商可以在进货和选材方面进行控制，但在送货、安装、施工的过程中很难做到很好的控制，最多只能做到产品出现问题以后帮助消费者解决。但整体的售后配送、安装施工过程中不能够帮助客户进行质量把关。消费者之所以选择百安居装修公司的服务，是信任百安居能够提供装修过程中完善的服务。

　　百安居装修公司的业务管理由百安居总部负责，因业务环节在设计及施工工艺的改良等方面很多都是技术性的东西。而在服务、顾客投诉等方面由门店负责管理，以便为客户提供更便捷的服务。这种距阵式管理模式既利于管理又可以规避风险。在施工上也采取了相互分离的模式。施工队、质监员都必须经过严格的招聘程序，包括笔试、面试及实际的现场操作等一系列考核；施工队、质监员将统一接受工作条例、工作流程、规章制度、工艺及验收标准等专业知识培训，通过考试后获得上岗证，持证者方可上岗；此外，百安居装修公司还对施工队、质监员进行月度、季度、年度考核，通过首位奖励、末尾淘汰的制度，不断提高相关人员的素质。

　　模式创新带来全新

　　消费体验

　　与传统的家电卖场相比，百安居不仅销售产品，而且销售与家装相关的整套解决方案，虽然目前百安居的这种销售模式在国内市场中还没有竞争对手，但百安居在家电产品的销售模式上仍然在不断创新。例如百安居与海尔形成战略合作关系，将在国内建造二十至五十家体验中心，以一种全新的家电销售模式实现整套购买，更加突出这种方案销售的特点。2007年3月已经在北京金四季店开启首家buy-a-set体验中心，在五百平米的展厅中，共展示了八种房型的设计方案，按照三室一厅、三室两厅、四室一厅、一室一厅等不同房型，展示出整套家电、整体厨房、家具地板、装修材料等用品。体验中心内所有的房型都根据设计风格的不同，搭配了数量不等的海尔家电产品。

　　在一个卖场中，商品采用什么样的方式陈列，用什么样的方式来介绍给顾客是非常有学问的，对于消费者来讲，当他们进入到一个卖场中，面对众多的产品，需要逐一了解商品的特性其实是一件很麻烦的事情，特别是在面对众多品牌导购员的介绍时，就更不知道该选取什么样的产品了。而在百安居的体验中心，没有亦步亦趋的导购员，取而代之的是制作完善的价格功能标签，为顾客创造一个自由宽松的购物环境，顾客可以自行浏览，如果您选中满意的产品，在展厅内的设计人员还可以在电脑中帮您做一个模拟图，可以根据顾客具体房间装修情况的不同，提供个性化解决方案。

　　虽然目前这种体验式的服务还在磨合实验阶段，需要不断根据具体情况进行完善，但这种全新的营销模式，使百安居在原有优势的基础上，又与其他家电零售渠道形成鲜明的差异化，使家电产品的销售更具竞争优势。

　　除此以外，在采购的模式上，百安居也会有所创新。2007年将会尝试规模采购的模式，买断一些产品，尝试采用包销机型。买断有两个优势，一个是价格相对有竞争力，另一个是在销售方面可以跟家装联合促销。例如，消费者在百安居装修消费达到一定的金额以后，我们可以免费送一台空调，这对于顾客来讲也是很有吸引力的。2006年百安居家庭装修的销售额已经突破20亿元人民币，顾客的数量已经达到约3万人左右，已经具备对某类产品某一个型号进行规模采购的基础。

　　百安居家电产品销量的不断提升，已经越来越成为品牌企业重视的渠道之一， 百安居也注意到，很多品牌都在走家电产品一体化发展的模式，但只是停留在形式上，在营销的模式上不能够考虑到装修渠道的特点，还是按照大卖场的运作模式来操作这一渠道，营销理念还没跟上。另外在营销的执行力上也不能够跟上。通常在家电企业内部按产品类别分成不同的事业部，各事业部都有各自的目标，这就需要企业内部的协作，各个部门间的衔接，业务之间的整合等，因此企业在管理上必须要到位，对执行力的要求很高，目前国内家电品牌中海尔及美的这方面做得最好。另外在产品设计开发方面，也要关注装饰装修趋势，在投入方面也要有所考虑等。

　　随着百安居业务的不断发展，对于中央空调、中央净水、中央采暖等系列提升消费者生活品质产品的采购量也会不断丰富，为家电企业提供了更大的发展空间。但与百安居的合作，要在百安居中形成良好的销售，也考验着企业的综合实力。家电企业应多注意分析研究一下在产品的开发，内部管理等方面怎样才能够与百安居做好衔接，怎样做才更有利于自己在这一渠道的发展。

　　（责编 连小卫）