专卖店功能细化其定位

　　净水电器市场在广东的发展相对于其他城市处于一个比较靠前的态势，可以说与北京市场的发展相媲美。2004年我们开始做沁园净水电器品牌总经销，目前在广东我们负责的区域相对比较广，涉及广州、中山、佛山、珠海以及周边的地县市。在我们可控的这些终端当中销售一直名列前茅，沁园无热胆饮水机加亲水膜净水器前几年在广东的成功推广销售，引起了水家电同行品牌的高度关注，引发同行企业品牌纷纷在这两年推出沸腾胆速腾胆等类似产品。苏宁、国美和当地的百货商场以及当地的区域卖场这些传统的方式一直是我们的主力渠道，对于专卖店形式可以说是我们一直以来都在尝试和摸索的一种渠道方式，随着公司经营策略的调整和整体规划的全局部署，专卖店将是我们下一步的重点。

　　早在2004年我们就开始运营沁园健康水世界专卖店，但当时消费者对净水电器并没有形成一定的认知，加之整个净水市场也处于起步阶段，所以当时专卖店起步相对艰难，存活率在60%左右。因为经营者的操作思路和专卖店定位性质的局限，当时专卖店的发展在二三级市场较强势，反而在珠三角一带会相对较弱。

　　到2007年，专卖店这种边缘化的状况有所变化，因为珠三角一带毕竟是消费能力很强的区域，一旦消费者的消费意识培养起来的话，市场上的购买状态就会随之而起，为专卖店的生存带来很大的机会。包括一些中小企业对职工饮水卫生问题的重视，水质改善意识不仅在以消费者为个体的市场普及开来，在以集体为单位的团购市场逐渐普及，同时随着整个净水产品的成熟发展，对品牌形象和产品推广起到推波助澜作用的专卖店在这个时候介入很明显是恰合时宜的。

　　在我们的责任区域目前开设了10家沁园健康水世界专卖店，因为各专卖店我们为其定的功能和性质不同，在实际操作当中的手法也各有侧重。按照我们的操作思路将专卖店分为三种类型：

　　一是专卖店作为一种经营实体以开拓市场实现销售为主。这种类型的专卖店由直销人员和专业的团队组成，专卖店由此转变成为一个小型的经营企业。实际上，这种性质的专卖店在经营上的销售值要更高一些。除了销售实体还兼带着一只销售团队，最终我们会将这样的专卖但开设在一个新社区，主攻空白区域的市场开拓。因为现在城市在飞速的发展，像卫星城市也逐渐在经济和消费上集中，那么这种区域就成为我们开设专卖店的首选，作为商业网点的一种补充，社区推广和社区活动可操作的空间也相对比较大，效果也比较明显。

　　还有一种类型的专卖店是只存在一个店面。可以走出去主动推市场的人员相对会少一些，像这样的专卖店我们目前每月的销售量只有20000～40000元左右；这种类型的专卖店我们会选择开在一些商业区，与商业网点相融合。

　　另外一种专卖店实际上我们是以一种销售网点和服务网点作为结合体。这种专卖店建在我们服务所到达不了的空白网点上。因为在所有的区域都设置服务机构是不切实际的，然而相对于其他家电产品，净水电器对安装、售后维修等的要求又更为严格，属于服务营销的范畴。有些市场存在盲点使得没有条件为客户提供更多的服务，包括物流配送方面的工作。所以这种类型的专卖店性质就不再单纯的是以销售为主，还要承担配送、安装等一系列的服务职能。销售并不是其唯一的职责，所以对这种类型专卖店我们的销售要求也会相对低些。

　　净水电器产品重在服务，服务做的不好后续的销售很难再继续，第三种类型的专卖恰恰要实现我们对客户承诺的贴心服务这一条。在整个净水电器行业，目前并没有一个品牌能在服务上得到消费者百分之百的认同，但是实际上口碑对一个品牌能否拥有长久的生命周期来讲是十分关键的，那么服务能够做好口碑就易于形成，品牌形象也自然水到渠成。所以基于服务的重要性我们赋予了第三种类型的专卖店除了实现销售之外更多的功能划分。

　　在所有的销售渠道当中，我们在广东的终端有将近200家店，而专卖店只有10家，这个比例在销售当中所占的份额虽然是不可同日而语的，但是当下包括传统渠道、专卖店以及电子商务等消费形式越来越多，随着渠道多样化的发展厂商也会考虑将销售模式多元化的问题，因为如果渠道过于单一，受制约的各种因素也会随之增加。在2010年我们的分销渠道发展规划中，专卖店无疑是我们发展的重点。不仅是基于渠道拓展的考虑，更多的是构建起一个健康有序良性的多元化销售网络。  （责编 白洋）