厨电套餐组合“套”住了谁？

　　随着居民生活水平的提高和市场竞争的加剧，居民对于厨房与卫生间的关注更是达到极致，由此催生了厨电市场组合套餐销售的发展。同时厨电的销售模式也越来越呈现多样化的态势：各大知名品牌依靠品牌的拉力和强有力的宣传来吸引消费者，而更多的中小品牌则依靠强化产品的个性化和差异化来抢夺市场份额。2007年厨卫家电销售持续升温，纵观各大卖场的厨卫家电销售，真可谓是风生水起，群雄纷争，其中从2006年初以来一直就倍受关注的配套之争也是愈演愈烈，表现相当突出。

　　究其成因可以发现：一是厨卫家电产品本身相关性程度较高而技术含量不高，使其进入门槛较低，稍具规模的厂商都能以OEM的形式推出相关关联产品；且很多消费者在新房装修时因考虑到安装和售后服务较方便等因素，多趋向于购买同一品牌的厨卫家电产品。二是各厨卫家电品牌厂商纷纷以优惠价格来不断刺激消费者，使得厨卫“套餐组合”式产品销售模式自推出以来就沦落为打折式的“搭配”销售，从而倍受关注也情有可原。这种看起来很先进的手段一方面被很多厂商所效仿，并为其带来了较好的短期效益；另一方面正因为这种群起模仿加上市场的不规范和行业的专业性不强，这种手段正也在无情的腐蚀着部分企业与行业的健康良性发展。笔者并不是危言耸听，撩开配套销售的外衣，我们就可以清楚地看出配套销售到底“套”住了谁！

　　技术创新是关键，否则

　　“套”牢的是行业发展

　　首先，从专业性的角度分析，我们可以清楚看到厨电配套存在技术不配套的问题。为什么这么说呢？其实对小家电特别是厨电行业有些许了解的人都应该知道：一方面是吸油烟机与燃气灶分属电器与燃气两种不同的类别与行业，分属不同的产品类别，其产品属性、消费需求、制造工艺、测试要求、区域差异及专业性要求上均存在较大差异，如吸油烟机产品除涉及到电器类技术性指针外，还涉及到空气动力学等相关专业。而燃气类产品从消费需求来看则存在着区域气源差异、区域需求差异。另一方面，从设计制造来看，技术要求、测试要求、工艺要求等相当严格，没有在相关的领域进行深入研究是无法开发出真正符合消费者需求的产品的。而套餐组合式销售模式却是完全忽视了相关产品的专业性及技术性要求。再者，目前市场上很多厨电品牌厂家都是“半路出家”，基本是在某一种产品中占据相对优势，且谈不上有多么专业，更别说在全部产品上的专业了。这是由目前中国厨电行业发展的大环境所决定的：技术无法突破，工艺遭遇瓶颈，这种现状决定了没有哪一个企业能在各关联产品上都具备竞争力。拿目前市场上较流行的“三件套”来说：吸油烟机、燃气灶、消毒柜这三种主流消费产品中，很难找到吸油烟机、燃气灶、消毒柜三类都精通的“全能冠军”。也就是说，行业发展状态决定了该行业中各企业的技术水平和专业性，行业中“外来的和尚会念经”并不成立。当各品牌在大肆推行所谓高品位的套餐组合时，无法掩盖配套产品的技术缺陷和专业缺陷问题，结果是专业做吸油烟机的通过套餐卖了吸油烟机，也卖了技术毫无保证的燃气灶和消毒柜；专业做燃气灶的通过套餐卖了燃气灶，也卖了技术毫无保证的吸油烟机和消毒柜……这种格局持续下去，结果只有一个：全行业越来越没有专业性！除了部分企业能享受“短期效益”的一时之快外，对消费者，对企业，对行业均百害而无一益，短期的利润追逐导致的是关联产品的品质问题和企业本身专业性的流失，最终伤害的除了消费者就是企业和行业本身。从短期来看，套餐销售套牢了购买套餐的消费者，消费者买了技术不配套，品质无法保障的产品；从长远来看，套餐销售套牢了企业和行业本身，因为它让企业形象和行业良性发展不断受损。

　　营销推广是挑战，否则

　　“套”牢的是企业

　　再让我们审视一下配套销售最具吸引力的价格层面。从表面上来看，配套销售给消费者带来的是更加优惠的价格，也正是因为这一点使得其大行其道！但稍加深入分析就不难发现：其实优惠的价格只是表层现象，企业忽悠的是消费者！笔者并不是恶意攻击此种销售模式和实行配套销售的部分企业，而是从现状上来客观分析这个问题：在越来越感性的消费市场环境中，消费者对价格的敏感程度远远大于其它方面，配套销售正是利用这种心理来实现自己的目的。而在表面优惠之下，却是企业以自己品质较好的产品带动品质无保证的关联产品的销售。消费者用优惠价格购买的是技术无保证、品质无保证甚至安全无保证的“N无产品”…… 一旦事后消费者对品质提出质疑，会令企业的信誉迅速丧失，令品牌逐步贬值。由此可以发现：配套销售从营销上套牢了企业！

　　服务创新是后盾，否则

　　“套”牢的是消费者

　　目前行业中与销售配套同时存在的是服务不能配套的问题。一方面各企业任意组合自己手头的产品，不断以价格刺激消费者从而攫取销量，配套销售彻底演变为打折式的“搭配”销售；另一方面企业无法解决除自己本身产品之外的其它配套产品的技术问题，无法保证配套组合中非企业本身主流产品的质量，造成销售后出现大量客户投诉及多次维修。这种非常规的售后问题不是企业在短期内能很快解决的，这就使得大多配套销售的售后服务严重脱节。这种状况与消费者当初购买时对售后服务的初衷大相径庭，令消费者叫苦连天，后悔莫及。产品“搭配”而服务不配套，使得配套销售从服务上套牢了消费者！

　　综上所述，我们可以发现：在厨房电器中由于各产品分属不同的产品类别，在产品属性、制造工艺、专业性、服务推广、品牌建设等方面均存在较大差异，因而各种类产品存在其独有的特性和定位。纵观市场上厨卫家电品牌，真正依此思路进行单项产品定位的品牌并不多，其中部分外资品牌在这一点上似乎比考虑的较为长远，如樱花在吸油烟机上首创并一直坚持“免拆洗”定位，已成为行业效仿的楷模。

　　市场发展需要配套销售，行业发展也需要配套，但需要的是真正能给消费者带来实惠，给企业发展带来机遇，给行业发展带来创新的、专业的、确实可行的“配套”，而不是简单的“搭配”！盲目肤浅的强制性配套不仅给消费者带来伤害，最终伤害的更是企业本身，以及行业的良性发展。企业的进步和发展不可能拔苗助长，我们应该一步一个脚印的走下去，先在自己本身的产品领域做强做精，再考虑在关联产品上发展，最后实现企业的完全配套，这才是实际可行的道路。

　　（责编 邱麦平）