福州市热水器市场分析

　　市场环境

　　福州市现辖八县五区，市区人口接近400万人。有“纸裱褙的福州城”之称的福州人均居住面积2002年时尚不足10平方米/人，到2007年，已上升至15平方米左右。目前商品住宅每平方米均价在4000元左右，在全国属于中档水平，建设正向郊区化发展，如东区的海润滨江花园，快安的名城港湾，西区的仁文大儒世家，城门的大唐世家等，都是新型居住小区。

　　福州市电力供应呈阶段性紧张局面。居民分档累进计价，电费标准分三个档次：用电量在150千瓦时及以下的为0.44元，月用电量在150千瓦时～400千瓦时为0.46元，月用电量在401千瓦时以上的为0．56元。其月用电越多，电价水平越高，部分小区实行峰谷电价。

　　同其他大城市比，福州市目前的燃气供应环境并不理想。燃气有两种供气方式，即管道燃气和小区管道液化气。其中，管道燃气混空气(液化气占40%，空气占60%)民用价格2006年4月由原来的3.6元/立方米调整为4.8元/立方米，小区管道液化气定价以管道燃气混空气为基础，按1∶3同比例也做了调整，民用价格由10.8元/立方米调整为14.4元/立方米。2003年至2006年，福州液化气的涨价年比增20%。福州计划于2007年全面推广使用天然气，投资9亿多元正在建设网管，到2007年初，约有25万居民用户转换使用天然气，到7月份，天然气有望向包括福州五城区、大学城、青口和福清市区在内的更多市民供应。

　　福州市生活用水水价为1.2元/吨，水源来自闽江。闽江福州段水质总体良好，各断面水质指标年均值全部达到地表水环境质量III类标准。全年水质按功能达标率为98.6%。城区取水量最大的原厝水源地的全年水质100%达标。闽江水不仅水质软且非常洁净，使电热水器较其它城市能够经久耐用。

　　福州属于典型的亚热带海洋性季风气候，全年冬短夏长，年平均气温在19℃以上，无霜期长达326天，阳光充足，热资源丰富，年太阳能总辐射量为5000～5200兆焦／平方米。

　　市场特征

　　福州市2006年度热水器类产品市场总销售规模约为1.5亿元，其中，电热水器年销售规模占到90%以上，达到1.2亿（12.7万台），燃气热水器年销售规模较小，仅为1300万元左右（2万台）。太阳能热水器在整个福建全省的年销售规模不大，但增速较快，达到30%以上，已从1998年保有量1.4万平方米发展到了目前的20多万平方米，其中福州市保有量约占全省1/4，达5万多平方米。

　　目前，福州市每百户居民保有量是：电热水器为55台，燃气热水器40台，太阳能热水器5台。其中电热水器平均零售单价大体为900多元，燃气热水器前三位品牌平均零售单价不足500元。在价格方面，普通型太阳能热水器的售价为3000元～4000元左右，高端型为5000元～6000元，高端价位更高。

　　资料来源：全国交电商品经济科技情报中心站

　　市场特点

　　电热水器占有率高，在全国平均水平之上。由于水质较好，基础水温高，电热水器使用情况消费者满意度在福州很高，使其销量从1998年开始连年以20%以上的速度递增。目前，福州乃至整个福建市场从原来的燃气热水器一统天下到今天电热水器占有八成以上的市场份额。一方面源于前些年燃气热水器安全事故的影响，另一方面也有装修美观、方便安装等因素的影响，使福州市民更新换代80%以上首选电热水器。福州电热水器市场销售主要集中在40L～60L的小容积机型，80L的产品销售很少。

　　燃气热水器销售极少，平均价格极低。由于福州的气源情况不佳，与华南的其它城市燃气热水器主导市场的情况相反，整个福建的燃气热水器销售少，平均价格极低。从中怡康2006年的销售统计来看，排在前四名的品牌近两年的平均价格甚至没有超过500元，且各品牌主要以渠道批发为主，终端很少见到燃气热水器。电热水器的一些主流品牌在当地终端也很少陈列其燃气热水器，海尔、A.O.史密斯等的燃气热水器在福州都没有销售。

　　市区热水器销售渠道较为单纯，家电连锁占据80%份额。全国家电连锁进入福州之前，福州的家电零售业态还比较原始，主要集中在传统百货商城，而且品牌比较分散。对厨卫电器不是很重视直接导致了福州厨卫总额并不大。2004年中叶到2006年，只用两年多的时间，全国家电连锁迅速颠覆了福州传统百货，福州家电连锁分布密集，是进驻较为成功的城市，传统的福州家电卖场全面溃退，尤其在热水器的销售上，几乎被家电连锁所垄断，占据市区热水器销售的80%以上市场，形成了渠道较为单纯的格局。

　　杂牌占有二三级市场大量空间，两极分化现象十分明显。福建北接浙江南邻广东，夹在这两大家电制造基地的中间。因而无论是广东的企业还是浙江的企业，都把福建看成是自己的根据地，市场争夺异常激烈。但是福建的家电市场表现却又较为混乱，终端渠道错综复杂。品牌林立，每个品牌的量都做不大。闽北区域以福州省会城市为中心，除福州以终端为主外，其余闽北区域都是渠道型市场。前几年闽北市场综合消费水平低，消费群体品牌意识不强，产品销售以中低端为主，杂牌家电占据了半壁江山。

　　品牌格局

　　电热水器

　　进入福州的品牌除威森和龙舟为区域性品牌外，基本上都是全国性品牌。有海尔、A.O.史密斯、阿里斯顿、比力奇、比德斯、美的、万家乐、西门子、前锋、安格尔、佳源、奥特朗、帅康、爱邦等。

　　但整个福建省则是二三级电热水器品牌比较看好的地区。一是这里的消费市场以电热水器为主，二是水质好，电热水器寿命相对较其它地区长，成为新品牌进入的首选之地。象威博等品牌都率先选择了福建的二三级市场作为切入点。

　　海尔 在福州同样占有很大的优势，但没形成象其它电热水器为主的城市那样绝对优势。在福州，海尔高端与低端齐头并进，一方面大力推特价机，一方面也力推高端机，形成了两头俏的局面。海尔一度在福州主推过FCD-JTHA40-III产品，利用特价机屏蔽了众多的杂牌产品。整体上，2006年海尔在福州的零售额占有率在30%以上，平均价格为900多元。

　　A.O.史密斯 在福州年度零售额规模已接近4000多万元，均为电热水器。A.O.史密斯在福州的销售从2004年以来一直呈现上升之势，由初入市场的不足10%，2006年能够占到市场的20%左右。A.O.史密斯在福州是平均零售单价最高的品牌，2005年平均零售单价为1400多元，2006年1500多元，稳步上升。

　　A.O.史密斯在渠道管控方面，除苏宁、百安居直营外，其它渠道均由代理商操作。国美等渠道为中科创有限公司代理，工程部分交由福建省出口较为有名的三木集团下属的福州华信实业有限公司代理。

　　阿里斯顿 进入福建较早，基础牢固，共设三家代理商，其中两家在厦门，一家在福州。福州地区由华侨友谊外货经营公司总代理，一直呈现上升之势。但2004年以来，市场调整，代理商改制，使其在福建的销售下滑。但多年的打拼，使阿里斯顿热水器有相当多的老用户支持。2005年，基本保持了稳定，在福州市五区八县销售额为1200万，2006年销售目标1600万元。从产品的销售上，2005年上半年前均为电热水器。5月份之后，燃气热水器推向终端，上升较为迅速，仅次于美的排在第5位。2006年后燃气热水器的占有率上升较快，占到15%左右的市场份额，燃气热水器的销售定位高端，平均价格均在2200元以上，高于国内品牌的均价四倍左右。

　　美的 在福州设有办事处，实行代理制，在福州设有一家代理商。主要合作的终端为家电连锁，2006年只选择部分门店进入，如进入4家苏宁店即中亭、斗门、南公园店和东街口店；2家国美店(中亭、斗门)和永乐家店(中亭、南公园店、黎明店)。电热水器和燃气热水器的销售量比例为8：2。2006年，美的在福州零售额销售占有市场3%左右的份额。其中燃气热水器排名第四，但平均价格较低，燃气热水器仅为390元，电热水器与其它品牌相比也不高，为800元左右。其6L的厨宝销售比较好，每年的不同时期都会有针对性推出一些套餐活动，与高端机配套销售，零售量也较大，但也同时拉低了自己的平均价格。

　　樱花 1999年进入福州，到2006年已经打下了比较牢固的基础。樱花在福州的特点也是以个体店、装修公司及专卖店的销售为主，主流渠道除进入了永乐的东街口店、南公园店及黎明店外，能够占到其在福州市区店的30～40%。其它国美苏宁都没有进入。所以，从中怡康的统计数据来看，樱花占有率并不高，但其在福建沿海一带的销售量还是非常可观的，在福州五区八县及三明、南平一带，布局较密。人口多一些的县市都会布两到三家店，人口少一些的，基本以县城为轴心辐射。热水器销售占其福州总销售的两成多，以电热水器为主，终端陈列了燃气热水器，但在福州只销售适合液化气气源的产品。电热水器以40L和50L机械式为主，燃气热水器以7L以下烟道式为主。

　　法罗力·比力奇 在厦门市场表现尚可，但在福州虽然位置靠前，但零售额相比前三名相差较远，低于第三名的阿里斯顿达十个百分点。比力奇在福州设分公司，产品平均价格低，为800元左右。销售以40L产品为主。

　　威森 是进入福州市场前十名的唯一一个区域性品牌。威森在福州由伟佳电器总代理，操作灵活，渠道与终端同步推进，促销力度也终端形象都走在前面，在福州国美及苏宁销量排在第一位，单店效益比较好。但只进入了部分店，比如只进入了福州国美中亭店、斗门店，进入了苏宁中亭店。但相比海尔等知名品牌，还不能站在一个起跑线上，也支撑的较为辛苦。热水器年销售规模在500万元左右，占有当地约3.5%的市场。销售平均单价基本保持在800元左右。2006年，福州苏宁重装，威森撤出了苏宁店。

　　斯狄   1997年德国“斯狄  ”中国总代理丰瑞进出口公司开始介入国内即热式热水器行业，于2002年9月成立了福州斯狄  电热水器有限公司，引进德国技术、生产线、零配件，每年度的增长幅度均在60%以上。在福州的终端，产品价格均在2500元左右，但销量不高。

　　福州的即热式电热水器进入品牌也比较多，增速快，达到50%以上。主要源于基础水温比较高，一般只要有4500W-5500W的产品就能满足使用要求。因此即热式电热水器，进入福州的品牌较多，有斯狄  、冠军、奥特朗、欧安尼、麦卡特、飞羽、太尔、哈佛、707。阿里斯顿等也在福州推出过即热式电热水器。生产基地设在福州的即热式热水器比较多，三杰、欧亚宝、斯狄  、佳源等都在福州，对产品的销售也起到了促进作用。

　　福州终端的电热水器品牌值得一提的二线区域性品牌也很多。基本上形成了全国一线品牌、区域性品牌与杂牌三分天下的局面。龙舟作为福建地产品牌在消费者心目中形象很好，在福州销售一直比较稳健。虽然主流终端市场占有率不高，只在1%左右，但在二三级市场销售很好。安格尔从2005年开始进入福州主要零售终端，与苏宁合作，占有率提升较快，进入福州电热水器市场前十名。江苏名牌光芒热水器在福州主推电热水器和太阳能热水器。烟灶消及电热水器在各主要终端均有选择性地进入，其太阳能热水器有两家专卖店在销售。

　　燃气热水器

　　曾经，福州也是燃气热水器的天下，燃气热水器保有量在40万左右。1998年春节期间，福州地区连续发生因使用烟道式燃气热水器引起一氧化碳中毒窒息死亡事件，造成死亡6人的恶性悲剧。对此，福州市消协于1998年4月向市民发出了一号警示：务必注意安全使用燃气热水器，分室安装，通风排气，维修清洗，限期使用。由此，福州燃气热水器市场一直阴霾重重，至今未散。电热水器抓住机会，飞速发展，将燃气热水器基本上都挤进了二三级市场。另外，主流品牌在前些年进入市场中时，以渠道开发为主，主打低端产品，形成的不良印象深深地影响着福建人对燃气热水器的选购，以至于主流终端的燃气热水器在福州也处在了极其尴尬的地位，在很多商场看不到产品陈列。随着天然气应用的推广，燃气热水器在福州的市场份额渴望得到逐步回升。现在不少房地产开发商已认识到这点，在设计时都有为住户预留安装天然气管道。

　　万家乐 虽然，万家乐在福建市场保持了第一的占有率，但整体福建市场燃气热水器的弱势使其在力推高端产品的定位指导下，在福建的销售也只达到了几百万的销售，平均价格仅为500元左右。2005年，万家乐冷凝式产品也登陆福州，但价格高市场需求少，销售很难启动。其太阳能热水器也进入福州，并成立了公司，销售处于起步阶段。

　　华帝 在福州市烟机灶具更为强势，与方太、老板同为一线品牌，占到50%的市场。由此也带动了其热水器的销售。华帝厨卫在福建的销售额近2000万元。其中烟灶消达到1500万元，热水器销售规模在400万元。热水器以燃气热水器为主，2005年产品平均价格在509元。但销售并不稳定，时断时续。从2005年开始将闽南和闽北两个区域合并进行统一操作，对福州、漳州、泉州、厦门等地，华帝采取完全助销的方式，总部派人直接管理经销商的促销人员。而在其他一些地方则还是以经销商自主行为为主。与其它品牌的战略不同，华帝在福建市场上一开始就把自己的定位放在了二三级市场上，以点带面，带动整个区域的发展。在二三级市场上继续加大开拓力度，通过一些样板专卖店和店中店做好华帝的品牌推广，建立样板县城和样板乡镇，进一步精耕二三级市场。

　　万和 在成立之初产品就已进入福建市场十多年时间。因前期福建市场的商业特性使然，万和以渠道批发为主，不重视终端建设，产品主要靠众多的“街仔店”力推来完成销售，造成品牌终端形象差。2004年以后，随着连锁进入福州，万和重新梳理市场，将原先的三个事业部资源整合，集中资源，攻其一点，加强市场攻击力，产品展示以热水器、消毒柜、烟机与灶具“四件套”组合为主，并以其为促销主题，快速跟进业态发展，利用万和总部与国美、苏宁、永乐等连锁卖场的良好合作关系全面进场，并根据福州的市场特性，加大电热水器的投入，确保在电热水器市场分一杯羹。考核方式也从过去的以“回款压货”为主改为对分销网点的“服务能力”为主，主要考核分销情况、库存结构是否合理、卖点培训是否到位、市场推广执行力是否到位等。在福州市场，万和热水器平均价格445元，以烟道机为主，市场占有率接近30%，位列万家乐之后。

　　太阳能热水器

　　几年前，可以用惨淡经营来形容福州的太阳能热水器市场。但目前，福州市太阳能热水器的销量正在以每年30％的幅度增长。但与全国同等资源状况的兄弟省市对比，福州太阳能使用程度还非常不够。

　　目前福州市场上拥有的太阳能热水器品牌超过了30个，7个被评上“中国名牌产品”的品牌中，有5个已经进入福州市场，目前全省的太阳能热水器专卖店有数百家。在福州市区开店的太阳能专卖店有30多家，潜力很大。光芒有两家。一般一个店经营两到三个品牌。在福州，一般装有电热水器的家庭也开始考虑安装太阳能热水器，拥有两台的热水器的家庭越来越多。福建省建设厅2005年推出的13项建设资源节约型社会的措施中，也明确规定要在城市住宅建设中积极推广应用太阳能热水器。建设厅在《“十一五”期间建筑节能发展目标》中指出，到2010年，城镇新建建筑全面实施节能50％的设计标准。城市建筑中太阳能利用率要达到10％以上，其中多层住宅必须采用太阳能技术。

　　鉴于此，很多品牌已经开始捷足先登福州太阳能热水器市场。如广东万家乐公司太阳能事业部福建营销中心；华帝开始了太阳能绿色风暴活动。福州地区日照时数约2200小时／年，是太阳能资源丰富的地区之一，前景看好。

　　产品分析

　　近两年随着消费水平的提高，福州市区消费开始进入品牌时代，品牌家电市场份额越来越高。市区主要以高端的品牌机为主，而在福州的周边二三级市场，大行其道的大多是三线品牌和杂牌。整体来讲，三种产品中电热水器占主导地位，太阳能热水器和即热式电热水器以30～50%的速度处于快速增长阶段。

　　福州电热水器市场竞争激烈，款式不断翻新，择时加热（黑白电加热）、防电墙、超薄时尚、双管加热、漏电保护、金瓷内胆、多口出水等新概念层出不穷，电脑遥控功能的产品受到欢迎。整体上，福州的电热水器呈现以下三个特点：

　　40L产品占有70%的市场。在福州，主要是以40L和50L的容积段为主。80L以上的产品很少，在终端上已很难见到，主要在建材市场还有销售。40L至60L家庭型的热水器价格大多为600元到1100元左右。从电热水器的畅销机型情况看：海尔的FCD-JTHD40-III、FCD-JTHQA40-III；阿里斯顿的D40SHE及A.O.史密斯的CEWH-40和比力奇的SB40SHE1.5，排在前几名的机型均是容积为40L的产品。

　　资料来源：全国交电商品经济科技情报中心站

　　节能成为重要卖点。福州是一个阶段性缺电的城市，电热水器的节能卖点是拉动市场的要素之一。如海尔的FCD-JTHD40-III三档功率可调、保温能耗可以降低30％左右，24小时保温节电约0.28度、三层胆技术都是吸引消费者的要素之一。

　　电热水器的销售基本上搭配小厨宝的比例要占到5%左右，相比北方城市要差很多。这种捆绑式销售在福州也很流行，个别品牌销售较好，小厨宝的平均价格在300元左右。

　　即热式电热水器受关注度高。即热式电热水器也是在近一年两年的时间走进福州市场的。虽然品牌较多，销售不大，但价格很高，平均每台产品的价格都在2000元以上。主要销售的机型有奥特朗的DSF4-75，平均价格2851元；DSF2-75，平均价格1710元。欧安尼的SZFD/F4.4，平均价格1616.元，功率集中在4000～5000W。斯狄  推出的6.5KW、7.5KW、8.5KW、9.5KW等高功率新款机型以及带有电子液晶温度显示装置的高功率新款机型都给福州的即热式热水器市场带来了全新的感觉，居民关注度较高。

　　2006年上半年福州即热式电热水器品牌与机型

　　资料来源：北京中怡康时代市场研究公司

　　福州燃气热水器的主销规格集中在烟道式5L和6L机型上。万家乐的一款6L烟道机(JSD12-6L3)是福州市场的明星机型，占有约10%的销售量。但价格仅为467元。功能也比较简单，全自动连续脉冲点火，有冷热水转换开关。2005年七月后，阿里斯顿推出燃气机，拉升了福建市场燃气热水器的高端形象。

　　总体上，市场对品牌的依恋度不是很高，消费主要受价格因素影响较大。由此也促成了福州地区的开业经济。大家电大卖场几乎每个店都重装一次，而每临开业促销，总会有成千上万的消费者蜂拥而至，抢购低价产品。

　　从整个福建市场的品牌特点看，由于目前整个福建业态极不成熟，杂牌机会很大，在二、三级市场鱼龙混杂。随着大连锁深入到二、三级市场，将会对品牌进行重新筛选，品牌格局将会有很大的变化。

　　市场推广

　　整个福建市场十分复杂，厂家办事处多设在福州，如泉州是个复合型市场，终端与渠道销售比例是3：7，高、中、低端产品各占一部分市场份额。泉州是目前福建家电市场增长较快的地区，市场相对较活跃，此区域多做现场推广活动效果最佳，不但提高产品知名度，还增加商场对品牌的重视度。龙岩与漳州是渠道市场，此两区域主要协助好代理商拓展网络。福州作为省会，属于终端型市场，售后成为厂商赢得消费者芳心的重点。尤其是福州的家电连锁卖场纷纷打售后牌，加大了对厂商售后服务的监督。

　　整个福州市场的推广特点表现为：

　　商家厨卫节助推销售。家电连锁的厨卫节主要集中在家装旺季时举行，在福州市，装修旺季一般在四五月份和八九月份。进入福州的全国家电连锁都多次举行厨卫电器节，消费者购买厨卫产品，不仅可以获得赠品，还有现金补贴，买套餐还可以获得小厨宝等家电赠品，针对各种节日都推出相应的促销活动，提升厨卫产品的销售总额。

　　套餐制花样别出。被命名为奢华套餐、时尚套餐、经济套餐、自由套餐等不同名称的套餐制在福州盛行。购烟机送灶具，购烟机、灶具和消毒柜送热水器；这也是厂家都在涉足各类产品的原因之一。从热水器企业本身来讲，买高端热水器送厨宝是最常见的方式，海尔、美的都因此将大量的小厨宝产品送到了消费者手中。

　　市场推广重点锁定节能和安全。福州竞争激烈，可以说各品牌都是“月月有活动，季季有主题”。海尔帅先在福州启动非防电墙热水器补偿更新措施，对不具备防电墙技术热水器折价100元换购海尔防电墙热水器，在福州国美、永乐、苏宁、大中各大门店开展。

　　总体上，福州市场就渠道而言，大型家电连锁卖场的强势地位日益突出，各品牌与家电专业连锁的合作紧密程度，直接影响到销售量的提升。和大连锁进行一些联合性的推广活动，提高品牌的知名度，成为很多品牌无奈而又必须的选择。在推广上，各品牌在全国统一广告的支持下，也会针对地方的特色推出一些广告，如龙舟福州片区张贴了车后窗广告、海报、商场横幅，海尔等做一些软性宣传文章等。