2006年国内电动剃须刀市场8大精彩

　　看似平淡无奇、风平浪静的2006，却注定要在中国电动剃须刀行业的发展史上留下浓墨重彩的一笔。就在这一年中，国内电动剃须刀市场开始出现一些让人叫绝的“明星产品”，业内开始诞生很多令人击节赞叹的经典案例。行业的“领头羊”和“先行者”们，正一次次地用自己的精彩表演，为2006年的业界树立了标杆。而对于众多发展滞缓、前途未卜的电动剃须刀专业制造企业来说，其中有太多的营养可以汲取、有太多的妙处需要揣摩、有太多的招数能够效仿。企业应该如何去寻找这样的发展路径？这才是问题的关键所在。

　　一、业内首用明星代言，品牌形象精彩诠释。

　　就在众多本土电动剃须刀企业执著于价格战、一味地在强调以价格取胜的时候，超人集团却反其道而行之，打起了价值战。影视明星胡军真诚、豪爽、率性而又果敢的形象已是当今影视界当红明星，早已深入人。超人集团启用一个有血有肉、质朴内敛而又性感成熟的当代“好男人”，正好可以诠释超人自身的品牌形象。于是，便有了年初双方的首度携手。只须关注一下同期各类传媒的相关报道，就不难得出这样的结论。央视广告里，这位国际级明星每天都在用着超人剃须刀，这对于广大或接受、或信赖、或喜欢、或深爱着他的众多观众来说，究竟意味着什么？答案应该是再明显不过的了！显而易见，超人是最大的赢家之一。

　　二、新品节前精彩亮相，赢得业界交口称赞。

　　作为电动剃须刀行业内当之无愧的“领头羊”，飞利浦在产品的研发方面一直走在潮流的最前端。不仅如此，在上市节奏的把握上、上市时间的安排上以及上市工作的整体统筹上，飞利浦都向我们展示了其一如既往的周密、细致、严谨和扎实。

　　每年的国庆期间，都是剃须刀产品销售的高峰期。飞利浦恰恰就选择在国庆前夕，完成了从新产品（5705、5710、5715等）的卖点提炼、铺市前一线人员的集体培训到各主销终端的全面生动化陈列、零售价盘的规范管理等全套工作，为节日期间的旺销打下了坚实的基础，显示了国际级品牌过人的高超之处。

　　与之形成鲜明对比的是，其它洋品牌和大部分本土品牌要么是新品推出过早，节庆期间的市场对其早已丧失新鲜感；要么是虽然也赶在节前推出了新产品，但过于单薄无法形成体系；要么是尽管推出了系列新品，但缺乏铺市前的培训，也达不到终端的全面生动化陈列要求。如此，怎不使得最终的效果大打折扣？

　　三、切割新型细分市场，问题产品重现精彩。

　　经过多年的努力，今天的飞利浦早已在众多中国消费者的心目中树立了其业内顶级品牌的高端形象。而在全球市场同样叱咤风云的另一个国际品牌博朗，由于进入中国市场的时间远在飞利浦之后，加之其奉行的推广策略又并非适合国内市场，故一直生活在飞利浦的背影之中而难以“出头”也就不足为奇了。

　　而更让主打往复式产品的博朗无比“郁闷”的是，由于飞利浦在国内市场“先来了一步”，加之其不惜代价、常年累月地售卖其“浮动式电动剃须刀，才更适合中国消费者”的概念，把国内市场教育得“透熟”。就连在国内耕耘日久且实力超群的松下，对此也只能徒呼奈何。以至于在国内电动剃须刀市场上，浮动式产品约占据了超过70%的市场份额，成为了名副其实的主流产品。

　　可就是在这样不利的形势下，博朗通过巧妙地运用产品细分策略（所推出的系列产品，零售价格控制在一定范围内，恰好可以填补市场上该价位区间产品的空白。产品还具有可水洗、转速快、舒适感强及其它相当多的新增功能）并辅之以统一的买赠式促销（所赠送物品，让消费者很有超值的感觉）+终端有效传播的精妙手法，硬是在几个主流市场，如浙江、江苏、深圳和上海等地，活生生地从众多浮动剃须刀厂家的手上抢下了一大块市场份额。

　　四、央视“空投”精彩手笔，后起之秀魄力惊人。

　　敢在万众瞩目、费用高企的央视投广告，这本身就需要相当强的实力和相当大的魄力。如果这投入是以千万元计，那么将被毫无疑义的定义为“大手笔”。众所周知，这样的“大手笔”通常多出现在快消品行业，如食品、药品、保健品和日化品等；或是现身于市场容量庞大、销售规模惊人的耐用消费品行业，如手机、汽车、大家电和IT产品等。谁也没有想到的是，电动剃须刀业界的后起之秀浙江飞科公司，每晚的央视五套，你总能看到它的身影，这几年飞科之所以能够飞速前进并成为业界的后起之秀，央视的“大手笔”投入这一堪称是执业界牛耳之举，绝对是功不可没。

　　五、引领发展不遗余力，产品创新精彩无限。

　　必须承认，数十年来，国产品牌在产品研发层面一直是仰人鼻息、全面受制。除被动无奈、偷偷摸摸的模仿外，难觅什么良方，以至于振兴民族工业几乎成为一句空话！只须稍加留意终端陈列的电动剃须刀产品，就会惊讶地发现，那些用料考究、做工精良、造型别致、功能先进的大多是标着洋品牌的LOGO。而唯一能在产品方面向洋品牌“叫板”的正是以超人、飞科、真汉子为代表的、为数不多的几家本土优秀品牌。

　　六、独享终端稀缺资源，收获京城精彩表现。

　　在北京，大中电器可以说家喻户晓，在北京的市场份额足以和国美分庭抗礼。如此重要的销售前沿，被在国内电动剃须刀的朗威一手把持。

　　朗威何来如此神通，竟能力压其它国产品牌？答案非常简单，八个字：资源聚焦、巧借外力！朗威对自己有着非常清楚的认识，和业内顶尖的本土品牌相比，自己无论是在产品、品牌、供货价格方面，还是在物流、市场帮扶、销售管控方面，均没有任何优势可言，单纯依靠自己的力量去操作市场，无异于“螳螂挡车”。故而，朗威既没有采取孤注一掷的自杀式做法，也没有选择退避三舍的懦夫式行为，而是集中其有限的资源，不仅在供货和质保上给予当地经销商以最大限度的支持，而且在促销、零售价盘控制上给予当地经销商相当大的操作空间，极大地调动了经销商的积极性，也使得大中系统朗威电动剃须刀产品的年销售额竟然高达数百万元。同时，朗威透过经销商，在和北京大中的互惠式合作中，构筑其它本土品牌和部分洋品牌的排他性进场销售壁垒，来独享这一块稀缺资源，业绩自然相当之好，甚至在部分门店能够直追飞利浦，也就不足为奇了.

　　七、空前产品精彩登场，终端演示相得益彰。

　　几十年来，松下始终站在全球电动剃须刀潮流的最前沿，并逐步确立了其全球电动剃须刀专家的地位。相比其它日系品牌更加注重电动剃须刀产品研发的松下，并不盲目追求新产品的快速推出，而是遵循“不鸣则已，一鸣惊人”的信条。因此，每次其新产品的闪亮登场，几乎都收获了如潮般的好评并引发市场争购热浪。

　　2006年，松下力推的系列新产品中的ES8088、ES8172、ES8176和ES8801，就贴上了所谓的“第三代刀头（多面贴合拱型刀头）”的标签，均系采用全新的30度锐角内刀头和完全可以称得上是空前的“超高速磁悬马达”，号称可以100%捕捉胡须，营造出了深层剃净新境界。其它妙不可言的地方还包括，该系列产品居然可以声波水洗。产品特点如此鲜明，“静销力”这般强大，再辅之以其一贯运用得颇为得心应手的终端演示，松下在强敌环伺的2006，进一步巩固了自己的强势市场地位。

　　八、以点带面局部突破，策略领先精彩纷呈。

　　“看菜吃饭，量体裁衣”的道理浅显易懂，可真要做到在营销实践中得心应手、运用自如，却也并非易事。尤其对那些资源相对短缺、实力相对薄弱的中小电动剃须刀制造企业来说，就更是如此了。近几年来，在国内电动剃须刀市场上一直不显山不露水的浙江真汉子公司，就深谙此中真谛。该公司受自身条件所限，一直受到洋品牌、本土一线品牌和大量低端产品的多重挤压。可喜的是，就是在这样不利的情况下，真汉子也没有自暴自弃，而是采取了顽强而又聪明的做法。他们没有像宁波乃至温州的大多数电动剃须刀企业那样，采取在全国市场“齐头并进式”的激进做法，而是巧妙地选择“收缩战线”，即把自己的主要精力和大量的资源锁定在辽宁、四川、陕西、江苏和广东等主销市场。这种走适合自己道路的、脚踏实地的做法，让真汉子在2006激烈的市场搏杀中，取得了相当不俗的区域战绩。

　　其实，放眼2006国内电动剃须刀市场，还有很多的“精彩”可以言说。只是限于篇幅，在此就不一一尽述了。需要强调的是，展现在读者朋友们眼前的这些“精彩”，其背后所蕴涵的“深义”，才是最值得去细究、去揣摩并深思的。希望透过对这些“精彩”密码的破译，有助于广大业内人士觅得适合自己健康成长的路径。            （责编 石少菊）