二级市场小家电营销的新方向

　　二级市场的概念

　　我们习惯上将省城定为一级市场，地区级城市定为二级市场，县镇一级为第三级城市，目前二级市场的概念在扩大，分别由以下部分组成：地区级城市、发达的县级城市、省城或发达的大城市的郊区市场。

　　为何要向二级市场转轨？

　　首先，一级市场让小家电营销日渐艰难，主要表现如下：

　　1、进入一级市场成本过高，目前省城（一级城市）的主营渠道多由大型家电连锁控制，进入的成本相当高（进场费、专柜费、导购费、节庆促销费，以进入一个中心城市的主渠道计，前期费用投入将在40～100万元之间），如果一个单一品牌在一级城市的年销量低于200万，则可能赔本。

　　2、一级市场竞争激烈，由于省城多为主流大品牌，品牌传播信息庞杂，单体品牌受众接受度低。另外各种促销手段层出不穷，竞争已达白热化。

　　3、一级市场售后服务的成本高，营销机构的日常费用、营销人员费用、物流配送、售后服务费等，累计起来十分庞大，而且大都由厂家承担。

　　4、一级市场投入产出比较低，尤其是广告费与销售比不成正比，我分别对五个一级城市和二级城市小家电广告投入与销售回报率做过统计，回报比分别是7.6：100和14.89：100。

　　5、一级市场经销商忠诚度不高，因一级市场竞争激烈，销售成本高，导致一级市场的厂商关系潜在矛盾多，双方的忠诚度不高。其次，省城商家机构重叠，渠道交叉，销售冲突严重，导致营销矛盾较大。

　　省城商家与厂家的相互选择概念不成正比，一级市场商家数量有限，但可选择的品牌商品较多，因此一级市场商家往往容易做大。

　　其次、二级市场表现出较大的优势：

　　二级市场竞争程度相对较低：目前强势品牌仍在一级市场为多，而二、三线品牌以二、三级市场为多，所以二级市场竞争手段相对简单。

　　二级市场营销成本低，目前大卖场终端在二级市场数量相对较少，各种进场费、专柜费也相对较一线市场低。

　　二级市场的厂商间忠诚度也相对较高，代理商对品牌的忠诚度较强，容易与企业形成共同发展的战略伙伴关系。

　　厂商在二级市场对渠道的掌控能力较强，因为二级市场渠道结构不如一级市场那么复杂，很多二级市场小家电代理商的渠道都是二元化，一是商业渠道，一是自建的渠道，如专营店、小区移动直销等。所以对渠道的掌控能力较强。

　　二级市场营销利润较高：在二级市场，白热化的价格战不如在一级市场明显，所以营销利润较高。

　　综合以上因素，二级市场应是2005年小家电必夺的主营阵地。小家电公司必须在战略结构和相关的营销组织配置做出相应调整。

　　二级市场怎样做

　　战略方针必须明确：应将二级市场作为重点市场发展方向来抓，作为公司未来的营销发展战略来抓，坚持三年内不动摇，真正把二级市场的基础打好。

　　营销组织结构要下移：我国大多数小家电企业的区域营销组织结构设在省城，导致销售重心无法下移，对二级市场难以兼顾，企业始终无法做好二级市场。因此，小家电企业应根据自身情况，将重点省份按相关二级市场区域划成每省3个片区，分设营销办事处，设置相关人员，独立核算。每个片区销售任务起步为250万至300万，加上中心城市一个省的小家电销售额可在1000万左右，按小家电企业的核算习惯一个省的销售额以400万为盈亏分界点。

　　品牌策略在于实施：品牌在二级市场的作用至关重要。品牌在二级市场的作用有两个方面，一是树立代理商的信心，在二级市场代理商选择商品关键因素在于选择品牌，因为低价格产品在二级市场太多了，所以品牌是否强势在二级市场相当关键。二是二级市场消费者对品牌的信任度较高，尤其是对在该地区级知名度高的品牌，在二级市场，很多非品牌的产品通过努力也可以在二级市场成为“品牌”。

　　在二级市场做品牌的有力方式有两种，一是媒体，如当地的报纸和有线电视，且推广费用不高。如果品牌策划成功，配合报纸电视媒体宣传至更为有效；二是做好销售终端形象的设置。由于品牌培育需要时间和资源，所以小家电企业必须加强企业品牌的策划，加强策划人力资源备配，以策划带动销售、拉动销售。

　　在二级市场，销售必须同步开始培育品牌，否则年复一年，品牌永远做不起来。至于做品牌所需的推广资金，完全可以从减少对市场的降价而挤出费用全部用到品牌推广中去。目前大多数小家电企业采用“一脚踢供价”，连品牌推广费也全线让利给代理商。让代理商去为企业做品牌是不可行的。一是代理商缺乏为企业做品牌的能力，二是代理商往往将作为企业做品牌的费用转为自身利润，这也是中国大批小企业多年“一脚踢供价”的恶果，所以他们永远是杂牌。

　　营销策略需要研究

　　（1）价格策略：在二级市场采用“二极价格”策略，一极为较低价格的“特价机”。特价机的作用为“入市促销”、“事件促销”、“针对竞品打击”起作用，以阶段性灵活使用，并限定好市场终端零售价；另一极为利润机型，要加大利润机型的分销，因为在二级市场厂商合作如果密切的话，在销售价格上是可以控制的，但分销利润机型一定要给一定额度的广告支持，指望代理商打款提货后自然销售是不可能的。

　　（2）产品策略：建议采用“品牌簇群”的策略，如目前厨卫家电产品企业多将热水器、灶具、烟机和电消毒柜整合为一个“品牌簇群”进行营销，形成几个产品的“互补”，达到销售量的平衡、利润的增值，尤其应注意簇群中利润机型的营销力。

　　（3）产品性能：应尽可能以差异化的产品开展营销，努力发掘“产品卖点”，并将“产品卖点”全力放大，只销售平庸雷同的产品是没前途的。

　　客户评估要跟上

　　（1）选择忠诚度高的，认同企业品牌合作经营理念的客户作为长期的、战略性的合作伙伴。

　　（2）企业应高度加强对二级市场每个客户的销售评估，高度关注其销售动态、销售的产品结构。一定要将营销管理的导向放在对二级市场的策划拉动上，对利润机型的销售量上。

　　谨记：在二级市场，产品的分销是关键，而分销的龙头是品牌拉动而不是低价促销。           （责编 邱麦平）