决胜在终端

　　决胜终端首先要从企业整个资源做起，包括4P 、人力资源、物流资源、销售政策、整合营销等等，也包括一切与销售相关的终端服务。在这里我来谈一下中小企业如何把4P资源整合为终端服务。这里，4P是指Product (产品)、Price (价格) 、Place (渠道)、Promotion (促销)。

　　一、   roduct (产品)

　　中小企业产品型号少，产品线短，形成不了很好的企业形象与终端形象，不利于树立品牌，加强终端建设。而要采用新技术，开发新产品，没有资金、技术，风险也会很大，是很多中小企业做不到的，其实解决方法是有的。

　　1.解决技术问题。例如现在空调，没有什么技术屏障，今天你能有变频空调我明天就能做，你今天有氧吧空调我接下来就能生产，完全可以用拿来主义解决问题，技术不是问题，可以跟随一线品牌打技术牌，紧跟一线品牌的概念炒作达到未来市场需求。通过技术树立企业终端形象。

　　2.解决新品开发问题。例如，空调新品很多都是换汤不换药，换外观不换机芯（除概念技术新品）。中小企业没必要直接开发高成本的新款机，这样风险太大。可以带料加工，只签订带料合同，根据市场终端展示需求确定生产量。不生产产品，只做终端展示，有一定资金实力的可少量生产，用做终端实体展示。目的增加产品型号，完善产品线，通过大量的产品型号展示树立企业终端形象。

　　3. 解决库存问题。中小企业没有资金实力，不可能承受大量库存，还要为旺季销售准备大量生产，但市场变化过于复杂，企业未能完成计划，为消化库存机，只好大幅降价，损失了利润。解决方法可以参照上海一家公司的做法。他们建立了完善的省级、市级物流体系。总部发货到各地办事处的时间在48小时之内，办事处到达经销商在12小时之内，晚上发货第二天早上到。办事处库存只有少量20～40万就够。实在不行就进行单款全省买断，取消一级代理商，由二级代理商买断，一个经销商买断一款，数量在分体机150～300台， 柜机50～150台，公司仓库由办事处整体运做，全省挂户销售。买断的经销商给予3～5%的买断返利。只需要经销商买断7～8款就可以解决旺季库存。

　　二 、   rice (价格)

　　一线品牌的新型机的利润一般在30～50%左右。有了类似一线品牌的技术概念炒作形成一定的市场认可度以后，中小企业可以适当降价10～20%左右进行低价销售跟进，企业既有利润，产品又有成熟的市场。新款机在原有利润的基础上，加5～10%，要利润不要销量，多余的利润可以用于客户奖励、广告促销等。年销售在1亿的中小家电企业只需上加1%的价格，全年就能多出100万元，100万元能在央视做半年广告。树立企业形象，创立自己的品牌，更利于终端销售。中小企业有自己的价格优势，但不要盲目参与价格战。企业本身没有资金实力，技术实力差，没有网络优势，没有终端优势等，根本无法和一线品牌正面冲突打阵地战。只能根据产品进行合适的价格定位，进行迂回游击战。拿一两款特价机进行促销，但不主推，用价格吸引来顾客，再用拿来主义的技术，跟进产品定为促销主推机型（有利润的机型）。

　　三、   lace (渠道)

　　没有渠道就不可能有销售。渠道是企业的生存根本，也是最头痛的关键。俗话说一流经销商做王牌（一线品牌），二流经销商做名牌（二线品牌），三流经销商做杂牌（三线品牌）。如何解决销售渠道呢？方法是：一、骚扰市场，用一款很低的低价机进行销售，例如星星空调2004年把25匹冷暖降价到XXX多元，印制宣传单，标明价格。在各个品牌空调市场开发前一个月给家电经销商发放，无论是不是星星空调经销商都给宣传单，用星星的知名度和价格低价迷惑其他经销商，让他们不敢轻易选择其他品牌，拖延其他品牌的网络建设速度，取得经销商开发的优先权。二、用特殊销售政策（内部政策不便透露）吸引经销商。三、普遍撒网重点捞鱼。通过上述方式可在一个区域内开发几个经销商，只要打款符合公司要求就给终端建设支持（展台、样机、促销员等），着重发展一到两家经销商。调整好产品销售型号，不互相冲突。减少价格战，保证经销商利润。其他的经销商只是绿叶，衬托红花经销商（主力经销商），着重培养主力经销商的忠诚度。只要经销商忠诚这个品牌，努力销售这个品牌，产品销售大，企业有完善的产品线，合理的产品市场定价，经销商就能挣到钱，就更能牢牢栓住经销商。第二年就容易开发，也就越能吸引上流经销商，达到一流经销商做三线品牌的目的。

　　四、   romotion (促销)

　　一般中小企业都没有促销员，基本上产品是一步到位价。这是错误的，尤其是在三级市场。现在一个三级经销商都有几个品牌同时销售，营业员都是经销商管理，经销商主销哪个品牌就是哪个品牌，经销商主推这个品牌还可以，如果不推这个品牌，很不利于中小企业占领终端市场。一些企业的做法是：要找经销商的营业员给予单独提成，给营业员单台高额提成，每台分体给予20～30元，柜机给予30～50元，但要有任务量要求，完成给予全额，完不成进行相应比例扣除，特价机除外。三级市场营业员的工资一般都很低，公司给的提成可能比经销商给的工资还要高，这样就能形成利益挂钩，不信营业员不主推这个品牌。这样就能用经销商的营业员引导经销商销售。这个做法一般有效。

　　促销员的能力很重要。促销员是直接面对顾客的，是直接展示产品特点、优势、性能、价格的。吸引顾客的解说员、促销员，成功推销在促销中占有很大分量。中小企业没有资金和能力全面培训促销员，提升他们的能力，但公司可以寻找一名推销精英，专门总结销售语言和方式，总结他们抓住顾客心理开展有效促销的终端促销语言，以销售培训文件的形式下发全公司，由业务人员进行逐个对促销员进行培训，增强专业技能，培养对品牌的忠诚度，也可以达到好的效果。

　　五、终端促销结合

　　营销的整体效果取决于终端促销建设的结合程度。根据木桶原理，盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。营销效果的高低其实也取决于终端建设最弱的方面，而非最好的方面。中国家电行业非常重视促销，尤其是广告和降价，这样其实有所偏离木桶原理。再好的广告，再低的价格，如果没有优质的产品质量和良好的销售渠道作为支撑，是不可能成功的。终端是产品销售的根本，没有终端就没有销售。终端包括企业一切资源。我认为决战终端其实就是决战企业战略营销，只要企业能很好运用一切资源，全面组合，不留短板，就能成功。             （责编 石少菊）