“顾客尝试型”促销给我们的启示

　　在当今的市场中，产品种类繁多，同质化也越来越严重，因此真正的好产品就面临着市场推广的难题：铺天盖地地做广告？费用太大！而且大家都说，不做广告是等死，做了广告是找死!是的，动辄上百万的巨额电视广告费用，有几个厂家能承受的起呢？不做广告，那就要寻找一种切实有效的推广方式，这种方式首先要让更多的消费者对产品感兴趣，并且有兴趣尝试使用。而厂家这时就要提供让消费者尝试的机会，让消费者通过使用后的感受心甘情愿地购买。这就是免费试用活动。当然，这样的促销推广手段对产品的要求也很高的：过硬的产品质量，吸引人的产品外观，响亮的品牌!

　　本方案介绍的是尚朋堂市场推广部在昆明开展的一次交押金免费使用活动。

　　基本情况

　　活动机型：

　　SR-2626A

　　活动形式：

　　现场展示、演示活动

　　消费者交押金免费试用168小时

　　现场特价：

　　￥1999并买赠活动

　　活动地点：

　　昆明百货大楼、五华大厦、西南商厦

　　活动主题：

　　尚朋堂绿色厨房风暴——您的厨房可以升级了

　　活动前的宣传配合

　　一、报纸文章宣传，标题：

　　《尚朋堂电磁炉为何如此走俏市场》

　　《电磁炉，你选对了吗？》

　　《“二炉”比拼，谁是王者？》

　　《尚朋堂厨房电磁炉引领行业潮流》

　　二、活动内容广告宣传

　　《云南信息报》》两期硬广告；主题：想免费使用尚朋堂电磁灶吗？

　　三、提前一周派发传单

　　经销商业务人员在小区、停车场、商场门口派发活动专用单页

　　促销督导、客服专员在停车场、商场门口派发专用单页

　　昆明市所有商场促销员在卖场内集体派发专用单页

　　活动现场立体作战

　　一、现场宣传

　　现场背投、电视循环播放专题片、广告片、演示片，搞活现场气氛；

　　现场易拉宝挂画背景，展现品牌形象；

　　现场海报文字宣传；

　　现场人员促销宣传。

　　二、现场

　　展示及演示，吸引顾客

　　每个活动现场SR-2626A均做演示，结合当地饮食习惯现场煮麻辣火锅；

　　现场将赠品六件套、压力锅、笛音壶直接陈列；

　　现场堆头特价：SR-1607A机 ￥299、SC-1307机  ￥99。

　　三、免费试用活动

　　针对有意试用的顾客,在当天10:00～14:00,现场填写档案卡；

　　活动当天下午15：00,现场抽出5名幸运者为免费试用者，他们交付押金￥1999元可免费试用一周---168小时；

　　试用满意者可直接购买并加赠压力锅、笛音壶、尚朋堂会员卡；

　　试用后不满意者在技术员检验无不良状态即可退货。

　　活动分析

　　一、销售业绩统计：

　　二、销售对比：

　　活动期间，三个商场销售较均匀，两天共销售71台，总金额￥88427；此三个商场与活动前月销售相比每天销售成长了3倍。

　　三、单品销量对比：

　　活动期间，两天销售中电磁炉灶销69台，占总销售的97%，其中双灶36台，可见在在开展促销活动的同时，把价格下调，双管齐下，效果非常明显。

　　四、活动延续产出：

　　此活动后团购数量直线上升，除了各商场的正常销售之外产生了一单200台SR-2626A的团购，可见，此活动有明显的延续效果。

　　五、竞品反应：

　　品牌一：在尚朋堂活动当天，品牌一将其3300W的双灶由原来￥2680调到￥2300，实际销售为￥2000，赠品在尚朋堂的基础上加一套勺，直接与尚朋堂对抗，在29号当天品牌一也就只销售了两台双灶；

　　品牌二：双灶，购双灶送单炉、十八件大礼包、返金红包￥100元，但活动两天未曾销售；大力宣传使用NEG陶瓷面板，在卖场影响非常大；

　　品牌三：品牌三对顾客讲：尚朋堂“POWER SHARING”的功能使用不稳定，但尚朋堂直接在现场培训促销员：主动出击竞品，提出竞品的双灶是由两个单炉拼接而成，使用过程中会受干扰，不能正常工作；

　　六、顾客反映：

　　报纸炒作广告宣传有一定的效果，有很多顾客都是被免费试用广告吸引之后到现场参与掩饰直接购买的。

　　活动前一周派发单页宣传直观，效果较明显。

　　真正参加免费试用的顾客几乎没有，但活动让消费者吃下了品质保证的定心丸，因而促进销售的效果良好。

　　七、商场反映：

　　认为效果明显

　　由于尚朋堂进入昆明市场比富士宝、爱庭等晚，在单炉的销售及团购上有一定的差距，希望我们能够多做这方面的活动以弥补距离；

　　西南市场电力充足，电磁炉市场前景广但目前市面上电磁炉品质参差不齐，希望能够与品质保证的厂商联合促进销售，共创双赢。

　　活动总结

　　一、总体来看，此次活动比较成功

　　首先，此次活动准备相对充分同时当地经销商配合密切并到位；

　　其次，活动前的人力宣传效果非常明显，由此可见人为的炒作远比广告媒体宣传来的直接，“免费试用”

　　给消费者直觉就是品质保证的概念直接吸引消费者的注意力；

　　再次，价格的调整直接刺激销售，在活动其间直接把SR-2626A原价￥2580调整到￥1999并配以相关赠品；

　　最后，此次活动给各地经销商后续活动起到一定借鉴作用。

　　二、不足之处引以为鉴

　　活动时间安排不够理想，因为适逢元旦放假很多行政单位都调假，造成28、29两天活动现场人气不足；

　　现场活动人员的经验不够，培训不足；

　　活动现场场面不够大，同时有公证处人员现场公证效果会更好；

　　活动卖场安排不够合理，此次活动选择的3个卖场都 是百货商场，没有专业电器店及量贩超市等以致活动评估没有横向空间；

　　以上不足，请各地经销商在展开类似活动时请注意！

　　总结此次活动之两篇文章报道的效果后可以搞有奖征文，直接请消费者参入到尚朋堂电磁灶的推广活动中，方案:购SR-2626双灶送单炉SR-1603或饭煲SC-1244其它赠品同上，主要目的就是让消费者感觉到尚朋堂的延续续性和计划性

　　电力资源丰富的西南、西北、福建等其它地区可在电力小区展开“收购电灶换尚朋堂双灶”之活动。

　　（责编 朱东梅）