专卖店渠道 厂商这样看待你
市场和产品 成就今日专卖店
专卖店仍有适合其自身生存和发展的空间。从整个家电行业的一个客观的渠道及业态来讲,专卖店渠道是介于现代与传统之间的一种业态,较新的、较现代的则为大型家电专业连锁专卖,且随着此种业态的发展,对传统和专卖店业态都会形成一种很大的冲击。从业态发展规律来讲,专卖店渠道呈萎缩之势这种观点是对的,如果不适合以下几种条件,专卖店之路确实会越走越窄,但是不能说成没有空间。对于下列定位的产品、品牌及市场,还仍然适合于走专卖店渠道,且其生存和发展空间极大。
目前有些市场适合专卖店渠道。投资专卖店前都会根据当地的市场情况做个调研。一类市场如北京、上海这些现代业态比较发达、竞争比较激烈的地区,当然不适合开,开了也很难有所作为。但对于那些现代业态进入得还不是很充分、发达、成熟的地区,即没有进入或者说现代渠道根本不占主流业态的地区,如只有一家店,且当地消费者仍然习惯于上街边店里去购物,这样的地区适合做专卖店渠道,这样的市场专卖店渠道的空间会大一些。对于中国地域广大的二三级市场甚至是农村、乡镇,我想专卖店渠道还有二三十年的路可走,也就是说现代业态需要多长时间把触角伸到这些市场,那么这个时间就是专卖店渠道的寿命。
当然,也不是说所有的产品都适合走专卖店渠道,只有那些品类和产品系列都比较丰富的品牌,以及毛利空间也比较高的产品,还有就是个性化强、品牌知名度特别高、定位于非大众消费群体的高端产品(因为其不是为大多数人服务的品牌或产品,不用走大众渠道),适合走专卖店渠道。如橱柜这种产品,其本质上是一个半成品,在客户下订单之前,没有成品概念,只是一些零件和元素,有很多组合的特点在内,且不同的消费者有着不同的组合需求。它的这种特点也决定了其不太适合在商场陈列,而更适合于走专卖店渠道。
专卖店在某些地区还是对当前家电业态状况的一种很好的补充,毕竟现代业态不可能覆盖到所有地区,就算是在一个城市,也不可能把所有的角落都覆盖到。且我认为只要专卖店能经营下去,我认为还是应该多开,因为现代业态越来越有垄断的趋势,这样容易使企业很被动。而自己的专卖店能够增加自己企业及品牌在市场、渠道及终端的话语权,可避免这种被动,同时很好的做到各个渠道及业态的平衡,相对来说比较安全一些,但前提是专卖店能出效益。专卖店可以加强品牌的宣传,同时也可提升品牌知名度。另外,毕竟是自己的店,管理比较容易控制,面积也比较大,产品陈列可以很丰富,资金回款也快。
品格卫厨(浙江)有限公司总经理 陈树文
专卖店 二三级市场生命力很强大
燃气具产品走专卖店渠道,从大的方向来看,受家电专业连锁专卖店的冲击,其空间会受到一定的影响。但专卖店有一个特点,就是可以使该品牌的产品完整、充分的展示出来,并同时使品牌形象得到提升。在一级市场,渠道的一个主要功能就是做品牌、产品的展示,专卖店这方面的作用很显著。但从经营的角度讲,专卖店单店的赢利可能要差一些。所以如果在一类市场建专卖店,我们会定位于一个高档次、具有陈列功能的展厅。
但在二三级市场,专卖店五年内是没有问题的,有很大的生命力和很强的竞争力。专卖店的另一个特点就是可以满足一次性全线购买,对于那些品种、品类及系列比较齐全的品牌就比较适合走专卖店渠道。目前,品格在广州、厦门、汕头、成都等都有开有专卖店,一般都开在建材渠道附近。专卖店的作用体现在,一是对渠道很好的补充,一些专卖店本身的销售还可以;其次,窗口的作用很明显,可以使消费者很方便的了解我们的产品,也有助于我们更好的推广、宣传品牌。
开专卖店其实并不是一件很轻松的事情,也有不成功的例子,那主要是本身就不具备一些基本条件。另外,开店的前期准备工作本身非常繁琐,如选址和装修等问题;开店只是第一步,后期的投资、管理更重要。在经营方面也和所有零售业一样,如店员的培训、店容、店貌的管理,每个月都要推出的一个销售主题等,需要保持一定活力去经营。
金版燃具有限公司总经理 管熹
我对专卖店有信心
认为这种渠道不看好,可能主要担心的是投资失利甚至是血本无归。但根据所在市场的特点,做理性的品牌和投资选择,对厂商来说仍然是一个双赢的好事。如目前在汕头,没有特别复杂的业态,大型专业家电连锁店还没有进入,商场、超市也不多。业态的改变要以市场为基础,且消费者的消费习惯还是较喜欢去街边店购物,在这个时间段开专卖店绝对是个良机。更重要的是,我认为把终端网络渠道建设好,能把品牌形象充分地展现出来,还能统一及维护价格体系价格、全方位服务于消费者。
从1996年开始做华帝的代理,每年是发展的,并得到不同的鼓励政策,加上2004年华帝的上市,整个布局、产品规划都有所提升,这更坚定了我们开设专卖店的信心。2004年加快步伐建店的另外一个原因,是由于年初原材料价格的上涨,直接导致华帝产品价格的上调,华帝向高端产品靠拢。
对专卖店渠道冲击比较大的家电连锁业态,要进汕头也是必然趋势,我们必须先做好自身经营架构的调整,包括向乡镇市场进军。同时要发挥好自己的优势,全方位配合我们的合作伙伴,并积极做好各方面工作。
北京凯来丽装修材料销售有限公司工程部经理 增加
专卖店进口家电代理商的实力的象征
进口厨电的代理商,要负责把品牌引进到国内,进口厨房电器与国内同类产品相比,价格相对较高,消费群体肯定是有着其特殊的定位。但国外品牌又往往看重产品在中国市场的销售数量,而不是销售额。因此,进口厨电的销售通路主要是房地产精装修配套工程、家居建材市场渠道,另外就是自建专卖店和店中店。
目前同业竞争非常激烈,作为代理商,所赚取的就是代理费,因此也必须有一个市场销售量的支撑。在众多的品牌中如何胜出,产品的品质,品牌的个性是非常最重要的。进口厨电的高端定位,决定其必须要与国内的同类产品在形象方面拉开差距,否责就不能显示出产品的特性。因此在产品形象展示上就需要有自己很鲜明的个性,如我们代理的产品,消费群体跟大众渠道可以说是不重叠的,所以象国美、苏宁、大中等国内目前比较强势的家电连锁渠道我们很少去涉足,而专卖店更能够体现进口品牌产品的高端信誉,及为客提供良好的购物环境,从而让顾客看到产品品牌的内涵。同时,一定数量的专卖店也有助于促成零售业绩的上升。
专卖店是厨电产品的形象窗口,同时也是厨电代理商实力的象征。它能够与我们另一个重要通路——房地产精装修配套相呼应。在经济比较发达的大中城市,进口品牌的家电产品因留给房地产商的利润空间高,在楼盘销售中卖点又好,很受房地产商的青睐。因此,房地产商在选择配套的家电产品时,要综合考虑产品品牌,产品的性价比,厂家或商家的服务。虽然说有一种说法是价格款式在工程中项目并不是最重要的,人情关系更多一些。但精装修楼盘的售价较高,客户群也是中高收入者,房产商不仅仅是需要用进口家电来作为卖点,更需要有实力的合作伙伴来保证为业主提供优质的后续服务。当代理商与客户洽谈业务时,如果将客户带到公司的专卖店去进行现场的实地考察,房地产商所看到的就不仅仅是产品了,也通过精致的专卖店看出代理商的实力,也看到后续服务的保障。
(责编 邱麦平)
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