科学设计促销方案

　　促销（Sales  Promotion）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。

　　如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案我个人认为应包括如下步骤；(以下我以CW电视的扬州地区促销为例)

　　一、促销活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。即开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。比如CW电视在2003年底开始推广一种含有“720P”技术的高清数字电视，目的很明确；全面推广“720P”全制式数字高清，与竞争对手争夺高清市场。在今年一月又开始推广“V12”数字引擎，在各大主要商场开展了丰富多彩的促销推广活动，目的是争夺高端市场！只有确定明确的促销活动目标，才利于采取相应的对策，例如；申请的经费，组织的货源，计划的制定等等。

　　二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？哪些人是促销的主要对象？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。例如，CW的高端产品比如；背投，等离子，液晶，光显电视都是科技含量高，价格不菲的产品，其定位就是高收入阶层；而普通的纯平电视则是定位于中低收入阶层，在确定目标顾客后，根据不同顾客群体的特征，做到有的放矢，制定相应的促销策略，价格策略等，最大限度地去满足他们的需求，从而实现我们的目标！

　　三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

　　1、确定活动主题

　　是价格折扣？是赠送礼品？是抽奖？是演示促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。如果促销的目的的清理库存，可采取价格折扣，让利于顾客，从而使我们的资金不至于闲置；如果在中高档市场，和竞争对手相比没有较明显的优势时，可以采取赠送礼品抽奖的方法，从另一方面补偿顾客，让他们心里感到买得值得，如果是高端的产品，由于其问世不久，顾客对其了解不多，还不能亲身感受它们的好处，因此演示促销排上了用场，我们可以让专人负责给顾客演示，让顾客亲身去体验高端产品的优势。这就是所谓的“体验营销”。

　　2、包装活动主题

　　确定了主题之后要尽可能艺术化地淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。CW在2004的年的3月15日，开展消费者权益保护活动，堪称经典，把一个行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和吸引力

　　四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

　　1、确定伙伴：是借助于政府的力量？是厂家单独行动？还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。在扬州五星电器开业当天CW开展了庆祝“五星电器”开业的促销活动，既赞助了商家，取得其支持，又提高了销量，扩大了影响。在旺季的周末，CW一般都会联合商家进行促销活动，由商家提供场地，人员，厂家提供资金支持，这样能到达双赢，何乐而不为呢？

　　2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观

　　市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。

　　时间上尽量让消费者有空闲参与（比如节假日），在地点上也要让消费者方便（比如就在商场的门前或者合适的位置），而且要事前与城管、工商部门事先沟通好，取得他们的支持，事先扫除促销路上的绊脚石，保证活动的顺利进行！

　　六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP等一系列的广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知，从视觉，听觉等感觉器官去刺激受众，以诱人的卖点去刺激他们的需求。

　　七、前期准备：前期准备分三块：

　　1、人员安排 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。人员不够可以从平时建立的临促资源库里面挑选，专人专用。

　　2、物资准备 在物资准备方面，要充分准备，广告宣传单页，KT板，拉网架，X架，演示器，POP，音响设备，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

　　3、试验方案 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

　　八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。方案过程中，应及时对促销范围、强度同时，在实施、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

　　九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

　　十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，必须基于一定的财力支持。因此在费用预算确定后及时向上级申请活动的经费。

　　十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变等一些不可控因素会导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。能事先解决的最好趁早搞定。

　　十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结，以利于活动结束后与实际情况进行比较，避免重蹈覆辙。

　　以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应根据具体的情况做出相应的调整。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。