电饭煲的产品变化及市场多元化需求分析

　　电饭煲作为一个十分成熟的小家电产品，仍保持着2000万台左右的年销量、市场呈平稳并略有增长的发展趋势，正由于其较大的市场规模与稳定的年增长率，电饭煲行业的市场竞争十分激烈，除了传统的强势品牌美的、松下、三角外，尚朋堂、立邦、苏泊尔等新进品牌亦有不俗的市场表现，此外，像科龙、格力、TCL、格兰仕等强势大家电企业也大举进入该市场，然而，几年下来了，许多大品牌的市场表现与他们进入前的“豪言壮语”相差很远，其中一个主要原因就是他们的产品与电饭煲的实际市场需求相左。

　　电饭煲经过多年的发展，其产品及相应的消费群体也呈日益细分的趋势，一个品牌能否在电饭煲行业取得成功，在很大程度上取决于该公司对消费者实际需求的把握程度，人人都知道，“顾客为导向”的营销理念，可是在实践中能真正做到的国内企业真是屈手可数，当我们知道宝洁公司每开发一个产品都要做若干万份调查表格，三洋公司开发一款电饭煲要用几吨米做试验后，才能真正理解到国外一些著名企业成功的道理。再回过头来看看我们的企业，美的、苏泊尔、立邦能够在众多饭煲品牌中脱颖而出，这与他们“不断满足消费者实际需求”的营销理念是分不开的，美的作为饭煲行业的“领头羊”，以前一直走在大众化路线，因而销量很大（约500多万台/年），随着近几年饭煲市场的不断细分，中高档产品的市场增长远远大于低端产品的市场增长，再加之行业原材料价格上扬和竞争品牌差异策略的成功，美的从去年开始调整其营销策略，一是加强了在高端产品上的推广力度（推出多款电脑煲并进行内胆升级），二是对低端上量机种进行产品功能升级（增加破泡器，改进外观）同时略为提高零售价，三是对其中档产品进行内胆升级（加厚，阳极氧化处理）并保持现有零售价， 这一系列策略为美的继续领导饭煲行业提供了重要保障。苏泊尔虽然2002年才进入饭煲行业，但其目前的市场表现足以令行业人士刮目相看，其营销策略与美的截然相左，并且坚决地坚持“追求价值”的差异化策略并贯彻到营销组合的每个环节中，就像当年百事可乐用“非碳酸饮料”攻击可口可乐一样，具体地讲苏泊尔的成功主要表现在其强大的产品力（内胆厚并进行阳极氧化技术处理）和促销力（赠品较多，以苏泊尔炊具为主），当美的实行产品内胆升级跟进策略后，成本因之增加而零售价又不变，这样在促销力度上又无法加强，这无形中又给了苏泊尔更多的市场机会。值得一提的是以前重点放在海外市场的立邦，今年加大了对国内市场的投入力度，作为三洋、东芝的OEM制造商，立邦产品技术含量高，个性化特色十分明显，加之其丰富的产品线和较大的市场投入，我们有理由相信立邦将成为2005年电饭煲市场的一大亮点。松下作为高端产品的领导者，其品牌地位至今无人能撼动，这得益于其强大的产品力，其产品的功能，外观十分人性化，特别是电脑煲的产品线十分丰富，零售价从400多元至1000多元，每100元价格区间就有一个系列的产品；另外，松下产品定位近两年有向下延伸的趋势，其机械电子煲和普通机械煲的零售价甚至卖到300元以内和200元以内，这给国内品牌带来一定竞争压力；此外，东芝，老板，TCL都要强势进入该行业，看来饭煲市场的竞争才刚刚开始！

　　通过上述众多品牌的不同定位，我们可以看出，电饭煲市场将会日益细分，虽然目前大众化市场仍占主导，随着人们生活水平的进一步提高，未来电饭煲的市场将更加个性化，特色化，价格向价值回归是必然的。

　　据相关资料显示，电饭煲在中国的城市普及率在90%左右，已十分饱和，那么未来的市场增长点在哪里？这是我们一个要思考的问题，目前我国农村市场仍有巨大的市场空间，这一部分消费群体更加注重产品的价格和产品的易用性（可蒸东西，方便清洗，操作简单），这主要是他们的消费水平和生活习惯，教育水平所决定的。相对农村市场，城市市场的消费群体比较复杂，多样化需求十分明显；从家庭的不同阶段来看，单身白领追求个性化十足的小容积产品，新婚夫妇会购买一个中等容积的中高档产品，孤寡退休人员则会购买普通性的小容积产品。这部分人群更加注重产品的方便使用，三口之家或五口之家在购买大容积产品的同时，还会添置一个小容量饭煲，主要迎合小孩，老人的口味。从经济状况来看，城市中的下岗人员等中低等收入人群和流动人员（打工族）更关注产品的价格，因而像北京、上海、深圳等到大城市，中低档饭煲的销售处于“塔尖”的高收入人群，他们则是松下，虎牌等的主要消费者，此外，城市中许多家庭的电饭煲近几年都要更新换代，他们在二次消费的时候会更注重产品的品质和个性化。综上所述，电饭煲市场的个性化，特色化趋势是不可避免的，未来的市场是属于那些不断创新，不断满足消费者需求的品牌，日本家电市场20年间变化即是最好的明证。

　　有人说电饭煲的产品同质化现象比较严重，只有价格战才是唯一出路，松下、苏泊尔、立邦的成功无疑是给他们当头一棒，近几年有的品牌炒作内胆，有的炒作节能概念，有的把健康作为卖点，一时间连消费者都搞不清楚什么样的饭煲才是好的饭煲？电饭煲以后会向哪些方面发展？这就像几年前的空调行业炒作“健康概念”一样，到现在消费者才明白制冷、制热（能效比）才是衡量一个空调好坏的关键性指标，电饭煲也是如此，只有把饭煮好、煮精的饭煲才是最好的，接着再考虑其它功能，通过一系列市场调查和日本的饭煲发展历史来看，未来的电饭煲主要有以下几个方面变化：

　　温控技术与发热体及内胆是电饭煲最核心的技术，其中内胆和发热体属于硬件，近段时间，一些主流品牌纷纷在内胆方面进行功能诉求：一是对内胆进行加厚使受热更均匀，目前、立邦凭借美国技术研发中心的研发力量，已将内胆厚度做到惊人的5MM厚，为行业之最；二是对内胆进行技术处理（如阳极氧化、宝石胆、）后再加涂层，使内胆强度更好且耐磨、不粘；三是对内胆结构进行改进，如东芝的锻造内胆，松下的汉纹型内胆，使得受热更均匀；四是采用远红外线热效氧素涂层。在发热体方面，主要是发热盘和磁钢这个主要部件，发热盘的做工不但要精细，形状也有要求，一般来说，球形和碗形（虎牌应用得较多）的发热效果会更好（一些主流品牌的高端机种都采用此发热盘），此外，电磁饭煲和电压力饭煲将是一个发展趋势。

　　温控技术则属于软件范畴，技术含量更高，目前其主要分为机械控制和微电脑控制，后者控温更精确，因而代表了未来的发展方向，就像电脑温控冰箱迟早要淘汰机械式冰箱一样，采用微电脑控制的饭煲可根据消费者不同的喜好选择不同的煮饭方式，最为可贵的是，采用人工智能技术可在煮饭的不同时段施以不同的火力，从而煮出真正美味可口的米饭，目前在这个技术上领先的品牌有松下，立邦，美的等。

　　除了对核心技术的创新外，功能创新也是一个重要方向，在煮饭方面，保温又细分为保鲜保温（约60度），高温保温（73度左右）等功能，此外一些品牌增加了蒸蛋糕和煲仔饭的功能，这些功能的设计满足了消费者的多样化生活需求。

　　上述两个大方面的创新转化成消费者价值就是享受美味，这是他们购买饭煲的终极目的。此外，一个好的饭煲还要便利消费者使用，还要健康，因而，这两个方面的创新又是以后饭煲发展的一个新方向。

　　从方便性来看，主要表现在以下几个方面，一是外观会更小巧时尚，更具流线型，二是内盖向不锈钢螺纹状方向发展且可拆洗，三是精确显示煮饭的具体时间过程；四是液晶屏用彩色显示，更一目了然且可进行预约（松下可以双预约记忆）。

　　从健康角度来看，有以下几个方面创新，一是接触米较近的部位和提手可使用抗菌塑料，二是煲内杀菌和除异味功能。

　　最后，从社会的角度讲，电饭煲应由环保（采用无铅化焊接）和节能两个方向发展，为社会作出更多的贡献。

　　（责编 朱东梅）